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奢侈品价值建立的根基是什么？

2022-12-3 09:42| 发布者: 挖安琥| 查看: 122| 评论: 5

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简介：人们依据什么来认可奢侈品的价值？奢侈品满足了人的什么需求，实现了什么价值？

人们依据什么来认可奢侈品的价值？奢侈品满足了人的什么需求，实现了什么价值？

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会员评论

奢侈品回收 2022-12-3 09:44 引用

核心应该是帮助拥有者建立社交势能。具有高地位、有权威的人更加容易支配低地位、无权威的人，比如君主命令平民，上司命令下级：权威和地位能让人获得优势，姑且称这种优势为社交势能。建立权威、获得地位的一个途径是宣告自己的能量。现时代奢侈品在一定程度上成为能量的代名词，只有那些拥有较好经济地位、社会地位才能拥有游艇、名画等奢侈品，拥有它们暗示着你的地位，有助于你实现自己的社交活动，如果一个衣衫褴褛的人命令你给他倒茶，你估计很反感，但如果对方穿着普拉达的你多少会迟疑一下。至于品牌和文化，本质上应该是稀缺性的附庸，是在高地位者与低地位者、奢侈品商与消费者之间博弈产生的结果。前面说过，奢侈品有可能被用来建立支配地位，这个目标会让被支配者反感，赤裸裸的炫耀会被人耻笑，所谓品牌和文化由此而生。戴一坨金块很容易被斥为暴发户，但如果金块被塑成维纳斯女神的雕像，再给项链编一个西班牙公主的故事，情况就有可能不一样。
名表鉴定大师 2022-12-3 09:44 引用

对身份的焦虑。
奢侈品回收 2022-12-3 09:44 引用

英国工业革命最最重要的遗产，就是消费的需要，而消费时代里，被创造出来的最重要的理念，一个叫营销，一个叫时尚。奢侈品消费，就是在这消费观念下的一种代表性的消费产品。它让人，可以肯定自己的社会地位，也可以超越自己的经济阶层。从本质上说，这是极具资本主义特质的行为。所以这玩意，当然不能凭空出来。还要有它产生的时代。首先，社会体制的改变，让穷人和富人没有了严格的分割线，这样，就让人有机会超越自己的经济阶层，获得更高的社会地位。一个典型的例子，就是咖啡馆。当年还没有什么公共娱乐场所，也就是酒吧。可酒吧那环境，不是什么谈正经事的地方。咖啡馆给了新兴的中产阶级一个机会。咖啡和茶，进口货，在十八世纪都算是奢侈品。而为了让人能享受这咖啡，咖啡馆老板会订阅当时还不多见的报纸，绑在杆子上，让顾客来读（嗯，能喝得起咖啡的，都是能识字的了），于是，这么一个咖啡馆文化就蔚然成风了。很快，咖啡馆和茶馆就遍布欧洲那些大城市。更有意思的是，最近的发现表明，当年的很多人为了让自己能享受到这奢侈品，会加班加点的努力工作，就是为了能多挣出点钱，去喝杯咖啡，买点奢侈品，感受一下成为中产阶级的滋味。奢侈品，说白了，就是一种代表地位的产品（positional goods）。有观点认为，这种态度的变化，为即将到来的工业革命作好了准备。有了需要，就会有市场，就出现了营销，营销反过来，会制造需求。从这点上说，达尔文的外祖父，Josiah Wedgwood，对历史的影响虽然听着不响亮，却是非常巨大的。因为就是以他为代表的这一代人把品牌这东西推到前台，把奢侈品推入普通人家。Wedgwood 是搞瓷器的。虽然是资本主义社会，英国没有废除贵族。贵族人数不多，但也有个不大不小的市场。比如这瓷器，就是个贵族显示地位的奢侈品，因为当年技术不够，好的瓷器，毕竟还是从中国进口的。于是对于英国本土的瓷器生产者，那时候搞这生意，接贵族的单子很不划算，要求高，难做，量少，风险大。但是 Wedgwood 为了打造自己的品牌，大胆接下贵族的单子，然后借机推出平民价位的版本。比如他接下俄国 Catherine 皇后的生意，在盘子上印上英国的著名庄园，在送去俄国前在伦敦自己的展厅里展出，让这些庄园主从各地纷纷前来观赏，为自己作免费宣传（开 gallery 来展示自己的产品，也是这时期的重要发明，它和百货商店一样，把买东西这样一个有点累人的家务事升级成了逛街这个充满了快感的行为）。后来 Wedgwood 还接下女王的订单，然后在女王许可后，向大众推出一模一样的产品，贯名为 Queen's Ware，于是，普通英国人多花不上几个钱，在家里也能用上女王用的瓷器，结果，当然是在英国卖疯了。这个，当然是资本主义的创举，虽然说在资本主义社会下，每个人都有可能成功，但大部分人终归是在金字塔的底部。于是，这些资本家就制造出了老百姓也能跟贵族同乐的需求，让大家都过一把贵族瘾。营销不仅要制造出这种时不时的一次性需求，营销还要制造出一种可持续的消费需求。这个，就叫作时尚。没有什么时尚比衣服更有代表性了。这个，很大程度上也是在英国兴起的。英国的纺织业在工业革命下特别发达。而衣服这玩意，是属于那种你穿上以后效果立现的产品，而且，不像瓷器那种东西，衣服你天天都要穿，工作穿，休闲也穿，参加社交场合穿，出去旅游也穿（旅游，也是工业革命后，随着出行成本大大降低而出现的）。如果你想让自己看上去显得比自己的实际地位高一点点，没有什么比穿一件稍微高档一点的衣服更有效了。而在英国，在工业革命早期，阶级的概念几不存在，经济阶层是渐变的。于是在着装上，没有明显的坎儿。你只要稍微咬咬牙，总能买到件比自己的社会地位高一点点的那种人穿的衣服。最后，时尚得以诞生，还有一个关键的推动力，它也偏巧在英国。英格兰是欧洲少有的几个没有自己的民族服装的地方。这样就让服装行业可以大胆的推陈出新，而不据拘泥于传统，于是，就诞生了季的概念，结果，时尚就可以大行其道，年复一年的把这个时尚攀比的消费进程年复一年的推进下去。于是，奢侈品消费，就这样被资本主义工业革命的时尚营销给催生了出来。最精辟的解释，或许是钢铁大王 Carnegie 的那句名言：『资本主义就是让奢侈品变成必需品。』
wanhuLee 2022-12-3 09:43 引用

