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执牛耳新媒体精选编译，转载请务必注明。原文出处：欧洲工商管理学院 (INSEAD）；作品原题目：《当政治认识形态决议朴素品置办时》。译者：Joyce / Miya 提要：在法国，激进派消费者有动力维持自己的位置，这反过来又增加了他们对朴素品和效劳的愿望。 在置办朴素品的决议中，政治忠实起着至关重要的作用。 欧洲工商管理学院(INSEAD)市场营销学副教授David Dubois，香港科大商学院（UST）的Jeehye Christine Kim和美国佐治亚州立大学 J.Mack Robinson学院的Brian Park的新实证研讨表明： 激进派的消费者比自由主义者更有可能置办朴素品，他们会更置信置办朴素品能够有助于维持其社会位置。 Dubois表示，由于激进派倾向于维持社会经济次序，以及厌恶改动社会等级制度。这可能会影响对朴素品的需求，这些朴素品的定位是能够坚持自己的位置，同时也会让激进派人士在更广义的环境(如社会变更)发作变更时，对朴素品愈加敏感。 Dubois和他的同事在欧洲工商管理学院发起的研讨，最早树立朴素品置办方式与政治倾向之间因果关系研讨的人。它树立在人们置办朴素品以彰显其位置的基本了解之上。研讨作品表明，人们寻求位置标记，是出于以下两个重要缘由之一：一是维持自己相关于他人的社会位置；二是进步自己的社会位置。 在他们刚刚发表在《市场营销杂志》(Journal of Marketing)上的论文《消费者的政治认识形态和位置维持目的如何相互作用，以塑造他们对朴素品的愿望》(How Consumers ' s Political Ideology and status - maintenance Goals)中， Dubois与两位欧洲工商管理学院(INSEAD)的前博士金(Kim)和Park)的同事提出了假定，他们发现，当人们维持当前位置的动机显著时，激进派对朴素品的愿望大于自由主义者。"这是由于激进派--但不是自由只需主义者--倾向于将这些商品视为稳定他们位置的稳定，"Kim说。 Dubois弥补说:“这也表明，激进派对朴素品更大的盼望，并非源于‘攀比’，而是出于维持自身社会位置的激烈愿望。”为了考证这一假定，Dubois和他的合著者基于不同的样本中止了深化的研讨，运用实践的销售数据中止剖析，并中止在线实验以测试位置维持对朴素品和效劳愿望的影响是如何以及何时发作的。 计算数字 研讨人员首先调查了2011年10月至2012年9月美国51个州的21,999份购车数据，以寻觅人们对朴素品的激烈愿望与政治激进派之间的基线联络。 受访者提供了有关于他们的政治信仰、置办朴素品的愿望和社会位置等信息。Dubois和他的团队发现，高位置人士的政治倾向与置办奢华车的可能性之间存在直接联络。 例如，具有高社会位置的共和党人比民主党人置办奢华车的可能性高出9.8％。深化发掘发现，固然位置显赫的民主党人平均花了29022美圆，但共和党却花了33216美圆在汽车上。关于奢华车销售商来说，这意味着激进型客户的销量增长了14.45%。 接着，在不同样本组的几项调查研讨中测试状态维持假定，进一步考证何时以及为何能够激活维持一个人位置的愿望。 在一项研讨中，研讨人员假定，与没有激活位置目的的状况相比，激活位置维持目的或位置提升目的会增加他们对朴素的盼望。他们招募了403名参与者，观看了同一款眼镜产品的三个广告中的一个。其中的一个目的是经过宣传太阳镜能够“坚持身份位置”来激活维持身份的动力。其中一个以位置提升为中心，“用位置更新你的位置”，另一个被定位为“每个人戴的眼镜”，这是一个“没有位置的条件”。 与没有身份定位的眼镜相比，共和党和民主党都有共同之处，消费者表示出更大的愿意为强调状态提升或状态维持的眼镜付费。 