“年轻人在想什么？年轻人向往什么？”这是每个批发商业人都在苦心揣摩的。 在众多商业地产商中，大悦城无疑是对青年群体最有发言权的。今年，大悦城经过走访9个城市、采集1000 多份样本数据，深化剖解13 种典型青年文化，构成了《2019大悦城青年文化白皮书》 。iziRetail逸芮作为独家协作媒体，在此中止分离发布。
显而易见，青年人永远是涌动人潮中最能折腾的一份子。当大众对水泥森林中的汉服少女视而不见，当自诩高尚的朴素品牌向街头潮流伸出橄榄枝，当奥林匹斯的圣火也能照亮电子竞技……无须置疑，青年文化正重写世界的格式。 大悦城不时对当代青年的所思所感坚持敏锐，以为青年文化将成为实体商业下半场新的消费增长极。因而，今年首开行业先河，组织了针对青年文化的调研工作。共走访北京、上海、天津、成都、杭州、西安等9个城市，采集1024份中心样本数据、整理超越35万字的访谈记载，完成了这份《2019大悦城青年文化白皮书》。 白皮书的调研对象为18-35岁的青年，其中18-22岁占比60%、本科及以上学历占比71%、未婚者占88%、男女分别占比46%、54%。
《2019大悦城青年文化白皮书》主要包含 “青年有追求”、“青年有态度”、“青年有身份”、“青年有未来”四大部分。 Part 1 青年有追求 迭变中的青年价值观 这届青年人是一群十分有主见的群体，他们不甘于淹没在社会的庞大叙事中，对他们而言，发明新的主流才是正派事，而这一切，都要从价值观的迭变开端。 注重自我和吃苦，看轻传统和平稳
这是当代青年的整体价值观念，他们不喜欢被约束、压制，愈加崇尚自我、会抓住机遇文娱、享用。正如调研中两位青年人所说的： 我最近觉得吧，及时行乐这样会比较好一点，就是可能会活的压力小一点。老想着要先吃苦再吃苦，但是真正吃苦又得到什么时分呢？—— 小X，女，20岁，独身，合肥 我往常喜欢作死，不喜欢大有作为的未来，不想自己就是每天和大街上的人一样走来走去吧。——小L，男，22岁，独身，三亚 当代青年的5大中心价值取向 经过聚类剖析，讲演总结出了当代青年的五种典型价值取向，沉稳内敛型、乐天随性型、闲适透彻型、恬淡自由型、无羁探求型。
Part 2 青年有态度 碰撞矛盾中寻求均衡 关于社会基本问题的见地，每代人都会有不同的回答。调研发现，当代青年们并不顽固于过二次元对立的人生，而是在看似矛盾的思索中不时行进，很多看似对立的观念得以并存。 1、开放与激进并存 关于性别问题，更多青年人支持性别平权，倾向维护少数权益。但同时，他们又崇尚传统家庭，默许诸如女性需求被呵护、溺爱的呆板印象。
我觉得独立的女性是一种很好的状态，一些独立的女性给人酷酷的觉得，会有很多人去喜欢，觉得很有个性，不是依赖他人的那种觉得，会愈加有魅力。—— 小T，男，21岁，恋爱中，北京 我个人也是LGBTQ的支持者，以至我自己也是双性恋，我觉得性少数者肯定是跟大家一样的，不要有什么异常的眼光。 —— 小L，女，20岁，恋爱中，北京 我觉得我们男生也不会对女生有过火的请求吧，还是会让着女生的，肯定会愈加多一点照顾女生。—— 小Z，男，21岁，独身，泰州 2、焦虑与达观并存 一方面，青年人对社会的对等、公正、权威存在质疑，觉得自己在工作与生活中的激情难以释放，存在焦虑感。另一方面，70%以上的青年人又对自己的生活感到称心，以为个人幸福的“小确幸”对自己愈加重要。
3、自我表白与寻求归属并存 “强调个人价值，注重自我表白”是青年人的一个显著特性，这从他们的自我认知、关于生活仪式感的追求，乃至对个人衣着穿搭的注重都能够看出来。 与此同时，青年人并不是只关注自我世界，他们会注重他人的感受，也在寻求群体组织的认同和归属感。
