中国品牌开讲“东方嗅觉”故事

中药香、茶香、木质香、凉白开香……国货香氛、小众香气不时涌现，破圈的国货香水品牌正推进国内国际香氛市场的转变

本报记者胡欣玥整合报道

9月9日，全球第一大美妆集团——欧莱雅宣布对中国本土高端香水香氛品牌“闻献documents”中止少数股权投资。

而在过去一年里，阿里菜鸟、字节跳动等巨头在资本市场持续加码香氛品牌，观夏、野兽青年、气息图书馆、Scen-tooze三兔等香氛市场新锐品牌融资音讯不时且融资金额普遍在上千万元。

取得多轮融资后，国货新锐品牌持续研发新品、深耕内容营销、规划线下渠道，在市场上的声量越来越大，与海外品牌的差距越来越短，“东方嗅觉”市场展开势头迅猛，国产香氛独角兽似乎正在养成中。

国货新品牌崛起

近年来，不少中国本土香水、香氛赛道新品牌进入消费者的视野，好比观夏、气息图书馆、RE调香室、节气盒子等。在以上新品牌背地的投资机构里，不乏红杉中国、IDG资本等知名机构，也有上海家化、西班牙香水美妆集团PUIG这类具有产业背景的公司。

近日本土香氛香薰品牌“节气盒子”宣布完成战略投资，投资方为上市公司上海家化，金额未透露，本轮融资主要用于品牌树立与渠道推行、专利项目贮藏。

艾媒咨询数据显现，2021年全球香水市场范围达465亿美圆，中国香水市场批发额达109亿元，到2025年估量抵达300亿元。艾媒咨询CEO张毅表示：“目前，我国对嗅觉相关产品的需求越来越大，这与居民的收入水平密切相关，与兴隆国度相比有相通之处，即当社会整体收入水平抵达一定水平后，大家就会追求基本物质生活外的一些消费。”

节气盒子开创人孙雪婷表示，从美妆大产业的展开逻辑上，国内、国外是有分歧性的，都是从护肤、彩妆再到香氛、香水，从2019年起中国彩妆有整体性的增长。“我以为，从2020年5月份起，香薰进入了赛道增长周期。这主要表往常以下方面：很多国外化装品集团的香水品牌都在这两年进入中国。同时，一些大品牌如阿玛尼等都推出了中国系列，这些动作表白了他们对中国市场的看好。”

在国产香氛、香水品牌与国际品牌的差别上，亚洲自然护肤品研讨中心配方开发部部长孙言表示：“国产香氛品牌在香型上异常丰厚。大致分为中国特征植物香、儿时记忆里的滋味及恢复古代香薰的滋味。在现代香氛品类上，本土品牌与国际品牌简直无差别，有香水、无火香薰、香薰蜡烛、香薰精油、香挂以及近年来盛行的香氛油。”

渠道上，孙言以为，不论本土品牌还是国际品牌，依据品牌定位决议渠道方式，小众香氛自然需求神秘，大众型香氛会出往常商超，创新品牌的主渠道在电商上。本土品牌开创人的认知早已过了用低价换市场的阶段，越来越懂得品牌树立的重要性，价钱、品宣、市场、销售渠道都需求盘绕品牌理念展开。

多种定位并存

近年来，新香氛品牌观夏以其精巧的内容、在内容制造上的大量投入以及私域打法遭到关注。依据“增长黑盒Growthbox”提及，观夏每消费一个品牌主题内容要破费30万至45万元。

关于观夏在内容上的特征，美妆运营管理专家白云虎表示：“香水、香氛在营销上的偏重是很大的。对很多人来说，运用香水、香氛是很需求氛围以及想象的。而氛围和想象就是品牌给予的。所以内容关于香氛、香水来说就很有价值。”

观夏小程序以及天猫店显现，产品的价钱定位在中高端，290g的观夏金秋限定系列桂花兔陶瓷精油香薰蜡烛售价459元;30ml的观夏昆仑煮雪香水售价498元。

而勇于定位中高端的国产香水、香氛品牌不只只需观夏。目前曾经取得两轮融资的香水香氛品牌闻献DOCUMENTS 的定位是绝对的高端。依据该品牌天猫旗舰店数据，多款浓香水30ml　规格的售价高达850元。

同样将产品定位在高端的品牌还有“香气游园会”，其开创人吴雅君表示：“中国香水、香氛品牌定位高端能否会有市场不是以目前表示来下结论的，我以为中国品牌是具备做高端的基础的，由于从供给链端上来说，好比香精及调香师这两个部分，只需愿意花钱、愿意去做，是能够有好的香精原料的。另外，审美和文化到位的创业团队置信会越来越多。”

