专访天下秀旗下TopHolder及虹宇宙：私域营销下半场，数字 ...

「闲话数藏」第二期，TopMarketing约请到天下秀TopHolder头号藏家业务担任人、虹宇宙首席品牌官吴璇，与我们从不一样的维度讨论数字藏品营销。

专访嘉宾

数字藏品，新一代IP的养成工具

TopMarketing：国内目前的数字藏品大约都有哪些类型？

吴璇：整体来看，我以为有三种类型：

第一种是像音乐、画作、传统文化内容等自身就具有珍藏、观赏、艺术价值和明白版权归属和优秀二次创作才干的IP；

第二种是基于数字藏品行业兴起而降生的IP，例如国外的无聊猿、加密朋克等数字藏品头部项目，我们自己也分离艺术家发行了相似脸谱的图像数字藏品；

第三种是和实践商品分离，每一个数字藏品对应一个实践物品或者实践商品，好比我们的3D虚拟生活社区Honnverse虹宇宙之前和拉菲红酒之间的协作，就是为每一瓶限量版红酒对应设计了一个一比一的数字藏品。

拉菲x虹宇宙

TopMarketing：所以触及的范围还是比较普遍的。

吴璇：对，是的。它对应的是一种用于确权的、记载智能合约的技术，而这个技术能够延展出来的应用场景其实是十分多的。这也是之前有段时间，大家常说“万物皆可数藏”。

TopMarketing：这种普遍的定义能否会引发紊乱？

吴璇：的确会引发一些问题，任何创新可能都难免引发一些紊乱，所以也会十分依赖于行业内大家的合规认识微风险管控管理机制和流程。但展开到今天，其实曾经在慢慢走向有监管、有请求、有规范的状态。也是我们行业从业人员最希望看到的。

TopMarketing：未来版权流转有没有可能进入普通用户的手中？

吴璇：我觉得这触及到几个问题。首先还是需求从整体看未来IP具有方和IP受权方到个体消费者之间的权益如何划定，然后依照国度的规则和请求，合理合规的将一定的版权衍生权益让渡给消费者，好比说允许将IP方确认的二次创作内容中止商业运用，这个其实需求大家一同探求和展开。

我以为未来数字藏品市场也会慢慢回归内容价值，而非炒作的逻辑中去，这其中很重要的一个价值就是IP自身的版权和内容的价值。我们希望这些价值能够经过数字藏品传送进来，并与C端用户产生分享，这样数字藏品也有可能成为新一代IP降生和长大的载体，从而与品牌营销更好地分离。

数藏营销需求逐步深化

TopMarketing：那您以为品牌运用数字藏品中止品牌营销有哪些做法或者产生哪些价值？

吴璇：从宏观来说，我以为有三个层次。

第一个层次是国内外很多企业都在做的，就是将数字藏品作为一种互开工具去跟热点，做Campaign。像品牌限量发行数字藏品、粉丝日回馈用户等都属于这一层级。这类活动的效果主要还是受内容自身质量的影响，假如内容自身是具有留念意义的，消费者反响就会相对比较热烈；假如品牌只是为了单纯蹭热点，那么意义也不大。

第二个层次是将数字藏品作为品牌运营数字社区的伎俩，这点国外做得更为激进一些。例如星巴克最近推出了一个“奥德赛”Web3计划，它其实和我们常说的品牌私域、兴味圈层有异曲同工之妙。星巴克的“奥德赛”体系主要是经过会员活动、独家权益、艺术家联名设计去吸收消费者，中止数字藏品销售；此外还有一些朴素品品牌例如LV或者GUCCI则直接制造了一款数字藏品游戏，去跟Z世代的年轻人中止深度交互。像这两种其实都能够说是在经过数字社区运营品牌文化，从而在长期互动中与用户构成新的联络。

第三个层次就是从战略上动身，整体规划数字藏品。像耐克之前推出了自己的Nike land，并收购了一个虚拟鞋品牌叫做RTFKT，并赋予其极高的战略位置。能够看出耐克其实十分看重Web3以及技术会给未来世界带来的变更。他们以为，在未来人们在虚拟世界里的时间会变长，所以相应的消费需求也会增加，因而能够说，耐克是看到了数字藏品背地代表的重生活，并以一种前瞻性的眼光在规划虚拟世界。

TopMarketing：数字藏品营销和传统营销有什么不同？或者说数字藏品营销的中心是什么？

吴璇：目前来说我们希望数字藏品营销最不同的中央，可能在于它背地权益的设计。也就是说让消费者在置办数字藏品的同时取得一些共同的权益，从而使品牌与粉丝构成持续不时的联络。

好比我们的虹宇宙在今年年初和拉菲推出了一款限量红酒，包含实体和数字藏品。这个数字藏品背地不只包含对红酒一切权的证明，同时还赋予了消费者部分权益。例如在我们的虹宇宙中抽取限量数字藏品、取得红酒优先置办权、专属课程，这就和普通的营销区别开了。而经过这些活动，品牌能够很轻松发明话题和粉丝维持高频沟通，这就有效处置了大部分品牌面临的维持社群生动度难、粉丝运营难这个问题。

虹宇宙Meta Plaza商业街区

TopMarketing：能否能够了解为数字产品营销的最大价值在于经过赋予消费者权益来更好地维持品牌与用户的关系？

吴璇：对。假如进一步来说，当消费者认可了数字藏品背地的价值，品牌还能够在周年庆或者签约独家代言人等节点性的活动时，为品牌同伴或粉丝空投一些数字藏品来彰显其尊贵的身份。这样它还处置了两方面的难题：一方面是为物流、消费到设计环节俭省成本，降低执行难度；另一方面是数字藏品上链根绝了朴素品、运动服饰等行业黄牛盗版的问题。