生活的仪式感会让生活变得有质量，好比说每周会定一个固定的时间去做什么，每周定一个时间去舞蹈室练舞，然后每个月或是定期去电影院看电影，周末要自己做饭。——小L，女，22岁，恋爱中，杭州 人际交往中，我就是一个特别看中他人想法的人，我会不时为他人着想。—— 小R，男，28岁，恋爱中，西安 Part 3 青年有身份 展开中的文化商业价值 本章是整份讲演的中心内容，大悦城从青年文化的万花筒中，选取了13种最具代表性的文化，并从文化渗透力、自我完成力、商业长鼎力、社会佳誉力、自发传播力、社群聚合力、消费促进力七大方面对他们中止剖析。 先看一下，最具代表性的1 3种青年文化都有哪些？ 他们各自的消费特征又是如何的呢？
本文我们把其中五种青年文化，即：二次元文化、国风文化、电竞文化、街头文化、养成文化，逐一做细致分享。如想了解更多，能够讨取完好讲演。 二次元文化 ACG CULTURE
可能在部分70后、以至80后印象里，“二次元”总和另类挂钩，但其真实这次调研中，二次元参与者的职业结构是十分多元的，学生、企业职员、自由职业者、公务员，以至个体老板都可能是二次元的喜好者。
为了加深关于二次元文化的了解，能够先控制下面这些概念：
讲演关于二次元文化的综合商业价值评分有三颗星，“商业长鼎力”最为出众。
关于“二次元文化”，有几个关键性发现： a. 文化渗透力：倾向大众吃瓜型。目前二次元文化提高度、好感度高且关注度高，但外围群体参与度低且文化群体参与多样性普通。 b. 自我完成力：中二≠废柴。简直一切的参与者都表示经过二次元文化感遭到了高兴，在更高层次的追求上，约有19%的参与者表示经过二次元文化收获了友谊/恋情。
c. 商业长鼎力：盘绕IP衍生周边产品是人气和创意变现的主要方式。正如调研中一位从业者表示的：“我看好二次元产业的盈利空间，主要会是同IP游戏、周边和版权的贩售。”同时，他还举例B站，作为最大二次元平台，之前都是亏损的，但同IP游戏出的当年就由亏转盈利。 d.社会佳誉力：虚拟之爱，人畜无害。公众普遍对二次元文化有较高的好感度，仅有5%的人明白表示不喜欢。 e.自发传播力：“自来水”的搬运工。约有78%的参与者会自发向他人引见二次元文化。 f. 社群聚合力：所爱隔山海。约有45%的参与者表示没有参与过任何粉丝组织，社群聚合力很弱。 g. 消费促进力：月均消费为0-500元的占比70%。消费类型排名前三的分别是文创产品、充值/游戏内购、服饰配饰，消费的主要动机大多是觉得好玩或美观。
国风文化 CHINESE STYLE 从近两年的商场意向里，能够明显觉得到“国风文化”的火爆。特别是端午节、中秋节等传统节日中，商场的营销活动简直都与国风文化相关，汉服的热度持续进步。 从本次调研来看，国风文化参与者中女性占领绝对多数，占比达80%。同时，独身比例达70%。
了解下面这些古诗词，对加深关于本讲演国风文化的了解很有辅佐：
国风文化的综合商业价值评分更高，得到了四颗星，各项指标都比较均衡：
关于“国风文化”有几个关键性发现： a. 文化渗透力：相识满天下，知心能几人。国风文化的大众提高度、好感度与关注度均较高，线下听说、了解或关注国风文化的群体占全线下样本比例为95%，但国风文化的渗透率为6%，文化群体的参与深度显著高于外围了解群体，并构成一定隔离。 b. 自我完成力：采菊东篱下，悠然见南山。82%的国风文化参与者被文化内涵所吸收，想要进一步了解。没有参与者是以发明收入为目的中止参与的。
