好市多凭什么疾速成为全球第二大批发商？｜跨界

在美国有这样一家超市，它比海底捞的效劳更“毒”，能够毫无理由退货，好比能够退掉曾经发烂的桃子、蔫掉的盆栽、吃到只剩一颗的巧克力盒、买了几年的衣服……以至被星巴克称为“价钱警察”，但却成为全球第二大批发商，凭什么？

有这样一家传奇的企业，它在全球9个国度具有700多家卖场，年销售额超越1100亿美圆，是全球第二大批发商。

它固然比竞争对手沃尔玛晚出生20年，但它的单店销售额却超越沃尔玛，抵达了1.7亿美圆，成为其最强劲的敌手。

无独有偶的运作方式

这家企业就是美国著名商超Costco（好市多），以贴近成本的低价钱著称。在Costco内部，有两条硬性规则辅佐了高质量的产品卖得低价。一个是一切商品的毛利率不得超越14%，一旦高过这个数字，就需求向CEO汇报，再经董事会批准。第二个就是，面对外部供给商，假如这家企业在别的中央定的价钱比在Costco的还低，那么它的商品将永远不会再出往常Costco的货架上。这两条硬性规则严厉地执行下来，才培育了Costco商品的低价。

关于这样的低价，消费者是喜闻乐见的。雷军就回想，五六年前他去美国出差，同行还有金山软件CEO张宏江、猎豹CEO傅盛和红杉资本全球合伙人沈南鹏。一下飞机，曾在美国工作学习了十几年的张宏江就租了一辆车直奔Costco，采购了满满一车商品，再一箱箱空运回国；第二天，除了雷军，一切人都跑去Costco，东西买得太多，每人又顺带买了两个箱子，回来以后都很激动。而激动的缘由是商品价钱真实是低。好比两个新秀丽牌的大行李箱，国内要卖大约9000人民币，而Costco只需150美圆，合人民币900元。关于这批远道而来的客人，无疑是捡了个大低价。

当然，对Costco来说，往常还处在高速增长的阶段。在过去的十年时间，沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%，塔吉特的是5%，而Costco则是抵达9.1%。目前，Costco在全球有671家仓库，美国作为大本营，占到了70%，共有474家。

规律一：为了低价，以至能够不盈利

Costco开创人之一的詹姆斯·辛内格曾说：自己在批发业摸爬滚打几十年，看到太多沉沉浮浮，许多像希尔斯那样曾经辉煌一时的商家最后变得门可罗雀，就是没有抵御住加价的诱惑。

Costco岂但抵御住加价的诱惑，以至价钱低到不盈利。Costco将商品的毛利率控制在了7%左右，而普通超市的综合毛利润都在15%-25%之间，而把平均毛利率压到7个百分点，需求的不只仅是管理层“拍脑袋”的勇气，更重要的在于Costco异于其他常规批发企业的运营方式。很多品牌的优质日用品在这里都是最低价钱，以至包含一些从不降价的朴素品。Costco是如何做到的?

1．深库存方式

Costco有自己特地的物流中枢货运系统，在仓储式门店里面，有500多家把整块土地都买了下来，只需140多家是租赁的。Costco的商品都是一些热销低价商品，存货周转天数才30多天，比电商还少，这样能够极大地降低商品的库存和物流成本。

2．出色的议价才干

依托巨量的销售才干，压低进货价钱，假如一家供给商在别的中央定价比在Costco的还低，那么它的商品将永远不会再出往常Costco的货架上。由于议价没有达成统一，你会发现Costco没有可口可乐，为了弥补这一缺失，Costco会销售更物美价廉的自营可乐。

3．塑造低价形象

Costco 有更丰厚的产品可供选择，好比你能买到广式香肠、台湾凤梨酥和月饼，以至低价销售一些高档手袋、瑞士名表和珠宝等。为了避免朴素品损伤其苦心运营的低价形象，Costco在普通货架上卖GUCCI、COACH等朴素品时，会请求供货商更改其传统的包装，在外观上显得低价一些。

规律二：不靠产品赚钱，靠会员来赚钱

相比普通超市“生鲜赚人气，日用赚业绩，家电赚利润”的理论，Costco的盈利方式完整不同。低价战略让Costco不以卖东西赚钱，而是以会员赚钱，和往常互联网盛行的“羊毛出在猪身上”的商业方式一模一样。