TopMarketing：那您觉得数字藏品营销在目前来说是更重品还是更重效？

吴璇：往常来讲还是更重品的，但是当我们把数字藏品和品牌社区运营分离起来以后，品和效也会慢慢有更好的融合。

TopMarketing：有没有想过如何从效果方面中止拓展？

吴璇：好比以星巴克为例，能够将之前很火的猫爪杯当成限量数字藏品出卖，但是用户必须抵达一定的积分才干换购，那么用户就会更愿意在品牌上有产生更多消费，这时分数字藏品就成为了一种效果工具，与品牌销售紧密挂钩。

TopMarketing：但是觉得由于目前元宇宙展开并不成熟，数字藏品缺乏恰当的消费场景，它抵消费者来说并没有那么大的吸收力。

吴璇：就我看来数字藏品往常有三类价值。第一是珍藏的价值，在这个层面上它为艺术品提供了应用场景。而且由于这些买卖被记载在区块链上，所以对画廊和画家来说，他们的收益是愈加绵长的。第二是炫耀和展示自我的价值。好比我们的TopHolder头号藏家往常在和微博独家协作，用户假如是微博会员，能够置办自己喜欢的IP或艺术家相应的数字藏品，然后设置为特殊的六边形头像，来展示自己的共同性，我们以为它还是有很大的社交价值和启示性的。最后就是刚才说的权益和实物，这个层面来说数字藏品其实更像是一种和实物一体的，是置办这个商品整体的一个部分。

微博×TopHolder 分离推出数藏头像

TopMarketing：能否简单引见一下品牌入局数字藏品的普通途径？

吴璇：大约就是依据我在价值方面说的三个层级入手。从做campaign到与品牌社区运营分离，最后可能就触及一些战略性投入，但是对国内品牌来讲，目前还是持有一个张望的状态。

TopMarketing：针对新兴品牌和成熟品牌，他们入局的方式有什么不同？

吴璇：我觉得各有各的难度。关于新兴品牌来说，他们没有那么多的累赘，可能一开端就能够建造一个以数字藏品为中心的社区，但弱势在于新兴品牌的品牌资产积聚单薄，号召力比较差，而数字藏品很多时分代表的就是一个共识或是共同的任务。

反过来成熟的品牌资产很多，能撬动的资源也多，但相应的部门也比较繁杂，相互压服和影响需求破费大量的成本，这可能也是为什么成熟品牌大多选择直接纳购或合资的缘由。

TopMarketing：数字藏品目前与哪些类型的品牌或者行业范畴的契合性更强？

吴璇：第一个是品牌文化属性比较强的，好比说可口可乐，它背地有很强的价值观和态度在支撑，比较容易得到消费者的认可；第二类是消费者的消费频次和周期比较长的，能够经过设置互动任务赋予消费者更多权益；第三类是艺术行业，一方面它自然具有珍藏的价值；另一方面疫情限制了线下艺术展览和体验，发行数字藏品能够很好地缓解线下执行的艰难。

让年轻人和用户成为「分离创作者」

TopMarketing：您觉得目前国内数字藏品市场还面临哪些艰难或者应战？

吴璇：我觉得目前最大的艰难就是由于数字藏品还在初期展开阶段，相关规范不明白，很多用户和品牌都对此都在张望，所以也是希望有更多品牌和媒体一同来教育市场，让普通用户认识到数字藏品不是炒作，而是真正具备价值，以及相应的应用场景。

TopMarketing：关于品牌如何合理地制定营销战略或目的，有没有什么倡议？

吴璇：其实我觉得关于新兴事物的开发和战略制定，主要在于两个方向：第一就是担任人要多学习，与多方面展开交流，眼观六路耳听八方；第二个就是要找到正处于风口浪尖的年轻人参与团队去做尝试。由于这部分人更了解用户侧的想法，也更认可数字藏品背地的价值。很多年轻人他们会有对未来虚拟世界的向往，并等候花时间肉体去运营好虚拟身份，当这部分人长大了以后，未来市场可能也会发作变更。

TopMarketing：您觉得在未来，品牌和数字藏品的分离会有什么更新的玩法吗？

吴璇：除了之前说到的与版权的分离，我觉得还有与商品之间的分离。之前我们说D2C（direct to consumer）的概念，其实就是倡导面向个体消费者的个性化设计，那我们就能够经过数字藏品来做新品调研，约请用户参与产品自定义设计，共同生成一个数字藏品来作为留念，这其实也是一种产品共创。好比虚拟鞋、衣服、虚拟车都能够这样来做。

TopMarketing：有没有可能经过这样的方式反哺实体的展开？

吴璇：首先我们是想把D2C做成一种限量版的权益。例如针对汽车行业，有的品牌会经过定制车钥匙来彰显用户无独有偶的身份，遵照同样的思绪，品牌也能够经过约请VIP用户设计一辆属于自己的数字藏品车型，关于那些用户来说，这可能比福利或折扣更令人兴奋。同时品牌还能够查看藏品背地的用户数据反响来中止产品设计，它也会慢慢成为品牌造车设计的思绪来源。我以为这是一种很有意义的尝试。

TopMarketing：您以为营销+数字藏品的方式在未来会成为一种主流吗？

吴璇：我深信它会成为主流，这需求一个积聚和试错的过程。未来方式一定会有很多变更，也不是说我们往常做的就是原封不动的，就是元宇宙营销、数字藏品营销了，我置信一定会快速迭代和变更，但一旦成熟了、爆发了，就会真正变成营销的主流。