c. 商业长鼎力：与子同袍。汉服是最普遍的国风文化产品。一位国风深度喜好者这样解读时下汉服的流派： 往常汉服分为两大流派，一个是循古，以遵照古制为宗旨；另一个是仙女服，美观就行，契合大家心目古装的形象，但其实并不遵照传统方式。我觉得两种盛行的共存是十分正常的，美应该是容纳的。 d. 社会佳誉力：回眸一笑百媚生。有52% 的青年都表示喜欢国风文化。 e. 自发传播力：请君为我倾耳听。93%的参与者表示会参与有关国风文化的讨论，其中还有大部分会主动引荐、向感兴味的人引见。 f.社群聚合力：百年修得同船渡。43%的参与者表示都参与过相关的讨论群，并且参与过线下聚会的比例也不低。
g. 消费促进力：千金散尽还复来。国风文化参与者月均消费1000元以上的占比26%，其中服装配饰、文创产品、主题展会为消费类型最多的三类。
电竞文化 ESPORTS CULTURE 一位电竞赛评家这样解释电竞与传统体育的差别：“电竞文化最突出最不同的点就是青春和热血。传统体育讲胜负、强弱，以至上升到国度之间的荣誉感，它的庞大叙事比较多；但电竞的微观叙事比较多：一个人的斗争，一个人的长大，个人的决议抉择，个人的热血和中二。” 和国风文化正相反，电竞文化的参与者以男性为主，占比为70%、未婚状态者占比83%。
下面这些概念，最初简直都来自于网络游戏：
电竞文化的综合商业价值评分是三颗星，“商业长鼎力”、“社会佳誉力”、“文化渗透力”比较突出。
关于“电竞文化”，有几个关键性发现： a. 文化渗透力：菜鸟不缺伴，大神不孤独。电竞文化的提高度、关注度较高，渗透力强，线下听说或关注电竞文化的占比达96% ，文化群体的参与水平也比较深，但参与方式单一。 b. 自我完成力：峡谷一日，人世一年。半数人群表示参与电竞文化的主要缘由是消磨时间，选择缓解生活压力的也不在少数。
c. 商业长鼎力：生活不息，氪金不止。游戏里的付费内容（充值内购）是最主要的变现方式。据资深电竞从业者表示：“以前电竞的用户都比较屌丝，往常不一样了，很多消费才干不错的年轻人喜欢电竞，也愿意为电竞付费。往常电竞是很大的一块流量，很多平台都想抢这个蛋糕。” d. 社会佳誉力：自带BUFF惹人爱。超越60%的青年明白表示喜欢电竞文化。 e. 自发传播力：塑料的键盘，塑料的友谊。仅20%的电竞文化参与者会主动中止引荐，11%的参与者表示不会分享。 f. 社群聚合力：一个人就是一支队伍。53%的参与者表示没有参与过任何粉丝组织活动。电竞赛评家表示：“电竞里竞赛在尝试主场化，主客场这个方式就是在试图去培育它所在的主场人民对它的一些归属感。” g. 消费促进力：62%的电竞文化参与者月均消费在500元以下，63%的消费动机是觉得美观或好玩，为情怀买单排在第二位。消费类型TOP3分别为充值/游戏内购、无任何消费、专业配备。
街头文化 STREET CULTURE
街头文化在时兴行业如鱼得水的火爆状况不用多言，它也是本次调研中，男女比例比较均衡的一种文化。
下面是街头文化中常见的热词，因循了国外街头文化的说法：
街头文化的综合商业价值评分有四颗星，“自发传播力”最为突出。
关于“街头文化”，有几个关键性发现： a. 文化渗透力：围观简单，Respect难。线下听说、了解或关注街头文化的群体占全线下样本比例为96%，而深度参与，有主动学习等发烧行为的人群仅占全线下样本比例6%。 b. 自我完成力：功力深沉，唱跳俱佳。近半数的参与者是被其文化内涵所吸收，有15%的街头文化参与者表示自己有变得愈加健康。
