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商店的防盗门缓缓升起，心急如焚的消费者没等门完整翻开就从门缝里钻了进去，抢购是他们早早来到这里的独一理由…… 这不是某个超市鸡蛋促销时的场景，而是奢侈品涨价之前的集体猖獗。
（图片来源：网络） 5月，部分奢侈品牌放出了涨价计划。 Chanel 在5月13日宣布，由于疫情影响原资料成本攀升，将在全球范围内上调手提包以及小皮具商品价钱，整体涨幅在5％-17%左右；Louis Vuitton（后称LV）在3月提价之后，5月再次调高产品价钱。 很多人费解，收入增长并不达观的后疫情时期，报复性消费曾经没有存钱吃香，大牌奢侈品们为啥敢在这段时间逆势大涨价？都说不景气了，那么越涨越买的消费者又是谁？ 1 奢侈品其实不时在涨价 首先我们要明白一个事实：奢侈品其实不时在涨价，而且每年的涨幅都不低。 某媒体曾在2008年7月对比了一些经典服饰单品10年中的售价变更，其中LV的Speedy包仰仗104%的庞大涨幅位居榜首。 香奈儿品牌下一款名为“2.55”的手袋（中号）也连续多年坚持涨价势头，从最近10年的数据来看，这款手袋平均每年的涨幅抵达9.1%。 编辑
你可能会说，通货收缩下物价都在上涨，这有啥稀奇的。但认真看看这个涨幅，咱每天吃的薯片和麦当劳，哪有涨这么多？ 更重要的是，来到2020年，当全球经济延展都不那么达观的时分，奢侈品涨得反而更猛了。 我们选择了 Chanel、LV和Dior三大奢侈品牌下部分产品，比较了它们2019年10月和2020年5月的价钱，看看大家细致的涨价状况。 涨得最猛的是Chanel经典款方胖子，涨幅高达25.5%。
分品牌来看，LV曾经算是比较温柔了，平均算来是涨了8.3%。Dior和Chanel的涨幅都更高，平均抵达11.8%和15.1%。 思索到这三个品牌的均价、定位以及涨价幅度，我们能够大胆以为，定位越高的奢侈品，越敢涨价。 2 为什么要逆势涨价？ 奢侈品逆势涨价这件事儿，我们能够从两个角度去了解。 ①的确不得不自救了 就客观方面来说，正如各大品牌在涨价时官宣的那样，疫情之下，原资料价钱、运输和劳动力成本都在上涨。 另一方面，全球疫情肆虐的状况下，奢侈品目前的销量不太达观。贝恩咨询公司在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研讨讲演春季版》中指出，2020年全球个人奢侈品市场范围估量将缩减20%至35%。继今年第一季度市场销售额降落25%后，第二季度或将加速萎缩。 在今年的第一财季，LVMH集团销售额更是遭遇了近10年来初次下跌，跌幅达15%。 高高在上的奢侈品公司们也要吃饭，也要看股市涨跌的脸色，这就得采取一些行动，来缓解成本上升、销量下滑带来的业绩压力。 但问题是，Chanel、LV为啥选择变本加厉地涨价，而不是像很多其他品牌那样上直播占坑位、减价促销呢？ ② 奢侈品属性决议了其涨价战略 这里不可避免地要提到奢侈品的定义。 LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中下的定义进一步做了解释，“奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大（不论是有形的还是无形的），人们想要得到的愿望就越强”。 得不到的永远在骚动，所以奢侈品品牌常常会有“限量”“限时”“绝版”这样的操作。但这些都只是小打小闹，要提升整个品牌的“距离感”，没有什么会比“高价”更能为消费制造艰难。 而在奢侈品的定价中，品牌价值的位置极高。关于这些头部的奢侈品牌来说，一旦品牌掉价，日后想要再找回调性就很难了。 相反，在经济不达观的时分涨价，还能够再给消费者强化下保值和抗周期的故事，继续稳定品牌价值。 所以，关于以价钱为壁垒的奢侈品，自救方式是不时涨价，而非降价促销。降价，只会让奢侈品变成快时兴；涨价，才是奢侈品坚持高尚的独一出路。 从LVMH的股价表示，我们也能够看到，在不时涨价的骚操作后，市场关于奢侈品的自信在上升。