但是，关于共和党人来说，他们为强调身份位置的问题而付出的代价比戴眼镜要高得多，由于他们强调了位置的提升，而不需求维护位置。 在另一项研讨中，300名受试者表示他们愿意为一套被以为是朴素品或非朴素品的耳机付费。选择耳机是由于它们是目的样本中的状态信号。在评价了自己的政治激进主义之后，Dubois，Kim和Park巧妙天时用了他们的位置目的，让他们参与一项简短的写作任务，在此过程中，受访者要么深思坚持或提升自己位置的重要性。 在位置维持暂时激活之后，具有激烈激进信心的个人愿意平均支付109.8美圆的耳机。 相比之下，在具有激烈激进信心的个人暂时激活状态停顿后，对耳机的盼望降低了83％，相当于愿意支付59.9美圆。 与具有激烈民主主义信仰的个人相比，这种差别也很显着。共和党人愿意支付的109.8美圆，相比具有同样位置维护目的的民主党人只愿意支付65.1美圆--相差65%。 经过改动单一产品的框架，本研讨提供了证据，证明这种框架能够增加消费者对品牌传播和广告效应，这取决于目的市场的主导政治认识形态。 对朴素品牌管理和战略沟通的启示 研讨表明，政治认识形态加上维持和提升社会位置的区别，为朴素品牌提供了一个十分强大的细分和定位工具。“它就在那里等着你。” Park说：“关于朴素品牌来说，这是一个十分容易运用的工具。”政治隶属关系能够依据天文位置来肯定——大量的颗粒数据很容易获取，这使得品牌能够依据政治认识形态来制定细分市场。 可辨认的数字足迹表明激进和民主的信仰也可能被用于社交媒体或搜索方式之类的在线平台上。 “从人们在社交媒体上说什么、关注谁、喜欢什么内容 - 以及他们对不同媒体或平台的偏好来评价人们的认识形态很容易。”Dubois说。关键是要改进产品或效劳的定位和音讯传送方式，强调产品如何辅佐客户坚持他们的状态。在朴素品行业，激进派的位置常常渗透到沟通中。劳力士(Rolex)长期以来不时对顾客说，“阶级是永世的”。而百达翡丽(Patek Philippe)则倡议顾客说，“你永远也不会真正的具有百达翡丽，你只不外是为下一代保存而已。”总部位于迪拜的DAMAC是一家奢华房地产公司，它通知潜在买家，他们的房产将“弥补”他们的位置。 朴素品牌在做品牌或沟通决策时，也能够思索自身市场环境的变更。政治变更、外部要挟或危机可能会重新洗牌，实践上也会激起人们维持位置的动机。 “经济危机或对位置的要挟等外部冲击，可能会惹起人们对炫耀性消费的兴味激增，特别是美容和外观产品 -- 这种现象被称为‘口红效应’。”这些发现表明，在共和党人当中，口红效应可能比民主党人更明显。 “共和党的消费者容易遭到经济或政治上的不肯定性的影响，由于激进派的认识形态自然倾向于维护等级制度和位置，”Dubois说。 政治和朴素品 “在政治和受众细分之间树立联络可能是新的，但这也是契合逻辑的步骤，”Kim说。 几个世纪以来，朴素品和政治共同存在于分层社会的中心。我们觉得这是一个很自然的问题。 假如政治认识形态塑造了人们对社会等级的见地 - 从资源再分配到社会判别，为什么它不应该影响与社会等级相关的消费行为，例如对定位产品的盼望，其中朴素品是主要的？ “事实证明，政治归属是一个十分简单的细分变量，能够真正地为朴素品牌的战略和理论提供信息。”Dubois总结道。（Joyce/Miya译） 附录： ···位置目的操作（眼镜研讨）···
图WK1·无位置条件
图WK2·位置进步条件
图WK3·位置维持条件 ···产品框架（耳机研讨）···
图WR1·奢华框架
图WR2·非奢华框架 图片来源:《消费者的政治认识形态和位置维持目的如何相互作用，以塑造他们对朴素品的愿望》，《市场营销杂志》，2018年，由美国营销协会出版。 |
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