c. 商业长鼎力：LOGO相同，心灵相通。潮牌是街头文化消费的绝对中心，大家很多是经过流量去看到街头文化的，这个被流量宣传包装的板块就成了当下潮流的主体。 d. 社会佳誉力：LOVE & PEACE人人夸。有51% 的青年表示喜欢街头文化。 e. 自发传播力：鼓起勇气来Diss。97%的青年表示至少会参与有关街头文化的讨论。 f. 社集聚合力：Freestyle容易，Battle难。38%的参与者表示没有参与过任何粉丝组织，社群聚合力并不像想象中那么强。 g. 消费促进力：“街边”的也不低价。街头文化参与者月均消费500元以上的占比达63%，仅5%从未消费，其中服装配饰、演出/竞赛、社群聚餐为消费类型TOP3。
养成文化 IDOL CULTURE
“养成文化”是一个关于饭圈的研讨。参与者构成中，75%的参与者学历为本科及以上，66%为独身。
饭圈有自己的言语体系，下面这些概念能够先了解一下：
关于养成文化的综合商业价值评分是三颗星，“社群聚合力”、“商业长鼎力”最为突出。
关于“养成文化”，有几个关键性发现： a. 文化渗透力：自己的爱豆自己站。养成文化的大众提高度低、好感度低，但关注度较高，参与方式整体以线上为主，估量未来文化向深度扩散较慢。 b. 自我完成力：和哥哥一同走花路吧。除了满足参与者缓解生活压力、消磨时间这种低层次的追求，16%的参与者表示取得了人生别样的体验，15%的参与者表示得到个人提升。
c. 商业长鼎力：追星等泛养成文化有完好的产业链条，有极端丰厚的表示方式，从演出节目到各种应援及代言商品不一而足，偶像养成属于新兴方式。 往常商业已禁遭到很多粉丝的影响，偶像在决议商品代言时会去看粉丝的数量多少、讨论度多高，很多粉丝每天在微博做数据也是想让广告商看到偶像的价值。—— 养成站姐 d. 社会佳誉力：Ball Ball私生饭住手。15%的受访者对养成文化抱有负面见地。的确有些追星行为会构成他人不便，也会给公众留下不良印象。 e. 自发传播力：救救孩子，一票也是情。67%的养成文化参与者会向他人安利自家偶像。 f. 社群聚合力：李涛，养成真的很严谨。绝大多数的养成文化参与者参与过讨论群、集体应援、线下聚会或行动控评。 看养成类节目的过程中粉丝要干的事情很多，除了投票，还要有专业的摄影设备，去拍照录像并且发布到社交平台上面，经过社交媒体宣传进来、帮他扩展人气。 —— 养成站姐 g. 消费促进力：真金白银不如zqsg。62%的消费者养成范畴内月消费500元以下或无消费。消费类型中，偶像代言产品占比最高，其次是应援道具、演出/竞赛。 Part 4 青年有未来 1 0 大青年消费趋向 青年，这群看似无法定义的人，将亲手定义未来商业市场的走势。本讲演捕获了10个最有可能的青年消费趋向，辅佐大家发现青年身后将以指数级汹涌增长的消费潜能。 1、无用的美好是新的适用
我不会花一些时间肉体特地去精挑细选买的东西，对这方面还是比较随性的，很多时分忽然看到角落里喜欢的东西就买下来了。—— 小T，男，24岁，恋爱中，西安 2、钟爱拟人化，品牌态度与价值观更重要 我最喜欢的品牌是DC，一个滑板鞋品牌，由于它的文化内涵和背地的故事。 DC开创人Damon Way很有自己的坚持，他的弟弟Danny Way是当年北京飞跃长城的第一人。DC表白的就是硬核、自由、独立。—— 小B，男，35岁，已婚，扬州 3、温故知新，经典设计惹人爱
4、突破呆板印象，去性别化消费异军突起 当代女性青年更自信、更独立，承载起酷girl们探求世界的猎奇与野心；男性青年则愈加关爱自己、懂得生活，护肤品、润唇膏、面膜都是他们做精致Boy的秘密武器。
