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图片来源@视觉中国
集齐直播界“四大天王”后，淘宝直播与抖音、快手的竞争才刚刚开端。 去年下半年，淘宝直播先后引入罗永浩和俞敏洪，再加上悄然回归的李佳琦和薇娅助播团“蜜蜂惊喜社”，淘宝集齐了直播带货的“四大天王”，在气势上抵达巅峰。 固然，淘宝方面对“四大天王”这个说法并没有表态。但上述几位的确能够说是国内直播圈里的“顶流”。 值得留意的是，除了李佳琦和“蜜蜂惊喜社”是土生土长的“淘系”外，罗永浩、俞敏洪等皆是由抖音“捧红”，后来被“挖角”到淘宝平台。除了他们，抖音关注度较高的主播一栗小莎子、刘畊宏和妻子ViVi、刘思瑶、张柏芝等先后被“挖角”。 直播行业剖析师王羽佳以为，直播电商的主播结构或已发作深化变更，寡头局面不复存在，超头主播的流量外溢成为必定。淘宝直播密集“抢人”，反映出的问题是淘宝中腰部主播群体支撑缺乏，没有健全的体系辅佐中小主播长大为头部主播，因而只能寄希望于从外部引入。 为了改动这一局面，淘宝希望这些主播能自带干粮、用来留住用户，这也是为什么淘宝非“顶流”不挖的缘由。 长大于抖音 直播电商作为一种新的营销方式，于2016年4月在淘宝首先上线。同年5月，薇娅注册成为一名带货主播，四个月后其直播间销售额就突破了亿元。 后来淘宝事业群总裁蒋凡以她为例，以为直播带货走出了只是装点的阶段，将成为未来商业方式的主流。 再后来行业展开确如蒋凡所料，2020年直播电商GMV就曾经突破了万亿，并将高速增长的态势坚持到了今天。但蒋凡没料到的东西也有很多，好比阿里并没有成为直播电商的最大受益者，反倒是抖音、快手借助这种新的营销方式辅佐平台电商业务完成了冷启动。
图源：《2023年中国直播电商机遇洞察讲演》 机构估量，随同我国经济的不时展开、消费需求的不时旺盛、网络基建的提高，越来越多消费者经过直播电商了解产品、置办产品，2023年我国直播电商市场将抵达4.92万亿元。 与此同时，一大批带货主播走上历史舞台，成为聚光灯下的宠儿。 最先受益的是罗永浩这样的名人，他自带流量、自带话题，2020年4月，罗永浩初次入驻抖音，当时的他跟抖音能够说是相互加持、相互宣传。 两年多来，罗永浩仰仗“交个朋友”直播间，胜利翻身并还掉了欠下的债务，也给了协作同伴、供给商们一个称心的交待。致使于后来罗永浩在某综艺节目上调侃自己是“带货界的四大天王”，并要拍一部“真还传”。
图源：脱口秀大会 往常罗永浩重新投身科技圈，退出了“交个朋友”直播间，只是偶尔以做客嘉宾的身份呈现，但不能承认的是，直播曾在罗永浩的低谷期“救了”他。 同样受益的还有新东方在线。2022年中，东方甄选走红，董宇辉和众多主播们的聊天式带货、双语直播胜利让东方甄选火出圈，也让新东方在线和俞敏洪再次走入人们的视野。 往常东方甄选账号粉丝数曾经超越2800万，而俞敏洪顺势在抖音规划了自营品账号、美丽生活账号、读书账号等，同时还做了东方甄选APP。 公司股价也节节攀升，去年6月1日新东方在线股价只需3.69港元，到了12月1日股价曾经来到39.65港元，半年里翻了十倍。 除了东方甄选，2021年还有一个云爸爸直播间出圈。点进“云爸爸”直播间，一群爸爸们肉体振作，舞力全开，摆起动作来也毫不羞怯，以至能够10秒钟来30个动作。网友大呼进去直播间就出不来了，扫堂腿、劈叉、扎马步、醉拳、跳舞，把戏不时。 运营了4个多月后，2021年9月云爸爸直播间单月销售额抵达了201.47万元，是上个月的2倍多。2021年的最后三个月，云爸爸直播间单月销售额都超越了400万元。 仰仗着大幅度的肢体言语，云爸爸找到了在短视频和直播界的流量密码。今天的云爸爸也在抖音话题、B站剪辑、小红书笔记，互联网上处处都有身影。 除此之外，仰仗抖音火出圈，被人们关注的主播还有一栗小莎子、刘畊宏和妻子ViVi、刘思瑶、张柏芝等。 抖音忠适用户小希通知我们，自己关注了很多抖音主播，最常看的是“骆王宇”。过去一年里她在其直播间下了十多单，总金额差未几2000块。并且自己会定期查看骆王宇的抖音直播预告推送，只需今天有美妆大牌参与播出，自己普通都会翻开手机观看。 她以为骆王宇的带货才干一流，多个产品销售突破万件，且好评率4.9分（满分5分），再加上很多商品价钱比美妆实体店还要低价，所以自己总忍不住下单。 