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图片来源@视觉中国
时至往常，A股公司三季报纷繁出炉。消费品类公司的表示不佳，其中特别令人大跌眼镜的是，高端消费类的表示同样不行。 从相关消费品公司的财务状况来印证，例子亘古未有： 拿国内最大的免税品商家，被誉为“免税茅”的中国中免来说，前三季度其停业收入393.64亿元，同比降落20.47%；归母净利润46.28亿元，同比降落45.48%。 其中三季报数据表示更差，停业收入117.14亿元，同比降落16.17%；归母净利润6.9亿元，同比降落77.96%。 被称为“药中茅台”的片仔癀，今年三季度停业收入21.93亿元，同比降落3.08%；净利润7.38亿元，同比降落17.64%，收入和利润稀有的双双降落。 其上一次其单季度净利润同比下滑还是2016年四季度，营收同比下滑则是2014年三季度。上一次营收净利润均同比下滑，是2014年第三季度。 而高端消费的代表茅台，在业绩上并没有“暴雷”，但是在股价上暴了雷。经过一波大幅下跌之后，其最新总市值为1.8万亿元，与2022年年初相比，总市值缩水约超7000亿元。与2021年2月上旬历史高点时相比，市值缩水约14000亿元。 整个消费品行业都处在疫情等要素招致的挣扎之中，但高端消费的溃败仍令不少人始料未及。在此之前，这普遍被以为是消费范畴的“避风港”。往常这个港湾却基本起不到避风的作用。 01 行行出寒气
高端消费遭遇了寒秋，并非出往常个别公司，而是普遍出往常各个行业。 自带“高端气息”的黄金行业是其中典型。 依据中国黄金协会的数据显现，2022年前三季度，国内原料黄金产量为269.987吨，与2021年同期相比增产33.235吨，同比上升14.04%，若加上进口原料产金，全国共消费黄金356.349吨，同比增长12.95%。 产量增加了不少，消费增长却十分乏力。 2022年前三季度，全国黄金消费量778.09吨，与2021年同期相比降落4.36%。其中：黄金首饰522.15吨，同比降落1.31%；金条及金币191.73吨，同比降落10.46%；工业及其他用金64.21吨，同比降落8.79%。 总体疲软之下，相关珠宝首饰企业的业绩也一片惨淡。
即便是中国黄金的净利润仍有近10%的增长，给行业撑起了一点“脸面”，但是对比去年的冲劲，2022年实则软绵无力。
另一个典型的高端消费品——欧美朴素品大牌，今年在中国也频频遭遇“滑铁卢”。 Gucci母公司开云集团上半年销售额达99.3亿欧元，同比增长23%。但是受中国的影响，亚太地域上半年销售额下滑8%。在中国大陆平均有20%的门店在第二季度关闭，仅4月和5月就关闭了30%。 法国朴素品巨头 LVMH 集团2022上半财年销售收入同比增长28%至367亿欧元，一切业务部门均完成两位数增长。但在中国的营收呈现了“严重的两位数降落”。 此外，Prada2022上半财年停业收入为19.01亿欧元，按固定汇率计算同比增长22.5%。但受大中华区疫情管控的影响，亚太区（除日本）销售额同比减少6.7%； 今年以来在全球其他地域增长了16%的Burberry，在中国销售额跌了35%； 瑞士朴素品巨头Richemont（历峰集团）截至2022年6月30日在中国内地销售额降落37%。 巴克莱银行数据显现，中国今年4至7月的朴素品消费额降落40%。 大件消费也是惨不忍睹。 高端汽车消费呈现了稀有的下跌。依据乘联会数据，今年1-9月高端轿车（30万元以上）销量排行前十中，有六款车型同比销量降落，仅有三款同比上升。 房地产更是重灾区，除了上海北京等地的稀缺豪宅之外，简直全国都在一片负数之下。今年1-9月份，全国商品房销售面积101422万平方米，同比降落22.2%；商品房销售额99380亿元，降落26.3%。 属于绝对高端消费的别墅数据，2022年上半年，全国重点195个城市别墅成交套数抵达40287套，相比较2021年上半年72186的成果单来说，成交明显缩减。 种种迹象都表明，高端消费的客户，的确是买不动了。 假如我们再把细致对象明白一些的话就会发现，在高端消费方面真正溃败的，并不是那些身处财富金字塔顶端者，而是那些平常留恋于越级消费的中产阶级。 02 人人囊羞怯