5、更有责恣认识，青年消费追求ONE-MORE-STEP 可持续展开理念深化青年内心，这届青年更有责恣认识。青年人不再只享用消费带来的即时快感，更注重置办产品或效劳的下一步（ONE-MORE-STEP）处置计划。
6、国风袅袅升起，国货等到你 古今融合，文化自信，这届青年热衷于挖掘复古之美，将典雅神韵带到现代生活中来。
7、既需求“剁手”，也想被治愈 生活那么苦，总要尝点甜。减压消费、零食消费、慰藉消费、孤独消费等一系列“疗愈经济”概念层出不穷，各色宠物主题店也以星火之势，治愈越来越多“独身有理，爱宠无罪”的青年人。
8、跨界即正义 这届青年有着喜欢尝鲜的本能，不同文化、IP跨界创新的产品，一定会收割青年的眼球和钱包。
9、不突破次元壁的买手不是好青年 跨次元的壁垒逐步被洞察青年人的品牌商和酷爱生活的二次元从业者突破，他们已在不经意间侵占了青年消费习气的结界。经过置办中意的二次元场景中的同款产品，在虚拟与理想边疆猖獗试探，二次元的世界里，也逐步呈现了很多真实世界的物品。
10、无社群不青年，小同伴呼应上了！ 本讲演剖析的青年文化中，极限文化、派对文化、养成文化和国风文化，都有着极强的社群聚合力。这些社群青年作为相应文化的“铁杆粉丝”所构成的消费习气有很强的示范效应，同时容易培育头部品牌，给予酷爱这个文化的青年从肉体层面到理想层面的全面呼应。
此外，讲演中还概括总结了很多青年文化消费特征，剖析的角度很有意义。 1、极限青年居然“只逛不买” 各类文化青年中，极限青年与派对文化的群体逛商场频率最高，其中派对群体的消费才干最强，而极限群体消费较低，呈现“高频低消”。
2、潮牌很贵，必须SLAY 各类文化群体置办夏季上衣均价在201-500元范围内的占比均最高，其中街头、派对、文艺群体更愿意为服装买单。 3、大家都爱快时兴 在服饰类品牌偏好方面，快时兴品牌最受青年偏好。同时二次元群体最不看重品牌，街头与派对文化群体追求潮牌、文艺与个性服装喜好者偏好独立设计师。
4、偶像带货，猖獗打CALL 各群体品牌好感主要来自设计品味和温馨度，其中恶搞、公益、极客文化群体对温馨度更为注重，养成文化群体魄外偏好偶像代言类品牌，文艺和派对群体也关注设计的与众不同。 5、派对动物就要冷傲全场 多数文化群体中，约50%的青年近一年未置办朴素品，其中派对群体的朴素品消费支出最高，极客群体朴素品置办力最低。
6、Chanel、LV该不该具有？ 各文化群体青年对朴素品消费具有比较分歧的态度，将近50%的青年以为朴素品消费需求与自身经济实力相符。
7、与其约会吃饭，不如攒钱买手办 各类文化群体约会就餐人均破费集中在100-300元，其中个性服装文化群体的餐饮消费才干最强，极客、养成、恶搞、二次元等文化群体的人均破费较低。 8、富有科学肉体，也爱文雅餐厅 以极客群体为代表，青年外出就餐时除口味外最看中环境氛围和质量作风，其中派对文化群体受网红、明星、自媒体的影响较大。 9、“慎入”！恶搞青年出没酒吧 各类文化群体参与比例最高的线下文娱方式为文艺书店、密室逃脱、酒吧，其中恶搞、电竞、街头都选择了酒吧，而17%的二次元文化参与者无线下文娱。
正如白皮书卷首语里写到的，在永如盛夏的年岁里，青年们不愿做同流合污的落叶，他们对巩固的次序坚持狐疑，他们置信自己的审美判别，他们盼望树立不二的话语体系。最后，欢送大家来到青年丛生的新世界！
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