Costco的会员分为执行会员和非执行会员两种。执行会员请求每年交110美圆的年费，有资历在一年内享用消费总额2%（最高750美圆）的返现，以及一部分保险优惠；而非执行会员只需交55美圆的年费，除了能够进场消费，还能额外带人进去。

不论是执行会员还是非执行会员，都能够享用卖场的免费效劳。例如：免费装置轮胎、免费视力检查、镜架调整效劳以及免费停车。Costco承诺，顾客在交纳会费后，任何时分若对效劳不称心决议退出，都将取得全额的会员费返款，但Costco的会员续费率抵达了惊人的90%，这就意味着客户的回头率是90%。能够明显看到，在Costco内产品高质量低价钱的驱动下，Costco会员有着超高的忠实度。会员的续订率抵达了90%，每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。

Costco的会员费，以每年2亿美圆在增长，2014年的会员收费为24亿美圆，而货物利润在10亿美圆左右，扣除了所得税后，净利润在20亿美圆左右，这刚好跟会员费收费差未几，阐明这家公司真的是靠会员挣钱。目前，Costco具有8000多万名持卡会员，曾经成为全球会员数最多的超市。这样的利润结构，稳定的会员收入也辅佐Costco对冲了整体经济衰退带来的动摇。

规律三：效劳好到“过火”

都说海底捞的效劳有毒，但假如你体验了Costco的效劳，绝对会推翻你的世界观。

我们曾经看到无数因退货而破产的企业案例，好比在美国市场销售液晶电视的歌林，由于一款产品的高退货率，成为它破产的缘由之一。而Costco的退货政策，却相当猖獗。

Costco规则，除电脑、数码相机和投影仪等一些电子产品需求在置办后90天内中止退换外，其它商品没有退货期限。也就是说顾客在置办后，随时都能够拿着商品无理由退换，而且不需求提供购物收据。

关于Costco的无理退货，曾经一度刷屏社交网络，好比有人胜利退掉曾经发烂的桃子、蔫掉的盆栽、吃到只剩一颗的巧克力，买了几年的衣服，用的残破的拖把。

不论你的理由是什么，有没有收据，时间过去多久，只需你的Costco会员卡里有消费记载，都能够胜利退货。有网友调侃，在Costco能够品味能撑饱肚子的免费试吃食物，能够经过不时的退换鞋，让你好几年都不用花钱买新鞋，能够免费换掉跑了1000公里的米其林轮胎。只需你有一张Costco会员卡，就能养活自己。

Costco提供这种特别“过火”的效劳，你会发现，最后反而Costco的退货率特别低。

规律四：和你的价值观分歧

Costco的这种运营理念，是一种范围经济和分享经济的分离体。

依据Costco的价值取向，目的客户群被锁定在年收入8万-10万美圆的所谓中产阶级群体。这个相对聚焦的定位群体，有着共同的价值取向。

你会发现，在购物的潜移默化中，你的消费观和价值观都能在Costco找到。很多人在取得第一张会员卡的数年后，就曾经成为了Costco最忠实的顾客，每天早上，洗漱时用的牙膏、浴液、剃须刀；早餐吃的面包、喝的牛奶和咖啡；午餐时的水果，晚饭后的零食；冰箱里的鸡鱼肉蛋、矿泉水、洗濯剂、擦碗布，通通都是从Costco买的。当然，还有卫生纸，每年Costco会售出10亿卷卫生纸，连起来能够绕地球1200圈。

于是在Costco消费变得十分简单，这里每款商品的质量都十分让人放心，很多都是爆品，有的商品例如烤架烤鸡以至有了自己的Facebook页面。

Costco也运营别的效劳，好比配眼镜，直接一个电话就能够搞定；好比汽车和住房保险，一年能够为用户节约700美圆。最奇葩的就是Costco的加油站，由于会员价钱明显低于其他加油站，所以你常常能够在Costco的加油站外看到一排长长的队伍。

像这样的消费者，在Costco的8000多万会员中，绝非个例，他们生活在Costco的产品当中，而且生活得很好。

规律五：有态度的购物体验

“有限性”，是Costco区别于其他企业的运营特征，简单来说就是单一极致的产品思想。美国人的价值观相对简单和专注，消费观相对成熟，这些都有助于仓储式超市在美国文化的土壤里继续发扬光大。

固然觉得Costco什么都卖，但其实你会发现Costco的商品庞而不杂。CNBC的报道中曾经披露：美国一家普通超市，出卖的货物种类有4万种，沃尔玛会高达10万种，但在Costco只出卖4000种产品左右，同一类商品只需一到两种品牌可供选择。

