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土到极致便是潮？ 都说朴素品基本不懂什么是中国风，巴黎世家又带着七夕乡村大片来添实锤了。但是，看完这土到出圈的广告，POPPY以为事情没有那么简单。 巴黎世家QQ空间式土味广告 8月10日晚，巴黎世家披露了独家定制的七夕限定款沙漏包，随着包包一齐放送的，还有他家土到飞起的QQ空间式广告。 一翻开巴黎世家官方旗舰店页面，就能感受那扑面而来、憨厚如10年前QQ空间非主流装饰所带来的视觉震动。
特别是这组图在“五毛钱特效”加持下动起来，那冉冉升起的红心、飞过的蝴蝶、装点的星星都将女模特手中印有“他爱我”“我爱你”“你爱我”“我爱我”三个大字的沙漏包烘托得更刺眼、醒目。 广告文案也是掌握到了土的精髓，“懂我心，你就有个时兴粉红小累赘”“就自恋，容纳不怕自黑的大女主”“爱上我，让我赤红的真心包抄你”“我愿意接下来的日子包你称心”。
与辣眼广告不符的是该系列包包定价13900元，如此与品牌调性不符的“特供”式广告立刻让中国的网友“炸锅”网上对此简直清一色的“差评”。 就连中国资深名模胡兵也吐槽，“有的品牌阴阳怪气中带着膈应，迷之自信中洋溢着误解”。 但品牌方的说法是，他们选用了一些盛行于九十年代和21世纪初期的元素中止拍摄，这一特别定制的中文书法涂鸦，宛如心意绵绵的手写情书，红粉黑白，真实地道。 巴黎世家可能赚了 产品价钱昂扬，但对中国作风的定性总能惹起中国消费者的不适，这似乎是不少国际朴素品牌的通病。 好比去年初，英国朴素品牌博柏利(Burberry)发起了其历史上首个庆祝中国农历新年广告大片“摩登新禧”。品牌方表示，这个广告是鼓吹“阖家聚会、相互依偎 、密切无间”的欢乐氛围。但模特的冷漠脸加上冷颜色，诡异的画面作风宛如日韩伦理片和泰国恐惧片和分离。 在前不久，LV在上海举行的大秀，收场采用了中国传统的舞龙舞狮，远看宛如乡村大舞台，引来无数网友吐槽。 巴黎世家的“翻车”，在因误读中式美学而花式翻车的一众朴素品牌里，往常也不是那么显眼了。 更何况，巴黎世家自重新设计师德姆纳·格瓦萨里亚上任之后，就推出过许多“土味”设计，好比形似中国编织袋、毛毯包装袋的包袋，以宜家蓝色袋子和品牌纸质购物袋为模板推出纯皮款。
外行很难了解这些“土味”设计，但在业内人士看来，就是典型的“潮牌”思绪——将日常常见的物品，改造为穿在身上的服饰。与服装品牌追求美丽、划一和一丝不苟不同，潮牌的设计手法是对常规生活的解构和叛逆，这样的做法更能让年轻人莞尔一笑。 这一次，巴黎世家在中国市场推出的土味包包，也极有可能是为了博中国年轻消费者一笑。 但凭什么巴黎世家以为这种土味设计能够感动中国年轻消费者呢？ POPPY以为，这与国内近年盛行的土味文化有关，年轻人们拍土酷藐视频，讲土味情话，发土味表情包，看土味直播……引得腾讯拍土味广告，自称是“企鹅公仔消费厂”；老乡鸡召开图为发布会，老板抱老母鸡上台；火箭军发布土味征兵视频，宣称“伙食全是肉”。
从结果来看，巴黎世家也的确经过这一波土味营销取得了更大的声量，它的声量范围以至是大多数其他朴素品品牌经过大范围投放社交媒体广告都无法匹敌的。截至8月12日，#巴黎世家七夕广告 土#的微博话题曾经具有了2亿阅读量和2.3万讨论。
以往在中国市场简直没多少品牌声浪的巴黎世家，往常算是靠着土味包包，一炮打响了。 |
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