一场疫情，加剧全球消费市场的“冰火两重天”。当J-crew等中低端品牌面临破产清算时，中国按捺了两个月的消费者却在高端消费范畴开端报复性“爆买”。

依据时兴权威媒体Women's Wear Daily（下称WWD）报道，4月11日，爱马仕广州旗舰店扩店重开首日，销售额抵达1900万元，一举创下爱马仕在中国新门店开业首日业绩的新高。财报显现，爱马仕一季度业绩远远跑赢剖析师预期，自3月份逐步恢复门店运营后，中国市场过去一个月的收入取得双位数上涨。

这种被WWD评价为“强劲反弹”的消费现象并不只发作在爱马仕。法国朴素品巨头LVMH首席财务官表示，从3月中下旬起，LVMH旗下品牌在中国的大多数门店销售呈现同比增长，4月份势头更猛，有些品牌以至超越了50%。

资管公司CQS New City Equity基金经理Raphael Pitoun曾评价：“朴素品在中国就像是一种消费必须品”。中国市场具有全球最年轻的朴素品消费群体，世界朴素品协会数据显现，中国朴素品消费者平均比欧洲年轻15岁，比美国小20岁。在朴素消费金额上，这些年轻人们正在赶超父辈。

对他们来说，具有朴素品不只意味着胜利自身，同时是一种通往胜利的途径和自我期许。当社交媒体的聚光灯再次亮起，朴素品不再是橱窗里高不可攀的展示品，而是此刻、立刻就要取得的身份标签。为此，他们愿意付出数倍乃至数十倍的溢价。

朴素品成为新标配

波士顿咨询2019年讲演显现，在占领全球朴素品市场三分之一的份额之后，中国朴素消费的年轻化趋向继续加剧：26-35岁的人群贡献了高端朴素品62%的消费额，18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额，一二线城市消费者人数占比约七成，贡献了超越70%的批发额。

这意味着，朴素品市场曾经告别完整由富人主导的时期，向“盼望朴素消费”的新中产阶级倾斜。当“黑天鹅”事情骤降、经济衰退迫使富人收紧消费时，富有水平较低的消费者却增加了朴素品开支，这些“新富阶级”不在最富有之列，却愿意攒下整月薪水置办一只LV手袋。

朴素消费年轻化的社会学本源，在于东亚社会普遍存在的“面子诉求”，人们置办朴素品不是由于经济阶级抵达朴素品层面，仅仅是由于想用、想买、想炫耀。

这种现象首先出往常上世纪80年代的日本，之后25年里，日本被视为“世界第一大朴素品市场”，逾九成的日本女性在二十多岁时就具有了一件LV、GUCCI、CHANEL等朴素品；2006年后，韩国朴素品市场范围以每年12%的速度增长，占收入比重开端超日本；从2012年起，中国市场开端爆发式增长，贡献了全球朴素品市场超越一半的增幅。

不难发现，东亚社会将朴素品作为社交货币的愿望具有显著的时期特征，不会因疫情而消逝，并且在收入才干恢复时快速反弹，即便是2008年金融危机后，爱马仕的营收增速仍坚持在10%左右。

但和日韩消费者逛高级百货、阅读时兴杂志不同，中国市场的朴素品消费高度依赖于社交媒体，KOL们的火上浇油让中国新中产阶级将朴素品作为了新标配。

一方面，社交媒体加速了“时兴民主化”的进程。大量中产消费者对朴素品的全部学问都来自小红书或微博上的“开箱”视频；决议要置办一件名牌手袋时，他们搜索网红或明星的分享来获取参考意见；在百货或免税店，他们直奔主题、疾速决策，由于此前已在社交媒体上“试穿”了无数遍。

另一方面，社交媒体的分享属性决议了它自然就是炫耀文化的沃土。一件朴素品可能同时意味着经济独立、对自己的奖赏、变得更优秀的动力、跻身更高阶级的入场券、以及一种更优越的生活方式，年轻世代既想让自己看上去与众不同，又想显得与那些富有的“老钱阶级”没什么不同。

在这种群体氛围下，朴素品已然像智能手机一样成为中产生活的必须品。即便买不起主线的手包或珠宝，大多数人也会置办香水、彩妆等副牌产品。

定价越高反而好卖？

了解了当下中国消费文化中关于朴素的偏好，就能了解近年来“消费分级”背地的商业逻辑。

近10年来，在互联网思想的改造下，消费市场分化出了两条泾渭分明的赛道——

• 一种是以性价比为中心优势的“贴近成本定价”，去除产品以外的附加值和中间环节，将价钱压到最低。
• 另一种则是以品牌价值为中心的“非成本定价”，商品作为承载消费者身份认同与情感表白的容器，并不只仅提供物质满足与享用，而更多是为了取得社会招认感，也就是消省心理学上著名的“凡勃仑效应”。

