朴素品的体验世界，有哪些值得学习的“秘密”？

9月24日，中欧静安2016第八届顶级品牌高峰论坛召开。

论坛主题：《顶级品牌的未来：体验至上》。

现场不只有来自中欧国际工商学院的多位中外顶级学者布道，也有一些“老奢”和新崛起的新奢、轻奢品牌掌门人现身说法。

自己作为新媒体代表，受邀列席本次论坛。

关于中国朴素品（顶级品牌）市场趋向，论坛上专家、学者的一些观念：

传统朴素品品牌，全球销售和利润2016财年都明显下滑，欧洲和日本下滑最凶猛，中国曾经占有31%的全球朴素品市场份额，当前增长也明显趋缓，但潜力仍不可限量。

朴素品的角色由过去的“炫富”逐步改动为“展示自我”。崛起中的新中产人群，受过更好的教育，而且更愿意改动自己的生活，关于朴素体验有更高的、愈加时兴的追求，如度假、旅游、教育等。

朴素品市场未来变更主要的趋向之一是年轻化，他们将引领今后十、二十、以至三十年的消费的潮流。如何能满足他们有别于前辈的差别化“作风”体验，传统朴素品牌未来要面对的主要课题。

社会化网络、电商营销，是朴素品牌无法绕过的时期门槛，以何种态度和姿势拥抱很重要。

品牌的实质，就是一种体验、感知，并由此产生价值和意义。无论从战略、战略和执行哪个层面谈品牌营销，无论是谈线下还是线下，实质都是在谈如何构建、落实和传达品牌体验的问题。对朴素品而言更是如此。

本文分离本次论坛家学者观念，并基于我自己研讨朴素品营销的感悟，希望不只仅着眼于对朴素品品牌战略的解读，更能经过国内外一些品牌案例，讨论一下如何经过将朴素品品牌战略应用于非朴素品牌，来为品牌体验和消费体验的升级提供新的思绪。

一、“朴素品”和“高档品”体验有何不同？

高档品的判别规范是性价比：所得与价钱能否成正比，即便品牌魔力产生影响，但首要问题依旧是适用性。高档品是努力工作的回馈，实质上无法脱离工薪阶级，相关于社会位置的标记，更是对一种高质量的追求。但仅凭价钱，高档品牌也无法转入朴素品品牌之列。

从理性角度看，朴素品是质量与价钱不成正比的产品。朴素品是一个社会学问题，其实质不是价钱昂贵的优质品，而是代表一种有明白落脚点（产地）的文化。朴素是一种社会标签、一种身份“代言”，其实质意味着人们对上流社会的盼望。

朴素品是超越理性的，与文娱和愿望相关。除了“意味意义”外，朴素品还应该包含激烈的个人颜色和吃苦主义成分，必须满足多重感官需求。也正因而，朴素品会包含一种激烈的艺术化的审美要素。

要想成为朴素品品牌，必须具备以下6个中心条件：

• 一项质量上乘的享用阅历或耐久耐用的产品。
• 以远高于其功用价值的价钱出卖。
• 其品牌与传统传承、特殊特地技术和文化内涵相关联。
• 有目的的限量限区域出卖。
• 提供人性化相关效劳。

• 表示社会位置和优越性，使一切者或受益者深感与众不同。

  
  

雷克萨斯为什么只能被称为“高档轿车”？是由于在发明了、指导力、内涵和意味性方面，还与真正的朴素品有差距：

• 其品牌的称心度，更大水平上只是来自于质量和效劳。

  
  

• 它的设计者是剖析家和工程师，而非富有发明力的天才人物。并未展示出重塑类别、跻身真正指导者的才干。

  
  

• 车的外在缺乏个性和身份定位，令人联想到是在向飞驰学习。

  
  

• 它的品牌历史短少“崇高”内涵，没有竞技、神话般的壮举或者王公贵族参与其中，其产品并非神话而仅仅是好车。

  
  

而如保时捷、法拉利等真正的奢华轿车，除了技术上的想象力外，还具备：

• 一位热情而富有发明力的天才发明者而非工程师。

  
  

• 产品车型可谓艺术品，华美而稀有。

  
  

• 品牌超越了单纯的财务尺度，更包含了名誉、意味性权益、热情等。

  
  

• 品牌具有深沉的历史和牢靠性。

  
  

• 树立在车类竞赛的光彩之上。

  
  