我来提供给一个不同的切入点：累赘原理（handicap principle）生物学上，信号释放者（signaler）通过昂贵的可靠信号来向同类和其它物种释放出信息，达到吹牛(bluff)或者欺骗(deceive)的目的。举例来说，雄孔雀的尾巴越大越鲜艳，原本来说是一个累赘：一方面降低了移动能力和灵活性，另一方面增加了天敌发现它的可能性。然而对同类（尤其是异性）来说，释放的是正面的信号：你看，我拖着这么大的累赘也能存活下来，说明我有多强壮！

另外一个例子是羚羊被野兽追逐时起初会跳地很高而非跳地很远。传统生物学的解释是向同伴预警；累赘原理的解释是羚羊是在给捕猎者一个信号：哥是运动健将，你还是省省力气吧！

回到奢侈品，购买者用这个信号向周围的人暗示自己的实力：虽然这个爱马仕包包/拉菲红酒很贵，但我买的起（而且还没饿死/穷死），说明我收入/头脑很牛。而且越贵的东西越是难模仿，屌丝根本买不起（或者说倾家荡产买了就活不下去了）。这个理论很好的解释了这么一个有趣的现象：真正得到社会认可了的成功者（比如盖茨、巴菲特）对奢侈品的消费远不如土豪暴发户。因为真正的成功者有很多渠道来释放能力信号（比如谈吐、学识、企业业绩），而暴发户没有这些渠道。前者对奢侈品的消费更可能是追求品质；后者对奢侈品的消费更可能是寻找一个可靠、有效的信号。很多中小企业主购买豪车的一个重要理由就是给贷款的银行、上下游供应商、甚至竞争对手一个或真或假的信号。P.s. 虽然累赘原理在生物学上还有争议，但是经济学和社会学已经有广泛的建模和应用了。

比如Salamon & Deutsch(2006, J.Org.Behavior)认为，组织中的公民行为(OCB)是一种释放潜在能力的累赘信号。

(巴菲特和他的凯迪拉克）

（某中东王子出访英国，豪车的再镀金。镀金并不提高汽车品质，但加强了信号）
wanhuLee 2022-12-3 09:43 引用

这个问题很具有代表性。另外，它看起来是一个心理学问题，实际上可能更适合放在经济学的架构下进行解释。在一个不完全信息市场下(也称为信息不对称，实际中很常见的情况)，市场中的信息消费者并不了解信息发出者的全部知识/情况，但是市场中要促成交易行为，也就是要进行动态价格博弈[1]。以应届生求职为例。求职者(应届生)通过投简历找工作。由于缺少/没有工作经历，信号的接收者，也就是雇主/企业通常只能通过教育水平和经历判断求职者的工作能力。雇主依据过去的招聘经历和相关绩效情况，构建了求职者的indices(教育年限)和未来工作能力的分布，比如求职者受教育水平越高，工作能力越强[2]：

求职(不完全信息)动态博弈过程

雇主通过求职者传递的信号(教育年限)决定是否雇佣。并给出对应的工资，假设教育年限 ,给予工资 , 教育年限 ,给予工资 . 在雇佣后经过一段时间的考察，雇主更新自己的求职者的indices(教育经历)和未来工作能力的分布，制定新的教育年限-工资表。当然，求职者也会根据教育年限对应的成本情况和教育年限-工资情况来选择自己是否需要进行更长时间的教育。

