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来源 | 新品牌研讨所 作者 | 易婷 曾经靠做空瑞幸名利双收，往常又为瑞幸打call。11月7日，雪湖资本开创人发布了一篇瑞幸咖啡的研报，开篇的第一句就称：“瑞幸咖啡的重生是这个商业史上的奇迹。” 雪湖的讲演很长，其中一个中心信息是瑞幸的估值应为150亿元，估量2024年完成28亿元的净利，市盈率为35倍，这相当于雪湖对星巴克中国的估值。自今年二季度财务报表发出来，瑞幸完成逆势增长之后，在行业内的风光无线，也被很多咖啡从业者当做“标杆”在学习。 而星巴克中国的境遇却截然相反，11月4日星巴克发布2022年第四季度业绩。2022年7月至9月，星巴克全球的同店销售额增长7%，但中国市场同店销售额同比降落16%，净收入同比降落9%。 新品牌研讨所发现星巴克中国的“江湖位置”逐步发作变更：早期进入中国的时分，是绝对的老大，而且教育了不少消费者对咖啡有了初步的认知；2018年左右中国咖啡市场抵达高峰，星巴克成为连锁咖啡品牌的规范，市场上也构成了一超多强的格局；2021年起，瑞幸开端翻身，星巴克中国的位置遭到了要挟。 在9月14日星巴克全球投资者交流会上，星巴克正式发布“2025中国战略愿景”：未来三年增扩3000家门店，最终完成9000家门店的目的；星巴克中国员工总数从6万余人增扩至9.5万人等。 其中还有一个值得留意的是，星巴克中国对“赚钱”也给予了莫大的期许：相较于2022财年，于2025财年在中国市场拟完成净收入增长100%、营收利润增长至400%。 幻想很美好，理想却是星巴克中国正在阅历一段“至暗时辰”。
理想里的困境 对星巴克中国直接构成有效冲击的，当属瑞幸。2019年的财务造假风云，很少有人想到，瑞幸能活到2022年：2018年至2020年三年净亏损超100亿元；面临市场监管总局和美国证券买卖委员会近12.3亿元的罚单。这笔钱，相当于上亿杯不打折的生椰拿铁。 堕入绝境中的瑞幸，忽然开窍了：不再单纯的想着赶超星巴克中国的门店数量，而是想着如何完成盈利。 瑞幸开端用奶茶的逻辑做咖啡生意，不时新陈代谢，2021年上新数量提至113款，平均每3天上新一款。对比星巴克去年上新30余款来说，这速度是火车vs飞机。除了持续的新品繁华，爆品也不连续，生椰拿铁、丝绒拿铁、花魁系列都成了消费者心头爱。 在今年第二季度，瑞幸也收到了可喜的回报，完成净利4000万美圆，门店数量能够与星巴克中国抗衡，但是说瑞幸超越了星巴克亦或是说星巴克中国位置不可动摇的都是个伪命题。
不少高呼“瑞幸超越星巴克”的，多数是基于二季度的财务报表对比的，而且是基于星巴克中国与瑞幸对比的，实践上星巴克中国背地是整个星巴克，它并不止中国区一个市场。 不难发往常第四季度业务报表上，星巴克收入84.1亿美圆，同比增长超3%。沉淀了50多年的品牌，倒也不至于这么摧枯拉朽。 但细致到星巴克中国，疲态着实难以掩饰。 食品行业最难过的一道“砍”是食品保险问题，星巴克虽被称为食品保险界的天花板，也未能跨过。去年年底，新京报发布独家音讯称：在无锡两家星巴克门店均发现触碰食品保险红线的问题，包含多种食材过时运用、撕掉或修正保质期标签等现象。 这一音讯爆出成了导前线，点燃大家对星巴克的不满心情：高价钱还呈现食品保险问题、不负疚还态度狂妄。 同时受疫情影响，叠加高租金、原资料上涨等要素，部分产品的毛利率也在降落。这逼得星巴克不得不在市场环境并不很利好的状况下，今年2月份中止了提价。原本就不低价的咖啡再涨价让不少消费“粉转路”。 但是在今年双十一前后，星巴克上了抖音团购，推出了19块钱的早餐套餐和56.9/2次的中杯特饮套餐，这样“自降身价”，可见星巴克中国曾经不能不时那么“傲”下去了。
这些窘态也表往常财务报表上：星巴克全球可比门店销售额同比增长8%，其中北美地域增长12%，国际降落9%，中国市场降落比例最高，抵达了22%；星巴克中国的市场份额也是从2017年的巅峰时期的51%，一路下滑到至今的35%左右。
