2022年双11好物节电商营销讲演：用户消费呈高端化、小众 ...

2022年双11大促正式落下帷幕，在“促销常态化”的大趋向下，各大电商平台依旧贡献了不少亮眼的数据。

以抖音为例，据官方披露，10月31日活动正式开启当天，开卖仅1小时，支付客单价相比去年同期增长了 217.1%，截至当天24时，抖音商城买卖额相比去年同期增长 629.9% ，消费热度依旧高涨。

01 直播电商热度持续高涨

从2020年的“野蛮生长”到往常的“精耕细作”，直播已然成为电商销售的标配。据《第50次中国互联网络展开状况统计讲演》显现，截至今年6月，我国电商直播用户范围为4.69亿，环比2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。

作为电商直播的代表平台之一，今年双11期间抖音的直播带货依旧火热，累计总时长达3821万小时，共有7667个直播间销售额超越百万元。

在抖音的鼎力扶持下，品牌自播在抖音电商中的整体比重也不时提升。据飞瓜统计，今年双11期间，品牌自播场次较去年同期增长145%，自播销售额较去年同期增长99%。

其中，「科沃斯」「吉列」等品牌仰仗在自播场域的规划，在今年双11期间再获佳绩，旗下自播矩阵的销售额贡献度分别为94%和82%。

02 商城、搜索渠道开辟品牌增长新曲线

从今年5月份抖音宣布将兴味电商升级为全域兴味电商开端，抖音商城的场景价值曾经显而易见。

在本次双11前夕，抖音电商更是明白表示，以抖音商城为中心的「中心场」玩法将成为本次双11的重头戏。全平台跨店满减、平台出资补贴的双11消费券等活动玩法，无一不在宣布商城的“C位”。

据官方披露，仅预售期前三天，预售商品在抖音商城的曝光较去年同期增长2000%，搜索曝光量较去年同期增长630%。

电脑及配件、电子产品、虚拟产品类目仰仗自然渠道的精准规划，在双11期间完成高速增长。

此外，个护家清、美妆等成熟类目也经过自然渠道再次取得增量，销售额较去年分别增长104%和93%。其中，个护家清品类来自自然渠道的销售额占比接近2成。能够预见的是，后续泛商城场景将成为品牌商家开辟增长曲线的新阵地。

03 用户消费呈现高端化、小众化趋向

从品类销售数据来看，服饰内衣、美妆、个护行业的市场热度依旧不减，特别美容/个护仪器、洗发护发、室内环境清洁剂类目的销售表示抢眼。

以洗发护发为例，本次双11期间该品类的总销售额初次超越纸品/湿巾，胜利跻身个护家清细分类目TOP1。而「卡诗」、「蜂花」、「草本熙」、「潘婷」等不同效果、不同群体定位的新老品牌也跻身榜单前列，让品牌格局迎来新一轮的“洗牌”，这也意味着后发品牌在抖音仍有弯道超车的机遇。

另一方面，在质量消费的大背景下，抖音用户的价钱接受度不时拓宽。二手朴素品、3C数码家电等高客单价品类在本次双11期间迎来热卖。自动洗地机、身体推拿椅等商品的消费热度持续走高，用户消费高端化趋向显现。

在细分类目上，眼唇彩妆、面部美容仪器等品类的平均客单价也呈现大幅增长，小众化、个性化的优质品牌和产品将迎来更多突围机遇。

好比美容仪新锐品牌「觅光」在大促期间联动@刘媛媛、@广东夫妇等头部红人，完成销售爆发，销售额比去年同期增长16678%，高居双11美妆榜TOP3。

04 多场域协同营销助力新老品牌出圈

从品牌偏好来看，「苹果」、「SK-II」、「雅诗兰黛」等海外大牌仰仗长期树立的品牌印象，高居用户热搜榜前列。

但从转化效率上，本土品牌的表示也丝毫不逊色。「珀莱雅」、「KONO」等国货品牌均在本次双11期间仰仗全域营销完成声量销量双爆发。

以品牌「珀莱雅」为例，据飞瓜显现，品牌于10月中旬起就在小红书、抖音等平台盘绕旗下的明星套组中止提早种草，胜利引爆预售期热度，斩获抖音美妆品类预售TOP1以及早C晚A组合预售爆品TOP2的成果。

而在正式期内，品牌也经过达人+自播联动、商城、搜索等维度的规划，高效抢占用户心智，并在双11当天再次迎来销售峰值。由此也能够阐明，多场域协同运营将成为后续品牌完成长效增长的关键。

因篇幅有限，附部分讲演数据。