站在头部奢侈品牌的角度，我们能了解涨价的缘由。 但是，谁来买单？ 3 谁来买单？ 其实，假如回想历史，你会发往常过去那些经济不景气的时分，奢侈品市场并非哀鸿遍野，销售额以至不降反增。 以2008年经济危机下的爱马仕、LV和Gucci为例。从2006年到2009年，这三大奢侈品牌的门店数量都在持续增长，危机并没有中止他们扩张的步伐。
连年上涨的销售收入也在表明，即便是全球金融危机的状况下，仍有坚实的消费力气在支撑着这些头部的奢侈品牌。 PPR集团（具有Gucci、YSL、Balenciaga等）2008年的财报就显现，中国和中东的消费者拉起了奢侈品牌增长的大旗。
一方面可能是由于当年中国受金融危机影响没那么严重，另一方面也跟奢侈品总是更受新兴市场追捧有关。 其实，我们在回想全球的奢侈品消费潮流时，会发现这样一个有意义的趋向。依照奢侈品消费高峰时间来对各主要市场进行排序，大致是欧洲→美国→日本→中国，各地域在刚开端延展时，都会对奢侈品十分偏爱，成为重点市场。 不论是美国还是日本，刚进入经济延展快车道时，都恨不得把欧洲奢侈的好东西全部搞到手，跟这些年中国买遍全球一个容貌。但在逐步成熟后，这种追捧就会慢慢淡下来。 一个大的背景是，新财富们需求一些信号来证明自己的身份，而初期的文化不自信，很容易产生文化崇拜，进而将这些“欧洲”“工匠”“贵族”视为阶级分辨的信号。 当然了，我们能看到，这次疫情之后，大家的文化自信蹭蹭抬头，但真正完成“祛魅”，还需求点时间。 所以，一个仍处于新兴市场的、受疫情影响最小且曾经开端经济复苏的中国市场，将继续成为解救各大奢侈品牌财报的希望，也是它们大涨价的底气。 4 为什么会买单？ 前面是从整个市场层面讲了奢侈品渡过疫情危机的底气。从真正置办的消费者来看，涨价带来的影响却各有不同。 我们能够粗略地把买包人分为这么几类：真正富有的高净值人群，买得起的中产，还有咬咬牙才干买的入门选手。 关于真正富有的高净值人群来说，涨不涨价对当下的置办不会有啥影响，单价上涨只会推高他们所贡献的总订单金额。类比到DT君身上，经济不达观也不影响咱吃泡面时加根肠，即便这根肠最近价钱上涨了5毛钱。 但受疫情影响产生的“末世感”，可能会让部分高端人群产生想要经过消费来“及时行乐”的心态，辅佐奢侈品牌挺过寒冬。 举行于经济危机后的“2009春夏巴黎时装周”令人印象深化，与外部世界萧条的氛围恰恰相反，这场秀制造了浩荡的奢靡幻境。 当时《纽约时报》这样写道，“今天的巴黎似乎重回玛丽·安托瓦内特(国王路易十六的妻子)的时期，人们吃不饱饭，却还是无法中止对华服的追逐。”Calvin Klein评论说，“我也不大明白是为什么，或许越在艰难的时分，很浮华的东西就越受欢送吧。” 一部分可能在犹疑张望的、对价钱比较敏感的中产人群，可能反而会被涨价音讯刺激疾速做出置办决议。在真正涨价前，大量潜在置办需求会落实到付款动作上。 当消费者钻过铁门、冲入奢侈品商店付款下单时，其实是价钱敏感的客群正在试图以最低的成本，拿到进入到心仪阶级的信号卡。 还有两类人会被涨价暂时劝退，一部分准备缩减奢侈品消费的稳健中产选手，还有大部分咬咬牙才干买的入门消费者。 但这些被暂时劝退的人，在经济转好后很可能会成为奢侈品牌的忠实拥趸。奢侈品牌在疫情期间大幅涨价的动作，强化了其想彰显的品牌价值：跟普通消费力有距离感，不受普通经济周期影响，永远保值。 5 序幕 站在上帝视角的奢侈品牌当然明白这个道理，所以当他们找到适合理由时，自然能够放心肠涨价。 关于他们来说，经过涨价能够扩展消费的基本盘，让更多人认可产品的奢侈属性和阶级的意味意味。 奢侈品牌当然能够继续讲这个关于高尚身份、保值和投资的故事，影响更多人的心智。 只是，关于中产和入门的消费者来说，这真的值得买单吗？ 大家这几年关于身份意味的美好故事可能曾经有些免疫力了，但是，从社交平台的反响来看，经过消费奢侈品来完成保值和投资的说法，多少还是有点感动人。 咱理想点来说，“饥饿营销”很容易招致价钱泡沫，关于没有专业学问贮藏的路人，很难判别其真正的价值。 更何况，二手市场水也不浅，大部分包都是买入即折价。 所以，以为经过消费也能投资的你，在准备拿出存款买包之前，或答应以思索下，是不是又被新的故事套路了？ |
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