今年双十一，一切女生在B站催更李佳琦

编丨园长

“只需98块，B站大会员年卡，领券立减10元！每个ID限购一次哦，还赠双周卡。”今年双11，B站大会员年卡初次登陆李佳琦直播间，销售纪录显现6万份大会员被网友抢购一空。

李佳琦没遗忘顺带为自己的品牌综艺《一切女生的OFFER 2》打个广告——在B站，看海量国创、影视剧、综艺，还有《一切女生的OFFER 2》，还没有看的女生快去看啦。

《一切女生的OFFER 2》

从历史节点上看，今年双十一会显得尤为特殊。带货主播跨平台活动和展开；各平台电商业务壁垒逐步突破；更多非传统电商平台发力“双十一”。 而在这场消费狂欢之中，B站表演了什么样的角色？从其表示来看，B站在商业化探求方面又走到了哪一步？

在B站，有多少“李佳琦女孩”

关于“李佳琦女孩”来说，双十一的信号从哪里开端？

从李佳琦的“砍价综艺”开端。

这档综艺节目以展示李佳琦与各品牌代表就双十一活动优惠力度谈判为中心，过程中笑点满满，被网友称作“下饭神器”。与此同时，节目也为女生们提供了充足的信息和时间，为双十一大采购“做功课”，选择最合适自己、性价比最高的产品。

10月9日，《OFFER 2》第一期节目上线当天，“女孩们”就涌向B站。

有网友表示，白天来“一刷”视频，发现同时在线4.2万人；晚上来“二刷”，同时在线人数居然超越了5万。每期视频超一小时的时长，还有网友嫌不够，申请加到3小时。B站用户对各大美妆品牌一五一十，上一时节目的品牌代表都有谁，谁胖了、谁社恐、谁日常上头、谁变“精”了，视频弹幕简直科普了整个美妆行业的人物群像和长大线。

品牌老板齐聚《OFFER 2》

有用户热衷“造梗”，生动总结出各品牌代表锤炼一年之后的谈判水准——薇诺娜：老板关机；花西子：植入广告；Sisley：综艺担当；娇兰：表演谈判。也有网友留下了走心评论：“（从节目里）能看出一些品牌的底气和自信、一些品牌的重复斟量、一些品牌盼望突破和重新塑造更好形象的想法。”

首先，B站是年轻用户，也是年轻消费者的汇集地。李佳琦选择B站，有助于与年轻消费者进一步树立联络，提升品牌粘性，扩展影响力。新榜的B站涨粉榜显现，《OFFER 2》首播周，李佳琦B站账号一周涨粉超越20万，涨粉率13.1%，位列当周涨粉榜单第四位。

希思黎“喜剧人姐姐”火出圈

这也是为什么《OFFER 2》明明“广告满满”，却仍让观众直呼过瘾、欲罢不能的重要缘由。

美妆品牌“玩”在B站，非一日之功

过去，业内多以为B站用户对3C数码、家电、汽车等品类更感兴味，对美妆、护肤、时兴等品类不够了解。但在《OFFER 2》于B站播出后，B站用户在弹幕、评论以及其他社交平台上，对节目中呈现的品牌和产品讨论得如火如荼，可见B站用户对相关品类消费的极大兴味和消费潜力。

并非每一档综艺节目，都能在B站一开播就产生如此激烈的共振效果。究其缘由，是李佳琦的《OFFER 2》较好地融入了B站生态，而这与B站美妆类内容和商业生动度的长期积聚分割不开。

在B站时兴区的美妆护肤分类下，有皮肤科医生、高校科研人员等UP主中止“如何科学有效护肤”的专业科普；也有美妆资深喜好者推出多样的节日妆容、明星仿妆，引荐好物或提供美妆技巧教学。

UP主@深夜徐教员“明星化装师”系列

另一方面，《OFFER 2》在B站的发酵，也让人认识到B站是女性消费者的重要场所。美妆行业在B站的商业氛围十分生动，一些美妆品牌在B站坚持长期投入。

B站用户群体中，有很多具备高强度消费力的女性用户。她们懂美妆、懂品牌，有最直接的消费需求，B站生态助力李佳琦的综艺内容，完成了消费转化。随同女性用户在B站的长大，美妆品牌愈发注重B站这一曝光渠道。