这来源于Costco销售人员的研讨，他们发现过多的选择常常会降低消费者的置办愿望。所以一间普通超市内货架上的番茄酱种类可能会有20种，但Costco售卖的番茄酱总是只需一款“亨氏”。

值得一提的是，Costco把有限的品类和品牌的选择也授予了中国品牌——海尔和联想。在一款居家移动式换气机产品中，Costco引荐了海尔，联想的笔记本电脑也在商品范围内。这既阐明中国品牌以物美价廉的形象在国际市场的竞争力在进步，也阐明了Costco关于商品和效劳有自己共同的价值判别。

不只如此，Costco商品的陈列也躲藏玄机。普通超市会把应季商品以及契合社会动态的商品大量摆放在入口等显眼的位置，而Costco产品的摆放则与购物者的步伐动线相同：当你随着购物车阵排队进入商场，迎面而来的先是一大排电视和3C产品（计算机、通讯和消费类电子产品，亦称“信息家电”。），再来是维他命和化装品。

顾客在刚进商场时，心境最好，愿意慢慢阅读，而维他命和3C产品是最需求比较，也最容易使人激动置办的高价单品。接着，依次是餐厨用品、家居和衣服等，在顾客开端感到不耐烦的时分，食品区就像是老天布置的仙境般出往常眼前，这样的购物体验的确高明。

规律六：从不做商业宣传

为了砍掉一切费用，Costco以至历来不做商业宣传。翻开Costco的官网，能够觉得到它与其他批发企业的不同，没有花花绿绿的促销广告，也没有与Facebook、Twitter等网络传播平台相互链接，网站首页上红、蓝、黑三种颜色，简单得让人觉得有些“土气”。

那么，Costco又是怎样中止品牌传播和形象维护的呢？Costco的品牌传播和市场活动消融在社区义务与客户关系活动中，经过一系列共同的辅助性产品和效劳，既完成商业盈利目的，又抵达了品牌传播目的。

好比Costco有两项会员专属的效劳：销售“助听器”和组织“作者签售”活动。助听器，是一款很多人从不在意的产品，置信世界上绝大多数的批发商也不会售卖这种商品。但是，它却被Costco选中，作为仓储会员店的辅助性效劳产品。它抓住的不是普通消费者的眼球，而是全球8000多万的Costco会员，这样精准的口碑传播，曾经胜过上千万美圆的广告投入。

而另一个“作者签售”活动，恐怕是全世界无独有偶的特征效劳项目，每年在Costco仓储会员店举行高达60次以上的签售活动。诸如这种大胆的创新宣传方式，每年在Costco里亘古未有，因而它历来不屑于做商业推行。

规律七：公司和员工有福同享，有难同当

假如评价世界上员工幸福感最高的企业，Costco可能是当之无愧的第一。

批发业是美国最吝啬的行业之一，雇员不满水平常常最高。Costco里的工作人员总是十分热情，沃尔玛的员工每小时平均工资为12.67美圆，但是 Costco的平均工资却为20.89美圆，而且还向88%的雇员提供健康保险，这在批发业是十分少见的。当年经济危机爆发时，其它公司开端纷繁裁员，Costco的指导层却以为应该共渡时艰，反而决议给一切员工涨工资。

企业的基因决议了企业文化。Costco的开创人詹姆斯·辛内格，当年从货场卸货员一步步开端做起，所以Costco也不时十分注重员工的培育，很多最初在停车场搜集购物车的底层员工，最后都进入了管理层，为了确保一向的员工长大，Costco从不招收刚毕业的MBA，这意味着你必须从基层做起。

优厚的福利和光明的职业前景，使雇员忠实度大大进步，在Costco工作一年以上的员工，离职率只需5%。而且，Costco成立30年来，从未发作过严重劳工问题。

启示

中国的商业皇冠是淘宝，但是美国和加拿大的皇冠是Costco，它的庞大胜利归结起来无非三点：将商品做到了极好，将价钱降到了极低，同时又将效劳做到了超人预期。这很好地诠氏缢批发的实质规律。

固然电子商务不时腐蚀传统批发商的市场份额，但是Costco的销售额却在不到10年的时间里翻了一倍多，这关于一个几千亿销售范围的公司来说十分难得。此外，Costco的股价表示也十分稳健，在10年里增长了近4倍，这样的表示超越了经济周期性低迷和金融危机的影响。

它行未来到中国。

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