二、朴素品体验的“反市场营销规律”

朴素品品牌和营销战略，与普通品牌、高档品牌有着不同乃至截然相反的规律。传统的营销方式分歧适被直接应用于朴素品行业，反而必定对它产生危害。我整理出以下两张表格来做对比阐明朴素品的“反市场营销规律”：

经过以上对比，可见朴素品与普通乃至高档品牌在产品顾客、广告、价钱、渠道等观念上是“截然相反”的。这也能够说是针对非朴素品市场而言，整个朴素品类的战略定位在全局上的差别化。

三、进化中的朴素品沟通体验

为什么我们看到很多朴素品的海报和广告，通常没有言语，只需形象？以下是朴素品传播的一些基本准绳：

• 朴素品沟通，大众广告是次要的，可一旦投广告，一定是广而告之类型的，确保脱颖而出。广告内容，通常不经过直接的信息来表明具有或佩戴产品的益处，而是发明一个幻想。

  
  

• 经过媒体关系和公共关系，在文化层面并且要传送高质量的品牌文化，对朴素品而言却是必须的。

  
  

• 朴素品在资助活动时，会集中留意在最有名望的活动上，而且全神贯注地集中于一个与品牌中心价值分歧的活动。好比芝华士皇家礼炮只选择马球。

  
  

• 高端产品通常运用形象大使（也即明星代言），而朴素品则是让很多人运用或证明他们在运用，表明倍受尊崇的人都是用这个品牌的产品。

  
  

• 注重品牌内容的发明。朴素品牌以文化传送者的身份，发明自己的观众。

  
  

关于数字化营销，朴素品行业的行动目前还是谨慎的拥抱，但态度则是正在积极的靠拢。多数朴素品牌以为，把互联网当做沟通伎俩或者广告采购工具毫无问题，但用于销售还行不通。其缘由在于数字世界和朴素品世界的以下差别：

朴素品牌们担忧网络销售让人们能随意取得产品，致使于会破坏专属感，疾速降低品牌的“幻想价值”。所以，很多朴素品牌选择仅在网络上销售数量有限、且只能买一次的入门级产品，而非中心产品，目的是吸收新的顾客，而非销量。

让消费者定期莅临销售店，同品牌坚持实体联络，取得完好的品牌体验，才是朴素品最看重的。相比销售，它们更希望用网络来传送幻想。

在世界各地，朴素品也在积极参与网络传播，应用YouTube\Facebook以及中国的各种社交平台，一方面主动设计、发明和输出高质量的内容；另一方面，经过真实衔接的社交网络，管理粉丝社区、了解客户，让他们觉得自己属于一个小众俱乐部，进而将他们引进品牌的世界。

品牌内容能够是一则反响中心理念的广告，好比LV经过广告表示其倡导的“旅游的肉体”；能够是一本有关发明者自己的书籍，也能够是像爱马仕一样提供关于丝巾的100个倡议，或者相兰蔻一样经过博客教导人们如何化装，还能够如巴宝莉一样由用户生成内容，让顾客发起穿风衣的照片及讲述如何穿风衣。

此外，对朴素品而言，网络运用在为优质客户提供效劳方面，也比进步销售额更重要：方便品牌同客户坚持有效合理的联络，方便售后效劳、产品展示以至新产品预订。

总之，未来，朴素品店的实体部分和网络部分必须相分离，将网络作为购物体验的一部分。

四、运用朴素品战略，非朴素品也能提升“朴素”体验

在说这个话题前，强调一下：“朴素品市场”和“朴素品战略”不是一回事。

无论从学习学问和理论落实而言，朴素品营销战略不用仅仅局限于朴素品市场。一切范畴都能够或多或少地自创朴素品战略，特别是对产品的平均价钱在不时上升或者至少稳定的品牌而言。

全世界一切的手机品牌，能够分为两类：苹果手机和非苹果手机。为什么在一个竞争猛烈的市场中，苹果每年的新品发布，都能惹起热烈的关注和反响？由于苹果品牌在很多粉丝心目中是一种“高端”的存在，不只仅高价，而且也赢得了很高的情感忠实度。所以苹果无论在技术和利润方面，在全球都大获胜利。

正如乔布斯所说的“拙工抄，巧匠盗”一样，乔布斯时期的苹果，是一个跨界学习然后创新应用的高手。事实上，苹果的品牌战略包含了运用于传统市场的朴素品战略的简直一切特性。