幻想的“拦路虎” 2025愿景是星巴克50多年公司史上，针对北美之外单一区域市场，范围最大的“增长计划”。这个愿景假如放在十年前，大家都会笃定星巴克是能够完成的，但是往常很多人不再置信星巴克是神话的缔造者了。
至于缘由，举三个案例就显而易见了。一个是以北京SKP商圈为中心，除了星巴克之外，peet’s、Costa、manner、seesaw、Tims等品牌亘古未有，毫不夸大的说，在这个区域内想喝一杯咖啡，想找一家能暂时办公的咖啡馆5分钟内就到。 除了特地做咖啡的连锁品牌，新式茶饮品牌、诸如肯德基麦当劳这样的快餐店同样提供咖啡，把这些也都计算在里面，那可供的咖啡选择，更是多了去了。 第二个是咖啡逐步成了一种大众消费产品，不再是精英商务的“标配”。在湖南一个地级市宁乡市，精品咖啡馆就是不下十家，一二线城市有的茶饮品牌基本都有，还有当地特有的茶颜悦色、一夫茶等。从侧面能够看这么多品牌相拥而至，是市场有需求，也阐明五六线城市的咖啡消费越来越多。 在这个小城市里，有两家星巴克存在。据新品牌研讨所国庆期间的走访发现，这两家都位于新开不久的商场，但算不上是“稀罕货”。
第一家是在翡翠湖商场，放眼星巴克所在的一楼，AT、茶颜悦色、CoCo、书亦等品牌都在，但都人流量十分小，星巴克宁静得能够做图书馆。第二家是坐落在最新开的吾悦广场，由于是新商城，活动量稍微大一点，但是在里面一天也并未发现有满座的时间段。 当地一位做手冲咖啡的师傅通知新品牌研讨所：这里需求的是人人都能喝得起的品牌，而不是像星巴克一样的。早年间，星巴克也在新疆乌鲁木齐开过快闪店，后面也没有后续了，或许也和它的价钱定位相关。 第三个是星巴克的“第三空间”概念逐步被弱化，在北京永康胡同里有一家叫“做书咖啡馆”，上下两层，一层是室内，能够容纳需求办公的人员，二层是露台，日常交友、约会、文娱都能够承接。 在全国各地，能平替星巴克这以概念的门店类型越来越多，好比剧本推理社、精品咖啡馆、桌游室等等。特别在疫情不肯定的当下，大多数人更不愿意花高价钱为空间买单。
不肯定的结果 1999年，星巴克作为“新式舶来品”进入中国，带着“第三空间”的概念和一杯苦涩的咖啡，希望给中国消费者带来一种全新的消费方式。出于国内消费者缺乏对咖啡的了解，星巴克被接受水平并不太高。 彼时，星巴克应用选址和定价战略使其在中国的品牌形象与高端画等号。在选址上，主要是一线城市的中心商区和高端商场；在北京人均月薪还在千余元的时期，星巴克一杯卡布奇诺最低就要19元/杯。 经过圈层圈定，星巴克中国聚焦的抓住了一批中心用户：一是城市白领；二是外资企业人员；三是留学接受过咖啡文化教育的人员。 这部分人群将星巴克的高端形象做实，且让其在国内能站住脚。只不外由于这群人的基数相对较小，使得星巴克在中国展开速度比较迟缓。 在中国展开的前十二年，星巴克中国只开了400多家门店。直到2011年，星巴克中国开启了“加速”方式：花了10年时间，门店从400多家扩张到5200多家，入驻了全国200多个城市，中国成为星巴克第二大市场。
星巴克中国也如“神话”般存在，一位从业20年咖啡事业的咖啡喜好者通知新品牌研讨所：2017年以前，在国内市场上说得出来的品牌只需星巴克，约人喝咖啡第一反响就是星巴克，毫不夸大能够用一家独大来形容。 纵观星巴克中国的展开史，从国内咖啡处于“荒漠”之时进入，并以高客单价和新颖的体验感，对一二线城市中止无差别掩盖，树立起的高端咖啡品牌形象使其躺赢多年。 与此同时，在一定水平上把中国消费者“教育”好，并刺激到了国内咖啡文化的展开：先是北上广深等中央一批主打精品和手冲咖啡的咖啡馆兴起，后随着供给链逐步完善，创业者们也探求到了连锁的门槛。 市场上逐步呈现了一些新的连锁品牌，他们在国内咖啡市场展开猛进并疾速圈地跑马。星巴克的差别化优势被它们一步一步瓦解，那瑞幸真的会超越星巴克么？星巴克中国的长吁短叹会不会被理想毒打？大家都在等这个结果。 时期在变，市场在变，星巴克2025的愿景与理想对比，稍显庞大。王静瑛的回归或许给了市场更多的等候，但如何改动局势成为关键转机点。否则凶神恶煞的“后代”们并不会意慈手软，究竟“一哥”位置他们觊觎已久。 |
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