吴雅君以为：“从供给端来说，香精上游供给比较集中，对品牌来说，假如想要做一个高端品牌，能否在自身的配方上有所突破可能是品牌需求去做的功课。”

更多的品牌定位在大众消费的水平，好比气息图书馆、节气盒子等。关于价钱定位，孙雪婷表示：“定价是十分重要的，我们的价钱战略是想让大部分消费者体验足够优质的产品。由于香水、香氛的毛利够高，哪怕把价位打下来依然能够控制得住，我们还是希望产品是大多数消费者能用得起的。同时在定位大众群体的状况下，渠道也很容易打通。”

爆款、故事、渠道缺一不可

随着“嗅觉经济”愈加火爆，越来越多企业相继加码香氛行业，国内香氛市场竞争进入白热化阶段，气息图书馆、御梵、野兽派，国货新锐香氛品牌们更是铆足了劲向前冲。

关于国货香氛品牌来说，想要从海外香氛巨头的包抄中突围完成可持续展开，需求满足几个条件，一是优质的爆款产品，二是完善的供给链体系，三是品牌内涵和知名度。

首先，爆款产品会带来流量，而流量会带来生意。爆款产品实质是一个“流量体”，能够进步品牌名誉和产品销售率，助力新锐品牌快速出圈。

在打造爆款方面，国产香氛品牌气息图书馆曾经给出了正确的示范，其推出的“凉白开”系列一炮而红后，又相继推出“大白兔”系列以及热豆浆、西红柿拌白糖等产品。据了解，2018年气息图书馆旗下“凉白开”系列产品发明了全品类单月销量29万瓶、全年累计销量超100万瓶的纪录，成为名不虚传的大单品。

其次，批发赛道不时秉承“渠道为王”的规律，香氛市场也不例外。近几年，图片、直播、短视频等多元化销售方式的构成，以及小红书、抖音、B站等内容平台的蓬勃展开，为国产香氛提供了新的场景和消费者触达渠道。

不只如此，香氛作为体验式消费品，线下门店的打造是构成消费闭环的重要环节，线上线下渠道融合是必定走向。目前，各个国货香氛品牌积极规划美妆汇合店、精品店等线下渠道，不时提升品牌价值和知名度，抢占市场高位。

再有，每个品牌都需求树立和用户的感情联络，“嗅觉故事”便是那一条纽带。一个好的品牌故事、产品定位能够惹起消费者共鸣，激起消费者的置办愿望。例如：气息图书馆的“凉白开”“大白兔”系列唤醒了一代人的记忆；野兽青年的“小时光”系列嗅出了儿时高兴时光……

东方嗅觉空间庞大

吴雅君以为：“香水、香氛行业往常处于一个品类确认期，个人以为未来是比较有机遇的。在目前这个阶段可能还是需求用一个更长的时间维度以及更容纳的心态来看往常曾经下场的品牌。”

“一方水土养一方人。中国人的嗅觉习气与西方人不同，西方人喜欢的滋味可能比较浓烈，而中国人喜欢的又是另外一种滋味，偏好淡口味的。在此背景下，能否在嗅觉上做出满足消费者需求的处置计划是很重要的。而品牌能否有突破也与操盘手的嗅觉审美有很大关系。”吴雅君说。

从香水、香氛的利润状况来看，香水、香氛的毛利很高，但这不是由于成本低，而是由于售价高。从成本角度，以香精来说，香精自身差别就很大，价钱差别也很大。一些香精原料一公斤价钱达数万元。不同价钱的香精招致消费者闻起来的感受也不同。在玻璃瓶方面，假如品牌追求质感，去开私模，可能瓶子的成本就会贵好几倍。

在孙雪婷看来，“一个品牌想要耐久生存下去，还是得把品牌力、产品力做好，光靠营销的东西是无本之木，归根到底还是要靠品牌力、产品力，我以为品牌的驱动是第一消费力，同时产品力必须求过关，不然很难生存下去。”

关于中国香水、香氛品牌面临的机遇，孙雪婷以为：“中国品牌最有机遇的一点是要做我们自己的气息，这一点挺重要的，好比茉莉、桂花以及茶等，这些是只需我们中国人才干做好的东西。另外，国外品牌的优势当然也很明显，好比大集团的操作手法、资金范围或者是文化沉淀方面，但一些国产品牌在中国消费者的文化认同感上是能够比国际品牌做得好的。由于香水、香氛实践上是心情产品，是要跟消费者的肉体中止沟通的，我以为中国品牌在品牌文化上更能够打通消费者。”