有意义的是，在竞争初期，通常是前者更能快速取得资本和行动的喜欢，但越往后，反而是定价昂贵的品牌开辟出了共同的商业展开途径，免于“价钱战”，活得更耐久。

鲜花批发市场便是一个典型案例。2013年成为“风口”后，市场构成了两套商业方式：第一种是以FlowerPlus花加、花点时间为代表的鲜花电商方式，以产地直送减少流通环节成本、降低客单价、进步消费频次，推进鲜花消费的平民化风潮。

第二种，则是类朴素品的高端鲜花玫瑰礼盒ROSEONLY，主打高端产品和顶级效劳。ROSEONLY最初靠新媒体和电商起家，疾速拿到IDG资本和腾讯等数千万美圆投资，依照国际一线朴素品的方式中止运营，开辟了本土的高端玫瑰礼盒市场，随后推进开设线下精品门店、拓展品类、展开副牌等品牌举措。依据天猫旗舰店的价钱，ROSEONLY一束鲜花玫瑰礼盒售价999元起，永生玫瑰礼盒价钱从1314元到129999元不等。

七年后，以“99元包月”的超低价将市场搅得天翻地覆的鲜花电商品牌，大多堕入品控不佳的泥沼，在资本泡沫衰退、失去融资输血之后，“赔本拼市场”的方式难以为继；ROSEONLY却稳占高端市场、持续盈利，完成独立运营。

目前，ROSEONLY是鲜花批发全行业中独一完成客单价过千元的品牌，第二名到第十名的客单价仅为300-500元不等；在情人节、七夕节等关键节点，“ROSEONLY”关键词的百度搜索频次以至超越了品类词“玫瑰”。基本上，ROSEONLY已完成高端鲜花玫瑰这一细分范畴的绝对抢先。

为什么定价越高却反而卖得越好？

中心在于，ROSEONLY从零到一地树立了一个本土朴素品品牌，将“送鲜花”和“送ROSEONLY”的消费认知彻底分辨开，在完成最难的这一步以后，ROSEONLY就被消费者放进了关乎浪漫、社交、阶级的“情感账户”。

往常，在社交媒体上，ROSEONLY玫瑰礼盒常常被和爱马仕包、Tiffany钻戒、JimmyChoo尖头高跟鞋一同“晒”出，成为女性最乐于展示的情人节礼物。

固然都是鲜花这个品类起家，却不会再有人将ROSEONLY和FlowerPlus花加或花点时间的产品视为同类。从客单价与消费频次来看，ROSEONLY实体店客单价约为5000元，在朴素品牌的金字塔上位于中高段位，红遍小红书的永生玫瑰熊高级定制系列，单价在19999元到129999元以至抵达和超越了部分爱马仕和LV等国际一线朴素品产品的价钱，客单价已远远超越1000元左右的施华洛世奇或Pandora。

从消费品到朴素品

回头看ROSEONLY的演化途径，以互联网品牌起家却舍弃性价比道路、从消费品横跨至朴素品，这是中国商业生态中的共同一笔，也是本土品牌如何在国际巨头夹攻中追求高端化展开的缩影。

传统思想下，东亚地域消费者对进口品牌有一种本能的迷信，特别是在高端消费范畴，外国产品影响力远远胜于本地产品。不像爱马仕或Tiffany自然具有长久历史，又缺乏“西方滤镜”，消费者的眼光更为苛刻，想要从本地凭空“造”出一个朴素品牌绝非易事。

ROSEONLY得以快速完成这一点，得益于它在过去七年中两个阶段的品牌战略。

第一个阶段，在2013年刚推出时，ROSEONLY讲了一个好故事。主打“终身只爱一人”的品牌理念，ROSEONLY强调“置办独一性”，顾客下单后会取得意味承诺的“独一真爱证明卡”；在品控上，严厉把控供给链，只选用进口的厄瓜多尔玫瑰，并在2℃低温冷链包装、无菌贮存的条件下48小时专线运输到国内。