据营销行业人士察看，美妆行业在B站的商单协作频次较高，掩盖UP主范围也广，不只仅是头部UP主，腰尾部UP主的品牌投放空间也比预想的大。品牌方能够选择美妆垂类UP主完成精密种草，也能够携手跨圈UP主进步用户渗透，经过打造多元UP主矩阵，有效增强品牌的站内声量。

如国货美妆品牌花西子与专注猫咪应急救援领养的UP主@和猫住的协作，2021年UP主谋划求婚，因正在装修救援中心而囊中羞怯，于是从花西子“白嫖”到婚礼的全程资助。在UP主庆祝新婚的氛围里，花西子怒刷一波好感，被粉丝调侃道“差点以为女主是花西子”。

UP主@和猫住 的婚礼谋划取得花西子资助

美妆品牌“玩”在B站，非一日之功。在品牌不同的长大阶段，B站在表演不同角色，提供不同资源。酷雪、极萌等新品牌问世，在B站树立品牌认知；老品牌年轻化，进击重生代市场，经过融入B站社区生态，在年轻消费者心中打造全新的品牌形象。

B站为商业化“搞基建”

其实，不只是美妆护肤类。从行业上看，今年第三季度，B站的广告业务继续坚持了在游戏、3C数码，包含食品、饮料、美容美妆等行业的优势。上半年手游、汽车、数码行业的表示尤为突出。

B站的商业生态具有某种共同性。一方面，B站用户群体非终年轻，他们关于高质量的商业内容不排斥，以至能够说十分友善。用户不排斥商业化，用户排斥的是“商业化伤害内容”。

有鲜明的例子能够阐明这一点。B站UP主@摸鱼事务所 被粉丝戏称为“广告区UP主”“乙方恶霸”，在他最近发布30个视频内容中，一半都是商单视频。用户们最爱看他“恰饭”整活儿，“软饭硬吃”，节目效果拉满。品牌方也以开放的心态与网友们动。

UP主@摸鱼事务所

基于良好的商业生态，B站的商业化途径也在逐步完善，商业化潜力正在增强。在UP主创作商单视频之外，B站的直播带货、信息流广告、视频广告等途径在不时增加，品牌营销也发掘出更多创新玩法。

今年10月14日，B站直播分区上线了购物标签，这一动作也标记着B站增加了直播带货的“新角色”。事实上，从去年开端，B站就不时完善直播购物功用。依据行业人士分享的B站内部数据，今年第二季度，B站向首批1500名UP主开放直播带货功用中止测试。目前，B站直播间支持添加并展示淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品，用户可经过直播间入口，跳转至对应平台完成置办。

B站直播带货也呈现了代表性案例。数码产品测评UP主“大康电脑评测”，站内粉丝7.1万，但是以专业的数码学问和轻松有趣的解说方式，从声音、屏幕到游戏体验，分离数码功用中止测评，取得消费者认可，直播单场GMV（成交总额）超越340万。

UP主@大康电脑评测

能够看出，B站的社区内容生态与商业生态是相互作用的，重点是依据内容与UP主特性找到匹配社区的商业化途径、搭建完善的商业化基础设备。

短期来看，B站需求注重并推进商业化途径的基础树立，优化不同场景的变现，提升整个产品的商业化效率。充沛应用Story方式、视频商品蓝链等工具，以此为基础树立起科学的营销体系。

长期来看，B站的商业形态是随同着年轻人长大的。依据B站用户年龄的增长变更， 目前B站内不只有年轻人群，也有具备消费才干的城市新中产群体，所以居家、装修、汽车等新消费品类也在增加。与更多类型的品牌方以及生活消费平台、同伴产生不同层面的协作，有利于未来B站广告收入的增长。

各平台之间的互联互通，为B站商业化带来了积极信号。从今年双十一状况看，B站曾经跟淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台树立初步协作。下一步的目的，则是在各平台与B站的协作方面深度探求，与B站消费生态进一步融合，打造出社区商业与生态分离的营销计划。

实质上，消费者关于带货主播的信任感，并不源于主播流量，而在其专业度和真诚度。信任感不易树立，却是主播带货的中心，也是社区商业化的展开根基。关于B站而言，除了商单投放、带货GMV等数据，更要把眼光拉长到社区商业化的未来，让整个社区的消费浓度和商业氛围不时提升，与协作同伴和UP主完成共赢。