韩国人，为朴素品猖獗

假如要问哪个国度的人最爱买朴素品，韩国人排第二，没有人敢排在第一。

上周，摩根士丹利的一篇讲演指出，2022年，韩国人在个人朴素品上的总支出增长了24%，抵达了168亿美圆，平均每人消费325美圆，远高于中国的人均55美圆和美国的人均280亿美圆。

这种对朴素品的需求一方面遭到家庭财富增长的支撑。韩国银行的数据显现，韩国度庭净资产在2021年增长了11%。韩国度庭财富的76%左右是房地产，自2020年以来，房地产价钱大幅上涨。

另一方面，韩国消费者也热衷于对完善自身的外在表示。摩根士丹利剖析师在讲演中指出：

与大多数其他国度相比，外貌和经济成就在韩国能惹起更多消费者的共鸣。

对外在的关注，使得炫富在韩国是一种比在其他国度更容易被接受的行为。

麦肯锡的一项调查发现，只需22%的韩国受访者以为炫耀朴素品有失品味，而日本和中国的这一比例分别为45%和38%。

此外，只需5%的韩国人表示他们对自己在高端产品上的破费感到内疚，而在其他兴隆国度，这一比例为10-15%。

同时，年轻化也是韩国朴素品消费客群的一个特性。韩联社报道指出，韩国目前的朴素品市场由“MZ一代”（1980年代到2000年代初出生的人）主导：

以新世界百货为例，2020年20多岁和30多岁人群置办朴素品的比例分别抵达50.7%、10.9%和39.8%。 在乐天百货，20岁和30岁顾客的朴素品销售比例从2018年的38.1%上升到2020年46%。

朴素品不再是中年富豪的专属财富。

在Chanel专卖店门口等候开门的韩国年轻人，来源：News1Korea

针对这些年轻的客人，朴素品牌也在经过韩国本土的偶像来进一步刺激需求。

讲演指出，“简直一切的韩国名人都是顶级朴素品品牌的品牌大使”。好比，在延聘女子组合Blackpink成员朴彩英（Rosé）担任HardWear系列代言人后，迪奥称该系列“十分受欢送”，销量翻了一番。

韩国人为什么喜欢朴素品？

韩国人喜欢朴素品，与其特有的文化和认识形态离不开关系。

首尔大学消费者学教授金兰都在其著作《朴素的国度——奢华韩国》中，将韩国朴素品消费者分为了炫耀型、敌视型、幻想型、同调型等4个类型：

炫耀型：在“不能与不伦不类的人相提并论”的先民认识的基础上，再加上韩国人特有的面子认识序列认识的状况。

敌视型：在“我也不行吗”的羡慕认识和“凭什么我没有”的韩国对等认识相分离的状况。

幻想型：将对“与往常不同的我”、“相似的我”的变身愿望投射到朴素品上的状况。

同调型：“他人做，所以不能落后或被排斥”的不安认识的产物，是“跟着朋友去江南（整容）”的韩国特有的集团文化怂恿的状况。

首尔国立大学心理学教授Kwak Geum-joo则运用了“帕诺普利效应（Panoplie effect）”解释这种现象：

年轻一代置办名人穿过的衣服或鞋子时，会感到很开心，觉得自己成了名人，似乎很有成就感，自尊心也增强了。

（帕诺普利效应一词来源于法国符号学家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard），指人们经过模仿向往群体的消费方式而产生归属感的倾向——经过模仿富人的消费习气，使自己取得“富人一员”的归属感与成就感。)

“现象级”韩剧《来自星星的你》中，女主千颂伊爱若至宝的Jimmy Choo高跟鞋。

除此之外，朴素品消费的爆发也与新冠疫情的盛行有关。

延世大学经济学教授 Sung Tae-yoon 表示，由于疫情限制了韩国人的其他支出，因而朴素品的消费成为了一种替代，乃至“报复”行为：

许多韩国人过去常常将可支配收入花在出国旅游上，但由于新冠疫情，这不再是一种选择。所以往常韩国人，包含年轻人，都将可支配收入花在了昂贵的朴素品上。

新冠疫情限制了我们的日常活动；我们不能那么多去餐馆，不能旅游，所以人们需求用一些高兴的来源来弥补。由于他们不能在其他方面花太多钱，人们愿意花更多的钱置办任何物品的朴素品。以为“它比出国旅游破费更少”也证明了支出是合理的。