国际市场对朴素品的普遍定义是，“超出生存与展开需求，具有共同、稀缺、珍异等特性的消费品”，而胜利经过市场考证的朴素品牌都有以下几个特性：深化人心的品牌故事、珍稀资料、精深的手工技艺。这些都是ROSEONLY具备的特征，在品牌起始点，ROSEONLY已确认了成为一个朴素品牌的内核。

但一个好故事也需求被重复诉说。经过大范围的明星代言、高曝光的名人婚礼、影视植入、时兴慈悲活动的花艺协作等等，再叠加各个社交媒体平台上的二次传播，在短短一两年内，ROSEONLY就在年轻的消费者内心种下了“玫瑰中的爱马仕，中国的Tiffany”的品牌认知。高定价确认了品牌调性，品牌所传送的严肃和朴素感又反过来使高定价合理化。

鲜花玫瑰礼盒作为单一品类的消费频次与多样性有限，因而，从2015年开端，ROSEONLY进入了向全系列朴素品演进的第二阶段。

这一时期，ROSEONLY主要做对了两件事：第一，全力投入数字化，贴近年轻一代。新一代消费者的决策与置办行为曾经大范围向线上迁移，影响决策的中心渠道正朝向高度数字化方向转变，其中社交媒体渗透率高达67%，将社交媒体及电商作为重要销售渠道触达更多消费者。不只如此，ROSEONLY也成为国内第一个O2O品牌，精品实体店遍布国内主要城市的中心朴素品购物中心。

第二，提升产品创新力、增加SKU、开辟多元产品线，打通不同消费市场的壁垒。从圣诞节、新年到情人节，ROSEONLY在每个节日都会推出个性化、定制化的新品限量出卖，在最受年轻人喜欢的产品中，前50%均为近两年新品；在产品线方面，继2014年新增珠宝系列、2015年开发香氛系列之后，近几年又新增副牌LOVE ROSEONLY、高端婚礼定制业务ROSEONLY WEDDING、精品咖啡GREYBOX COFFEE等。

实践上，“数字化+开副牌”简直成了近年来全球朴素品牌的通用战略。卡地亚、宝格丽、阿玛尼、Prada等一线朴素品牌先后入驻天猫，CHANEL全程直播2020巴黎发布会，LV在小红书上中止了电商直播；同时，各个朴素品牌曾经不满足售价仅为主线产品50%-70%的“轻奢”服装，而是将规划进一步拓展到美妆、香水等客单价更低的区域。

这些举措底层的商业逻辑是分歧的——

占领年轻一代的心智，以“可承担的朴素”吸收用户、形废品牌忠实度，让这些有激烈置办欲的年轻人成为朴素品主力消费的贮藏军。

ROSEONLY作为一个完整根植于本地、长大于本土的“国产”朴素品牌，比起这些国际大牌的优势在于，它更贴近中国市场，对90后、00后有更灵活、深化的洞察，更重要的是，ROSEONLY没有繁重的历史累赘，不需求遵照那些承袭了几十年的呆板规矩，随时能够因时而变。

目前，除鲜花玫瑰外的新品类占ROSEONLY总销售额80%，其中永生玫瑰20%，玫瑰珠宝和饰品30%，玫瑰香氛蜡烛10%，高定系列占比20%。这一整套产品体系，掩盖了各个消费族群在不同人生阶段的情感诉求：从学生时期送给女朋友520的玫瑰香氛蜡烛，到表白、华诞以及留念日的鲜花，永生玫瑰礼盒，再到求婚时的钻戒、婚礼上的花艺定制，ROSEONLY要打造的是情感信物中的顶级消费品牌。

从这个角度看，鲜花玫瑰只是ROSEONLY品牌的起始点。正如爱马仕以精良的马具产品起家，Tiffany靠贩售高级文具与银饰品而出名，ROSEONLY专注于恋情信物，所以选择代表浪漫的玫瑰切入市场，以朴素为内核的浪漫经济才是ROSEONLY的中心价值。

能够说，玫瑰、香氛或珠宝都只是表征，以朴素为内核的浪漫经济才是ROSEONLY的中心价值。浪漫是什么？能够是马尔代夫的落日，也能够是柴米油盐酱醋茶，一万个人有一万种解答，但在某些特别的时辰，每个人都愿意为此而不计成本。

正如铂金包等于功成名就、Tiffany钻戒等于忠贞不渝，当ROSEONLY将品牌与浪漫主义中止强关联，它总会找到那批稳定而耐久的受众——那些盼望为生活注入意义而挥金如土的年轻人们。