不外小希也吐槽了一下抖音的相关设置，她说，“在主页上看不到抖音商城，需求自己去抖音主页搜才行，这个体验十分不好，每次想看历史订单和物流信息都要经过繁琐的步骤才行。” 批量入淘 可是，去年下半年，这些头部主播纷繁涌入淘宝直播间。 2022年的双11，淘宝直播之所以繁华，就是由于罗永浩及所在的“交个朋友”公司，新东方、遥望网络等头部机构都入场了。 先是10月20日，“交个朋友”中止了淘宝预热直播，罗永浩自己在10月24日晚8点中止淘宝直播首秀，累计观看人次超越1000万，单场直播涨粉超100万。淘宝直播间数据显现，罗永浩直播间13个小时直播，上架156个商品链接，场观人数抵达2600万人次。 直播机构遥望网络在天猫双11预售直播中，也取得了不错的成果。依据遥望发布的战报，“遥望幻想站”直播间预售直播当天，整场直播现货成交额2200万，粉丝量突破150万，这很大水平上源自明星主播张柏芝的人气。 没有淘宝店铺运营阅历的新手“云爸爸”也不例外，去年8月，“云爸爸”从抖音入淘，开端跨平台规划、品牌化展开。云爸爸开创人黄栓表示，“选择从抖音入淘的初衷，一方面在于想要打造品牌；另一方面，大量用户的消费习气依然在淘系，为了坚持生意的稳定和增长，希望更好效劳大批在淘系养成电商消费习气的用户。” 在“云爸爸”入淘的过程中，淘宝直播平台给到了不小的流量扶持，帮其在平台稳稳落地，其次，淘宝天猫商家运营中心也为商家提供了商家长大、产地生态主播及营销资源的体系化扶持。目前，云爸爸直播间在淘宝直播日均场观稳定在50万左右，1个月场观量增长超1000%。
左：“一栗小莎子”抖音主页。 右：“一栗小莎子”淘宝直播。 除此之外，被称为抖音女神的一栗小莎子也出抖入淘了。去年4月，抖音千万粉丝网红“一栗小莎子”开启了淘宝直播带货，这也是她在全网的直播带货首秀。在长达8小时的直播里，她胜利吸收了255万人围观互动。这个成果或许比不上淘宝直播内的头部网红，但对一个新人主播而言也十分难得。 在淘宝直播一个月，“一栗小莎子”淘宝直播间涨粉53万，直播总场观1200万以上。开播不到四个月（8月2日），其直播间一度冲上淘宝直播“小时成交榜”的第10名。 与一栗小莎子同一时期入局淘宝直播的，还有母婴范畴头部KOL年糕妈妈。曾经在抖音具有直播阅历的年糕妈妈，在淘宝的第一场直播取得了涨粉67万场观450万的成果。 这些土生土长的抖音网红，不惜放弃千万私域粉丝转入淘宝直播从零开端带货，究其缘由还是为了更有效变现。 某直播电商平台员工通知价值星球，抖音直播通常有两种协作方式。一种是纯佣协作方式，普通的中小主播都会选择这种方式，主播在肯定好单价商品销售额的基础上抽取其中的固定比例的金额作为佣金，普通这种方式的佣金在20%以上。另一种方式是佣金+坑位费的方式，普通有百万、千万级别粉丝范围的大主播才会选这种方式，这种方式需求在商家支付给直播一定数额坑位费的基础上，再分离带货所成交的销售额提供一定的提成作为主播的佣金。普通佣金比例在10%-30%之间，细致依据商品品类有所不同。 而淘宝直播在变革后调整了分佣比例，往常通用的比例是1:2:7，即10%属于阿里妈妈，20%属于淘宝直播，70%属于淘宝直播机构，再由机构分配给主播。这套分佣比例相比之前的政策，明显进步了个人淘宝主播的佣金收入，当然也更有利于吸收一些网络红人入驻淘宝直播。 总体来看，抖音热衷猖獗“造星”、展示流量爆发力；而淘宝直播不遗余力地“抢人”，希望填补自己的流量缺口。二者竞赛暂时未能分出胜负，但能够预料的是，在2023年以及未来很长一段时间里，这场战事还将进一步升级。 “交个朋友、遥望网络、东方甄选加上无忧传媒，能够说国内TOP4的直播MCN机构都已入淘。”一位直播行业的MCN机构担任人表示。他透露了一组数据，据初步统计过去一年有超50万名新主播入驻淘宝，而去年最后一个季度有超越100家MCN机构参与淘宝直播。 跨平台规划常态化 关于淘宝来说，大主播的入驻为其带来了热度。 以罗永浩为例，单从卖货才干来说，罗永浩与李佳琦的确是有一定差距，但是淘宝直播依旧给予罗永浩荡量的流量倾斜，究其基本还是看中了罗永浩IP自带的影响力。 按罗永浩自己所说，他更倾向于管“男人的需求”。而这些男性用户流量是淘宝稀缺的，淘宝恰恰能够借助罗永浩的影响力补齐平台上男性用户量短板，进而能够吸收更多男性向、垂直品类的企业入驻淘宝。 而关于主播来说，“把鸡蛋放在不同篮子里”也能有效减少平台依赖和潜在风险。 