高端消费乏力的缘由，逃不开消费乏力的大环境。 依据国度统计局数据，前三季度支撑高端消费的城镇居民人均消费支出22385元，增长1.8%，扣除价钱要素，实践降落0.2%。 再细致细分。前三季度，全国居民人均食品烟酒消费增长5.6%；人均寓居消费增长5.3%；人均生活用品及效劳消费增长2.2%；人均交通通讯消费增长4.6%；人均医疗保健消费增长2.5%；人均其他用品及效劳消费增长7.2%。 只需两项消费数据降落：分别是人均衣着消费降落1.1%、人均教育文化文娱消费降落4.2%。 基本能够看出，生活成本越来越高，花到衣服首饰等方面的闲钱越来越少。 这直接打击了人们的消费热情。依据中国人民银行在全国 50 个城市中止的2万户城镇储户问卷调查结果显现，倾向于“更多消费”的居民仅占 22.8%，比上季减少 1.0 个百分点；倾向于“更多储蓄”的居民占 58.1%；倾向于“更多投资”的居民占 19.1%。 人们“想挣钱、怕花钱”心情在蔓延，这在中产阶级人群中表示得尤为突出。 在以往，中产阶级不时是高端消费的中坚力气。咨询公司罗兰贝格与天猫共同发布的《天猫奢品战略人群白皮书》显现，从最新朴素品消费来看，质量精英、俗气居家等高置办力人群贡献了最多的“钱包份额”；时兴引领型消费者作为朴素品消费中心人群增长最快；追求潮流的新世代女性、小城成熟青年与数字科技青年，都是潜力庞大的新兴朴素品消费人群。 每一种画像，都是中产阶级的容貌。 但是往常，他们却越来越吝于尝试高端消费了。 依据要客研讨院《2022中国高净值消费者洞察讲演》显现，具有超越1000万元净资产的高净值消费者，在2019年的朴素品消费中占比为73%，但是疫情后的2020和2021年，分别为77%和80%，估量2022年抵达82%左右。 富人在朴素品消费占比的提升，对应的就是中产阶级消费才干的降落。 还有一个比较有意义的数据，据优奢易拍《2022年上半年闲置朴素品展开讲演》显现，上半年我国闲置朴素品买卖量同比上涨14.3%，审定单量同比上涨21.67%。 据上海和杭州的朴素品批发商表示，越来越多的人正在出卖他们的朴素品，以快速筹集资金。固然目前尚未有明白的数据表明二手朴素品的来源主要是中产阶级，但是凭我们的常理推测，几件二手朴素品，大约率处置不了富人的巨量资金需求，但关于中产阶级解除十万火急来说可能更有辅佐。 我们再看几组有明白支持的数据。 以中产们最爱的咖啡为例。 据红餐网近期出版的《中国餐饮展开讲演2022》显现，2021年我国咖啡市场范围抵达1547亿元。2022年，我国咖啡市场范围将进一步增长至近1700亿元。 咖啡总的盘子继续增加的同时，中产最爱的高端标配星巴克却降了。 8月3日，星巴克发布了2022财年Q3财报，在中国营收为15.8亿美圆，同比下滑6%，平均客单价同比降落4%，以及买卖量下滑15%，使得同店销售额同比萎缩18%。 旅游消费也是中产阶级的标配——这以至是很多人的刚需，宁可节衣缩食也要支出，但在疫情的影响下同样疲软。 据文化和旅游部数据，2022年国庆节假期7天，中产们更为喜欢的长途游降温明显，跨省游和省内跨市游的游客比例分别降落了14.4%和9.5%。 高端消费品没有了大基数的中产阶级消费力的支撑，各类数据呈现了全面的下滑。 除了中产们人人囊中羞怯之外，这也十分直接地展示出了一个问题：仅靠高净值人群的消费才干，关于整个消费市场的贡献十分微薄，支撑不起消费品行业的繁荣，也支撑不起一个大国经济的展开。 03 写在最后 中产阶级高端消费的低迷，主要表示出两个层面的本源： 一方面，中产阶级不愿消费，属于当前经济形势下的应激反响。而经济形势通常被以为与疫情搅扰、产业衰退、复杂的国际形势有关，这是外因； 另一方面，中产阶级不愿高消费，其实是一种在消费理念方面被迫的“理性回归”，属于内因。 对质量生活的追求，特别是对一些有明显欧美日韩印记生活方式、消费品的刻意追求，在过去几年乃至几十年间，让中国的中产阶级耗费掉了大量财富。 而这些财富的支出，除了让欧美品牌商、朴素品商赚得盘满钵满之外，简直没有产生任何实践价值——除了让部分消费者产生了一些诸如“我过的是一种有品位的生活”、“我是一个有品位懂得观赏的人”的虚幻光环之外——假如这能称得上是价值的话。 往常简直各行各业都曾经彻底分开了曾经的高速展开期、爆发期，经济社会的造富才干正在极速降落。关于很多人来说，未来预期不达观的局面仍将持续。 在这种环境下，一些在消费上感到慌张焦虑的中产阶级，能否会怀念曾经被自己肆意花掉、贡献给了星巴克和LV们的真金白银呢。 |
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