韩国咨询公司Daishin Securities Co.指出，疫情前有将近9万亿韩元的朴素品消费在海外中止。2020年第二季度，该数字降落至3万亿韩元，余下部分便回流到韩国本土。

割裂的社会与阶级

实践上，韩国的朴素品消费者群体中，有相当大的一部分并非“富人”。

依据韩国兼职网站Alba Cheonguk 2020年的一项调查，有83.3%的20多岁的人经过从兼职或全职工作中俭省工资来置办朴素品，33.6%的青少年表示他们会将韩国感恩节津贴花在朴素品上。

金兰都在其著作中指出，韩国的“名牌”营销业界将朴素品顾客分为传统富豪(Old Money)、新兴富豪(New Money)和假富豪(Fake Money)：

Old Money是经过世代相传长期积聚财富的人，New Money是指富二代或“爆发户”，他们对品牌的学问和了解相对较高，是朴素品营销的主要顾客。

Fake Money则基本不是富豪，而是以模仿新New Money消费的20、30多岁人群为中心，置办平常看好的一种商品的“名牌主义者”。

来源：韩剧《黑暗光彩》

金兰都表示，在上节所述的四种消费者类型中，只需炫耀型属于New Money，剩下的3个类型都属于Fake Money：

其中，敌视型是自卑感较强的中产层，幻想型是堕入自恋，幻想华美变身的年轻人，其中特别是文娱业从事者，同调型是在自我不兴隆的状态下，对盛行敏感的青少年身上发现的较多。

他强调，比起把韩国的朴素品消费文化看作是人类的天性，更应该看作是消费社会的物质文化培育出来的产物：

社会财富越偏重，具有阶级的炫耀愿望和不具备阶级的跟随愿望就越大。从这一点看，过度消费是仅靠个人或阶级的道德性无法处置的国度问题。

这些消费超出自身收入水平的朴素品的人群，折射出韩国日渐团结的贫富差距，而这也是韩国当下越来越无法忽视的问题。

来源：电影《寄生虫》

《韩国民族日报》上月发布的一篇报道指出，韩国的财富错误等曾经抵达了有史以来的最高水平，低收入和高收入群体之间的收入差距也呈现了五年来的初次恶化。

韩国统计局发布的“2022年家庭财务及生活状况调查”显现，截至2022年3月末，韩国度庭的平均资产为5.4772亿韩元（约合44.33万美圆），比去年同期增加了9%（452万韩元，约合3658美圆）。

同时，净资产基尼系数为0.606，同比上升了0.003个百分点。该指数越接近1，阐明财富越集中于少数家庭。

韩国净资产基尼系数从首都圈房价开端快速上涨的2018年开端逐年上升，于2022年抵达历史最高水平：收入前20%的家庭平均资产持有量为12.9亿韩元（约合104.41万美圆），是收入后20%家庭（1.7188亿韩元，约合13.91万美圆）的7倍左右，比上年的6.7倍有所增加。

在韩国，前20%的家庭具有包含房地产在内的全部资产的44%，这些家庭2021年收入增长了5.4%，是底层20%的家庭收入增长的2.2%的一倍多。

与此同时，20岁左右家庭户户掌管有的债务在2021年飙升了40%以上。

这种团结带来的一个更严重的问题是，父母与子女之间的财富继承愈加剧了这种社会现象，“财阀”成为了韩国特有的一个群体和名词。

韩剧《继承者们》

高丽大学公共政策学院社会学教授金允泰在其著作《错误等是一个问题》中指出：

往常，第4代财阀继承父辈巨额股份，成为世袭统治阶级的时期行将到来。另一方面，贫穷人口正在经过贫穷的传承转变为非正轨工人和个体运营者。

今天，20多岁的人以为，他们的命运取决于父母的经济实力，而不是自己的才干。他们对社会被分红所谓的“金与子”和“土勺子”感到愤恨。

来源：韩剧《黑暗光彩》

社会阶级团结与固化，使得过去30年来韩国人的心理压力和抑郁心情增加，自杀率抵达世界最高水平。过度的错误等也构成了整个社会的过度竞争，也构成了过度的民办教育支出、整容和朴素品狂热、房地产投机等反作用。

2021年，韩国的经济范围已升至世界前10，但分离国的“幸福指数”仍停留在第50位。在经济协作与展开组织（OECD）成员国中，韩国人的“生活称心度”垫底。

金允泰在书中写道：

一个经过快速增长取得了显著物质成就的国度，却面临着严重的肉体不幸，这是一个令人遗憾的“韩国悖论”。

来源：韩剧《黑暗光彩》