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奢侈品卖的是什么？

2022-11-25 08:32| 发布者: 夏梦飞雨| 查看: 128| 评论: 2

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简介：奢侈品卖的是什么？

奢侈品卖的是什么？

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奢侈品回收 2022-11-25 08:33 引用

我有一个甜品师朋友，月薪一万二人民币，来欧洲旅游花4万买了一个Gucci的包，为了留余足够的钱生活，这个包需要分期十二个月还款。买这包让她觉得很开心“赚到了”，她觉得这个包很便宜，因为比在国内买便宜了好几千块钱。其他朋友在聊天的时候，就会讨论她买包这件事。我当时用我学到的奢侈品心理学理论跟我朋友解释，有的奢侈品消费者行为她们很震惊，有的她们竖起大拇指表示认同。以下我做一个复述：让他们震惊的是，购买奢侈品的群体不只是上流社会高收入人群，中国正在崛起的主流消费群体是新中产阶级，和还未富裕的年轻人。如下图，百度搜索中对奢侈品相关信息搜索最多的人，并不是收入最高的城市，正好相反。这一现象的原因是，这部分群体不是传统奢侈品市场的目标人群，他们缺乏对奢侈品知识的了解，他们目前渴望知道更多信息。奢侈品营销的重要手段之一是，奢侈品营销的对象不是富裕的核心消费者，而是大众。向大众进行营销的目的，并不是为了向他们进行销售，而是让大众有奢侈品的意识，并构筑一个奢侈品的梦想。普通人的梦想，成了核心消费者购买奢侈品的意义。要知道，奢侈品作为一种社会符号，不是穿给自己看的，是穿给别人看的。如果别人都看不懂了，奢侈品消费者就看不到购买奢侈品的意义了。经过科学研究，购买奢侈品的消费群体可分为四种：贵族（Patricians），真正的有钱人，不需要为了显摆社会地位而消费，他们买奢侈品就是买一件商品，之所以买那么贵，是因为他们负担得起，并不觉得这很贵；暴发户（Parvenus），他们有钱，但是需要通过物质手段来彰显自己的有钱，因为他们缺少底气与历史背景；装模作样的人（Poseurs），他们没有钱，但是有很高的为社会地位消费需求，希望奢侈品作为提升自己社会形象的标签，尽管他们没有消费能力；普通的无产阶级（Proletarians），这部分人没有奢侈品购买能力，也没有奢侈品购买欲望。

不同的群体，具有不同的消费行为特征与消费心理动机。但是总体来说，以下这几种心理对于奢侈品消费行为分析来说是普遍适用的：自我需要（self-concept theory）。这部分消费者比较独立，希望通过奢侈品来提高他们的自我心理需求而非社会彰显作用，他们在消费过程中获得自我快乐、功用、满足自我。炫耀性消费（conspicuous consumption）。奢侈品是财富和地位的象征，部分消费者购买奢侈品消费的是奢侈品带来的社会象征意义，物质只是一个媒介。奢侈品品牌的符号，大于奢侈品物质所承载的真实价值。有的实验证明，同样的包，贴上不同的标签与品牌名称，消费者的认知与购买欲望截然不同。社会比较心理（social comparison theory）。社会比较，分为追求相似与追求不同两种，如中国这类的集体主义国家，社会比较心理因素较为重要。社会关系的认可或者不认可对消费者购买某一品牌的因素较大。你是否经常看见网络上的营销短视频，以“不要被同伴嘲笑”“不要被男朋友嫌弃”为痛点，刺激你的消费欲望。在个人主义的一些西方国家，他们穿着更为随意，牛仔裤+冲锋衣+运动鞋是80%人的主流装扮，因为他们不在乎别人怎么看自己，只在乎自己经济上与身体上的“舒服”。自我延伸理论（extended-self theory）。消费者通过拥有某件物品来表达他们想要成为的人，物质在这里是一种内心诉求的延伸。这类心理对于来自于小城镇、在一线城市奋斗的白领较为适用，部分人通过穿一样牌子的衣服，来成为“一样的人”。尽管过年回家，她们还是会从Jessica，Amy，Linda变回张莲花，杨翠花，王兰花。差异化需求（uniqueness theory）。奢侈品具有稀缺性、难获取特征，有的人购买奢侈品是为了将自己与其他人需求开来，追求独特的品味。
那么，为什么中国即将成为最大的奢侈品消费国呢？除了中国消费能力作为物质基础外，中国文化中的社会心理需求更为重要。主要有三点：面子文化、送礼需求、成功焦虑。面子文化指，对于中国人来说，面子并不是等于虚假，而是——别人眼中的我，在自我认知中很重要。礼仪文化，中国人去门旅游90%都会购买礼物送给亲朋好友，更不用说对于有钱的商人来说松客户送老板了。在购买礼物的过程中，礼物价格看得过去，包装得体，物品合适也是重要标准。尤其在送礼的过程中，消费者对价格并不敏感，因为价格越贵越有面。反而自己使用的时候可以便宜一些。成功焦虑。许多都市奋斗一族，都有一种用好的、吃好的、穿好的，“不能亏待自己（广告上是这么说的）”，好像买得越贵，越是对辛苦不堪的生活的一种超脱和成功提前的短暂慰藉。因此，奢侈品购买虽然是一种物物交换的经济过程，但更多的是一种通过物质承载的心理与文化满足，这也是奢侈品与普通商品的不同。
wanhuLee 2022-11-25 08:33 引用

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