以奢侈品的思路再造任何品类

2022年4月至6月，FLAWED否哲经历了一段马不停蹄的日子，不仅根据品牌创造、转型、升级等多元议题，与行业属性迥异且风格截然不同的客户进行合作，更是在与他们的充分碰撞中明晰了FLAWED否哲所携带的独特基因：诞生于以服务奢侈品见长的国际广告传播集团，集合了富有时尚艺术背景的年轻团队。而我们对“奢侈品”的理解，恰恰是赋能奢侈品以外一切品类的隐藏技能。

无论是传统大众品类向“高端”的进阶，新锐消费品牌对“质感”的执念，还是先锋科技领域对“人文”的探索，我们希望以下三个视角的转变，能让你在思考品牌塑造的起点上就 “奢侈” 那么一点点。

在奢侈品的计量单位里，时间似乎是百进制。那些穿越世纪的家族品牌不断告诉后进者，时间是成就奢侈品的必要条件。但对于今天为新奢侈买单的新人类而言，我们不再是回望漫长时空的耐心观众，而是充满对“未来已来”的迫不及待；我们从不在别人的尺度上丈量时间，而是以自己的节奏感受时间。跨越百年仍是品牌成功的验证，但拥有历史并不是在今天创造“奢侈”的基石和标尺。

在母公司FRED&FARID与路易十三的合作中，我们与走过世纪的传奇干邑共同开启围绕“下一个百年”人文议题的超前探索；在参与人头马XO的年轻化焕新中，我们让属于过去的时代经典再次融入年轻世代对此刻和当下的把握；在WEB3的雏形中，我们更看到 Louis Vuitton “Louis: The Game” NFT游戏，Gucci “The Next 100 Years of Gucci” 都在以数字艺术作为隽永的媒介，让时空交错折叠。

FLAWED反思：传统奢侈品正在纷纷放下对于“过去完成时”的执念，勇敢开启面向未来的非线性叙事。对于当下渴望创造“奢侈”的品牌主们，同样可以输出对时间更稀缺的见解：当虚拟现实袭来，时间到底属于哪一边？在WEB3的语境下谁真正掌控了时间的话语权？又有哪些品牌能够定格、快进或是归还我们失去的时间？

各大高奢集体换标的浪潮仍在蔓延：粗了、细了、少了一撇、全部大写……设计表现的趋同之下，是来自奢侈品对“唯标识论”的自我否定。依托logo的精雕细琢撑起一个奢侈帝国的时代已经不在，面对独具审美能力和设计思维的新世代，品牌标识的“高级感”必然要超越“高矮胖瘦、大小美丑”的主观讨论，而是以设计语言为载体去探索更细腻深邃的人文质感。

在思考设计语言如何向更高阶形态演变的过程中，我们也看到了诸多并非奢侈但十分稀缺的尝试：Lancoste主动将鳄鱼图标变为10种濒危野生动物，实践品牌的可持续承诺；梅龙基金会（Mello Foundation）采用无基本型的标识设计，回应品牌创意、艺术、文化的多样基因；为聋哑人所设计的文本覆盖（copy and captions）成为社媒中新式传播模式，同时面向五感贯通的联觉设计，将简单的平面文字转变为挑动神经的触感（tactile realism）。

FLAWED反思：当一个个原本孤高自傲的标识开始放下自我去迎合当下的审美和表达方式，对生于当下的品牌反而更有机会以设计为载体逆袭进阶。以开源的思路瓦解泛滥的偏见，以潜藏的细节表达细腻的初心，以生长和变化牵引个体在设计中看到自己。毕竟，这个世界不缺好看的设计，但有good will的设计总是更值得被珍惜。

顶级流量站台，顶尖资源加持，大阵仗高声量，曾经是诸多奢侈品巨头为了捍卫自身王者地位所架构的营销堡垒。但伴随着营销策略的同质化和营销操作的快消化，一些先知先觉的奢侈品早已放弃了秀肌肉式的自我吹捧，开始了更具“文化精度”的低调浅尝：更个体的受众选择，更微小的价值输出，更隐匿的品牌行动。

在Bottega Veneta的“Bottega for Bottegas”项目中，品牌以自己的零售空间为制作传统手工艺品的家庭作坊搭建卖场；“Gucci Places” 以一个个旅行故事将为Gucci提供灵感的文化建筑生动演绎；Prada也进入了平凡不过的菜市场，让奢侈质感与生活乐趣一样地寻常；Hermès发起的“壁画之旅”，让遥远而隐藏的文化遗产成为所有人都可共享的艺术资产。

FLAWED反思：曾经奢侈品的每一次亮相，都是商业景观和文化盛况。但今天，真正奢侈的是品牌的每一次行动所输出的可见而正向的影响。看似无用，实则有更长远的效用；也许无聊，却能激发打破次元的一次次“闲聊”；可能无关紧要，却让微小的美好被更多人拥有和看到。做好一件小事，往往最朴实而奢侈。