随着电商直播行业的展开，各个平台都开端对腰部主播、品牌商家愈加关注，头部主播的位置并不是完整稳定的。正如俞敏洪所说：“基于外部平台所树立起来的繁华商业方式有很强脆弱性”，为了应对这种“脆弱性”，多渠道规划就是很好的选择。 而之所以选择淘宝，首先是由于淘宝直播有“先天优势”，作为传统电商平台，淘宝用户的购物目的性愈加明白；其次是淘宝的头部主播只需李佳琦一人，相对空缺，假如能抓住这个机遇，就有可能直接提升为淘宝直播的头部之一。 另一方面，多平台运营也有助于收益最大化。 杭州某MCN机构运营担任人Jerry表示，自己所在的公司从一开端就为每位主播搭建全平台多渠道的直播矩阵，往常主流的渠道包含淘宝直播、多多直播、抖音直播、快手直播、京东直播等，同时还会针对部分主播的人设特性，单独开通运营一些渠道，如蘑菇街、小红书、海淘直播、得物、哔哩哔哩等，这其中有些渠道是为了直播带货中止变现，还有一部分是单纯为了做声量和粉丝。 Jerry还透露，不是每个MCN机构都具有像谦寻、美One一样的成熟选品团队，所以大多数MCN和主播都是依托于电商平台的供给链、物流以及售后效劳，所以在选择平台时，除了相关扶持政策外还十分看重平台的硬实力。 “况且多个平台、多个销售窗口就意味着更多的可能性，也不会完整受制于平台。而且有了单个平台的运营阅历后，在开通新渠道的难度也会大大降低。‘抖音涨粉、淘宝带货’的趋向从去年起曾经开端盛行，我估量今年会愈增激烈。”Jerry说。 Jerry还指出一个更为中心的问题——用户画像。在淘宝上，对用户有一套极为细致的划分体系，除了能够看到观看时长、互动数量等直播数据外，还会将用户分红“第一次观看”、“多次观看但还没下单”、“初次下单”、“多次复购”等不同状态，这些后台数据有利于机构和主播中止直播复盘，也能间接指导选品和定价。但抖音的用户标签目前还较为泛化，比较原始粗糙。
图源：《2023年中国直播电商机遇洞察讲演》 除了开通多个平台账号，有资源、有实力的头部主播还在寻觅更多的生意方式。如辛巴、刘畊宏夫妇均推出了自有品牌；东方甄选则推出了独立的App，并已在各大平台应用商店上线；李佳琦直播间在孵化出“一切女生”直播间账号后，又推出了以助播争气为主角的服饰新号“一切女生的衣橱”。 从过往阅历看，整个电商从供给到需求、从流通到履约、从创新到营销，都曾经构成了足够成熟的产业。随着流量天花板逐步显现，头部主播们曾经逐步从之前的“流量为王”过渡到“产品为王”时期，向着为追求长期增量而中止利益妥协。 好内容能够发明流量，但是淘宝直播缺内容，而这正是抖音擅长的，但抖音究竟不是做电商起家，而直播电商的实质最终要回归到成交和售后上，这或许是抖音主播们批量入淘的基本缘由。 总结 电商是“人、货、场”三要素构成的商业体系，直播电商也不例外。 平台搭建了买卖场，MCN经过对接平台、供给链、商家来汇集货品，剩下一个中心要素就是人。 虽说是流量在哪儿，达人主播们就会在哪儿，但他们最终的目的还是流质变现。而目前业内公认最直接、最有效的变现方式，依旧是直播带货。在实践操作中，由于各直播电商平台基因的差别，招致主播们的流量积存池和有效变现池分别也是真实存在的。 以上文提到的一栗小莎子为例，一位接近papitube（一栗小莎子签约的MCN机构）的人士透露，小莎子粉丝年龄多数都是18-24岁，但性别差别较大，抖音、B站男粉多，小红书女粉多。而她想要带货的目的人群是那些平常会在评论里求链接求同款，追求变美的女性，这与淘宝的用户池子十分吻合。 在这套定位和思绪下，“在抖音，小莎子的内容更偏文娱化，主要是分享穿搭、美妆和运用感受，为了避免粉丝流失、维持内容价值感，肯定会谨慎中止直播带货；而淘宝直播是实打实的电商粉，消费者的目的明白，且支付、售后等配套更完善，未来小莎子将把更多带货目的放在这上面。”该人士说。 北京大学光华管理学院金融系副教授、博士生导师香帅以为，随着平台流量增长见顶，流量对GMV的边沿贡献降低，就不能天天只盯着流量了。头部主播们知道，直播电商战争的下半场正式开启了。直播电商之战将回到电商战场，比拼的是电商的生态系统。消费者可能会被情怀、搞笑、爱国热情等元素一时吸收。但在消费的时分，消费者最关怀的元素，还是商品的质量、价钱和物流效率。 参考资料：
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