这个动态博弈可能有几种平衡情况，在实际中，更长的教育年限对应于更高的工资，但也对应着更少的可工作年限(受教育时间越长，退休前的工作时间越短)，求职者不会一窝蜂的选择最高教育年限或不受教育，而是介于其中。如果相当部分求职者对自己的教育年限情况造假，就会打破博弈平衡，不仅会扰乱求职市场(雇主倾向于给出更低的工资)，还会扰乱大众对受教育年限的选择倾向(选择更短的教育年限)。实际中的情况通常更复杂，无论是个人还是企业，当他们不能直接传达关于自己的信息(能力、成本、设计和性能等)给受众/消费者时，发送"信号"可以提供较大帮助。比如商品厂家都想发送关于自己产品高质量的信号，个人都想发送自己工作能力强的信号。这时候，如果高质量产品的厂家能够找到某种活动，为此付出的成本较低质量产品的厂家低，那么这种活动就可以被用来作为自己产品“高质量”的信号。而消费者即便不清楚这种活动对不同厂家的成本差异，高质量产品的厂家也能因此获得更高的收益。比如产品质量认证、奖项、让人信得过的名人站台等，高质量产品的厂家更容易获得这些，而消费者也更信得过有这些东西的厂家。但是如果这种商品是日常用品，商品品类充分竞争，而且消费者对其成本和效果有个比较好的认识和预期呢。这个时候向消费者传递自己产品质量更好的信息话，那市场上总有同样质量好的竞争者，这种信号传递策略就会失效了：厂家传递的关于产品质量更好的活动的成本可能比此活动导致的消费者购买增长收益更高。要跳出这种博弈困境，厂家必须跳出关于成本-质量-使用价值的考虑，而是满足用户关于购买这种商品的行为本身作为信号传递工具的需求，也就是奢侈品[3]：

穿戴奢侈品(入门级奢侈品，Lacoste, Tommy Hilfiger)比平价品(Slazenger)/无logo或识别特征能让人获得关于财富和地位上的感知优势

当人们穿戴上奢侈品时，TA给其他人关于其社会地位(Status)和财富(Wealth)上的形象感知会显著更高。也就是说购买和穿戴奢侈品行为本身作为信号传递工具是很有效果的。而传递地位和财富方面的积极信息能给信号发出者带来其它人在服从性等方面的直接好处：穿戴奢侈品者在社交上更容易获得人的配合，更容易获得信任且更容易获得团队的主导地位[3](差异会有数倍之多).当然，奢侈品本身也分三六九等，同样的品类和基本材料，不同品牌之间的价格差异也十分巨大。对于入门级奢侈品来说，其主要目的在于向最广大的普通群众传递信号，所以其品牌识别性越高越好，因此我们常常在初级奢侈品上看到巨大的logo, 代表性的纹理和设计风格等等。这被称为"品牌外露"(brand prominence)：

对于入门级奢侈品来说，大logo几乎是必须的

对于更高级一点的奢侈品来说，其传递信号的对象群体发生了变化，品牌外露越明显，其对应的定价反而越低。直到最顶级的奢侈品选择完全不外露logo, 也不搞标志性的设计风格[4]：

对于LV, Gucci这个定位级别的奢侈品来说，品位外露越明显，产品价格越低

最有区分度(品牌外露)的LV产品，在其所有同类产品中定价最低

对于个人来说，传递关于社会地位、财富的信息的方式不局限于奢侈品，典型的还有亲社会行为(Prosocial Behavior). 也就是做符合社会希望但对行为者本身没有明显好处出的事情，包括做神圣的、纯洁的、情怀的、有理想的事情等等[5][6]. 当普通人还在为生存奋斗时候，做这些事情本身就是一种奢侈[7]. 发送这些关于地位、财富的信号能获得收益。但实际中也存在一些虚假的发送这些信号的人，如果不被识破，其获得的收益则更为可观。比如求职时候刻意选择穿戴奢侈品，就有比其他人高几倍的可能性获得职位[3]. 另一方面，我们也看到马斯克等商业大佬经做一些在技术上明显不成立但是大众期待的事情，比如移民火星、人脑插管(脑机接口)、强人工智能(全自动驾驶)。虽然并没有在这些项目上投入多少钱，而且显然事情的成功与否也并不重要，但是传递的信息给他自己的眼前收益是实实在在的(打造钢铁侠人设，特斯拉等公司获得极低的融资成本)。在现代商业社会里面很少有真正情怀可言，一切行为都是为了利益，而且这些行为对应的大众反应/收益是可模拟可计算可预期的[8]. 大众对这些虚假信号的信任能为其创造可观的价值。传递关于财富和社会地位的信息是奢侈品和亲社会行为的价值核心，所以不能外露的奢侈品和不被广泛传播的亲社会行为都是伪商业概念——奢侈品品类涵盖生活方方面面，但极少见到奢侈品内裤——除非人类像超人一样内裤外穿；另一方面，不被宣传和炒作的对情怀和理想的追求也没有什么商业价值。跟最高端的奢侈品不做品牌外露原理一样，最富有、社会地位最高的人群也不用穿戴奢侈品，而且最好不要穿戴。