• 有一个明晰的“乌托邦（幻想）”——“推出人性化、用户友好型计算机”的最初幻想。

  
  

• 一个知名的、有创新肉体的开创人——乔布斯的“活着就要改动世界”，使这个“乌托邦”人性化。

  
  

• 品牌的历史，成为一部英雄传说。好比，乔布斯创建公司，然后被驱赶，后又被召回，重新赋予公司生命力。

  
  

• 产品成为一种“炫耀”符号。

  
  

• 产品的设计美学超越了地道的适用功用，并遭到顶礼膜拜。

  
  

• 将个性化做到极致。

  
  

• 刻意的制造“稀缺”感。引发激烈等候和排队置办，乃至造假、水货和黄牛党现象。

  
  

• 产品价钱明显高于竞争者，且很少降价。

  
  

• 刻意与顾客坚持一定距离，对新产品在面市前严厉失密。

  
  

显然，苹果运用的是朴素品战略，固然它的市场并不是朴素品市场。这一事实表明：朴素品战略和通常所说的朴素品市场中的“朴素品”这个词有着十分不同的内涵。

当然，能将如此多的朴素品营销规律融会贯串的品牌，实属难得。但能做到这些，追求成为高档品牌之路一定能更顺畅些。

宝马MINI车的朴素品战略。

MINI在被宝马收购前的41年，从没盈利过。但今天却已成为一个“金蛋”。

很多人觉得MINI汽车空间不够大，但这个品牌的价钱固然远高于其“性能”价钱，但却依旧备受人们的喜欢。

MINI自身并非一辆奢华车，它的胜利也在于运用了朴素品战略。

• 有真实的历史性。MINI降生于1959年。

  
  

• 有利的出生地：英国。因而具备了一种“高尚”血缘。

  
  

• 有利的文化锚点：20世纪60年代的发明性和自由

  
  

• 位置维度。它是一款小巧而美观的“高尚”车，不是谁都能够随意具有。

  
  

• 超越适用价值而成为美学享用。其设计是影响置办者的第一要素。

  
  

• 经过为人们提供丰厚的配件选择，成为充溢个性化元素的“装饰品”。

  
  

• 手工元素的保存：前排的皮椅。

  
  

• 技术与时俱进，但很多方面依旧因循了优秀传统。

  
  

• 按订单消费，需求客户耐烦等候，在价钱上不妥协。

  
  

• 与名人关联勾起人们的愿望。

  
  

• 有高度忠实的客户，他们以至成为MINI产品的搜集者。

  
  

五、来自论坛现场：践行“体验至上”的行动派

品牌的实质，就是一种体验、感知，对朴素品而言更是如此。

朴素品的价值，在于一方面表示社会身份的意味意义，一方面能够提供特殊的、有创新感的体验。这种体验来自两个层面：一是产品的特性体验，而是品牌整体的情感体验。

论坛现场，国内代表新能源汽车的观致和腾势，都强调作为“新奢”电动汽车性能体验：好比去年刚刚面世的腾势汽车，以五星级保险、400公里超长的续时里程为“卖点”，并经过宗毅先生环球80天，行程25000公里的活动创举，来证明产品的牢靠性。

解脱城市的喧嚣、烦燥和污染，做一些大自然深度接触的事情，正在成为趋向。百翠山居、裸心谷两个以养生为主题的休闲度假品牌，都从情感角度提供了标新立异的田园诗意的生活体验。

西门子旗下高端品牌嘉格纳、国内的高端厨具品牌方太厨具，都强调如何打造一个更好的烹饪体验：不只以人性化的技术创新，还经过新媒体增强品牌情感联合，更树立了烹饪中心和线下体验中心，让消费者不只能够和艺术家、大厨一同交流，还能够把这些大厨请到家里烹饪晚餐。

固然互联网曾经渗透我们生活的方方面面，进步了生活的方便性和效率，但在“体验”层面，却是一大软肋，而这正是朴素品牌的强项和中心所在。更重要的是，品牌体验是一个动态的进化过程，也需求创新和勇气：比往常年4月，飞驰北京三里屯Mercedes me体验店的开业，就以多元化的创渎体验，诠氏缢梅赛德斯的“新奢华主义”。

其实，无论对朴素品还是注重体验营销的非朴素品而言，品牌体验的竞争，都永无止境。今天，或许还仅仅是个开端。