日本国宝级酱油“龟甲万”盛行全球的秘密…中国酱油如何追逐 ...

众所周知，酱油是与我们的日常饮食生密不可分的调味料，特别对中餐烹饪、菜肴调味和日本料理来说是不可或缺的法宝。

在日本市场，酱油也曾经是长期畅销商品，种类多达上百种。可是，近年因由于受人口老龄化以及西方餐饮文化的影响，日本国内的酱油销量以每年1--3%的比例呈现逐步减少的趋向。据统计，曾经从1970年代的120万千升降到往常的80万千升。

但是，日本国宝级酱油“龟甲万”却丝毫不受影响，反而在逆势中异军突起，销量大增，成为酱油范畴中圈粉无数的宠儿。在竞争猛烈的日本酱油市场，龟甲万酱油的市场占有率高达31%，排在它之后的四家酱油公司的市场占有率之和也不到20%。它的旗舰产品酱油，曾经只需亚洲某些国度才会知道的一些调味料，往常却成为了盛行全球的一种家庭常用烹饪助手。

今天，我们就带您一同解锁日本国宝级酱油“龟甲万”盛行全球的秘密…

▲ 图片来源：新浪财经日本站

▎龟甲万的前世今生

龟甲万（Kikkoman）是一家具有350多年历史的酱油行业领头羊，2017年，龟甲万庆祝了其公司在日本注册成立100周年，在美国成立60周年。

这家享誉世界的酱油公司是一家典型的短命公司，最早能够追溯到17世纪中叶的一家小酱油作坊，至今曾经持续了350多年。它最早发源于日本千叶县野地步域，这里优质水源丰厚，自古就是日本著名的酱油产地。

▲ 龟甲万发源地——日本千叶县野地步域 | 图片来源：新浪财经日本站

1828年，高梨家和茂木家消费的酱油得到幕府高度认可。1873年，茂木家族本家（茂木佐平治家)将印有“龟甲万”商标的酱油带到了澳大利亚举行的万国展览会（即世博会）参展，取得酱油类最高奖，龟甲万因而蜚声鹊起。

1917年，茂木家族和高梨家族以及堀切家族兼并后设立了野田酱油株式会社。野田酱油株式会社于1964年改名为龟甲万酱油株式会社。其后于1980年改名为往常的“龟甲万株式会社”。

二次大战后，龟甲万公司看见了开辟海外市场的可能性。因而1957年在美国旧金山市设立了海外首家销售据点，并于1972年设立海外第一家工厂。

▲ 龟甲万美国工厂 | 图片来源：新浪财经日本站

而1990年则和台湾统一企业合资成立统万股份有限公司，正式将龟甲万品牌引进台湾。

往常，龟甲万已具有3个日本国内的消费据点；在海外亦有7个据点，其酱油的爱用者遍布在世界100多个国度。往常龟甲万年收入高达20亿美圆，是全球第一的日本食品佐料制造商兼供给商。在许多国度中，“KIKKOMAN”曾经成为“美味的Soy Sauce”的代名词。

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▎海外市场战略：“入乡随俗”，在西式饮食中运用酱油

不光在日本是龙头，龟甲万在国际上也可谓行业第一，行销全球100多个国度和地域，有数据显现，龟甲万占领了全球大约50%以上的市场份额。

以至有一种盛行的说法，1956年，美国人认识了给日本皇室供给酱油的龟甲万，第二年他们看见了第一款日本丰田车皇冠，尔后他们才看见了索尼电器。龟甲万是日本最早实行国际化、也是国际化战略最胜利的企业之一。它在海外市场的销售额和营收以至都超越日本市场。

二战后日本滞留了许多占领军及记者等外国人，看到这些人在日本曾经习气和喜欢上了运用酱油的日本料理，龟甲万公司确信开辟海外市场的可能性。1957年，龟甲万公司在美国旧金山市设立了海外首家销售网点。为了满足顺利增长的需求，于1972年设立了海外首家制造基地。

在龟甲万酱油的海外提高战略里，并不是透过提高运用酱油的日本料理来使美国人喜欢酱油的。由于即便美国人喜欢日本料理的，也只需去日本餐厅才干品味。龟甲万酱油采取的战略是在美国人喜欢的西式饮食（如汉堡包、烤肉及沙拉等）中运用酱油，只需这样，酱油才干真正提高。

由于人们的饮食偏好基本上是天性难移的，所以破费了相当长的时间，这些推行才取得了突破。突破来自于传播酱油十分适合猪肉、牛肉、鸡肉等肉类产品的烹调。龟甲万在超市让客人免费品味加有酱油的喷香的烤肉，逐步给美国人留下了“有酱油会更好吃”的印象。

▲ 图片来源：龟甲万官网

龟甲万然后又进一步透过报纸、杂志和电视等引见如何在家庭里烹饪运用酱油的肉菜；经过举行烹饪竞赛、成立烹饪教室，以及应用美食杂志来宣传酱油的功用。

这样，酱油逐步为美国人所接受，在美国的销售范围也逐步推行。源于日语的叫做“TERIYAKI”（照烤）的烤鱼和烤肉做法也被美国的英文字典所收获。

2016年，龟甲万产品的海外销售额抵达了总销售额的57％，而其停业收入的72％是来自于海外市场，特别是美国市场这一强大后台。

龟甲万公司以美国市场的胜利为依托，在全世界不时扩展其制造及销售网络。往常，日本国内有3家、海外有7家酱油制造工厂，在世界各国普遍地中止销售。

▲ 龟甲万野田工厂 | 图片来源：龟甲万官网

▎“世界的万能调味品”之美味奇妙

攻城容易守城难，创业远比创业难。龟甲万酱油传了几百年，一直坚持纯酿造，酱油的原料一直没有变，只需大豆、小麦和食盐。

严厉选择的原料、约300种芳香以及天衣无缝的五味，这就是龟甲万酱油美味可口的秘密。具有甜味、酸味、盐味、苦味、鲜味美味天衣无缝的复杂的滋味，龟甲万经过五种滋味均衡，完成共同的滋味。

特别是在酱油中丰厚地含有酿造过程中所生成的自然鲜味成分，构成这种鲜味的是大豆、小麦等原料中含有的蛋白质被曲霉菌合成而成的约20多种氨基酸。

固然消费工具先进了，但工艺原封不动。发酵运用的曲菌是龟甲万历代传承下来、独家培育的曲菌——龟甲万菌。大豆蒸熟，小麦炒熟，参与曲菌制成酱油大曲，再加上食盐水做成酱醪，发酵，压榨，加热灭菌，就成了酱油。

每道工序都十分严厉，制造酱油大曲的时间不时严厉控制在三天，即便是在运用先进科技伎俩的今天，依然如此，只是在科技伎俩的作用下，制曲的温度和湿度调控愈加精确，卫生管理愈加方便高效。

大曲参与食盐水制成酱醪，要发酵大约6个月。听说日本皇室御用的酱油，发酵长达一年。这个过程决议了酱油的颜色和滋味。发酵过程需求空气，过去靠人工凭阅历搅拌，而往常，是由高效率的机械将空气送入发酵罐。

老法子中，发酵成熟的酱醪被装在口袋里，然后应用庞大的木制杠杆装置中止压榨。往常则运用大型机械大批量压榨，但依旧坚持迟缓的压榨速度，为的是保障酱油的质量。

▲ 图片来源：新浪财经日本站

出于成本思索，很多酱油公司都会消费化学合成酱油。而龟甲万坚持只做纯酿造酱油，以17世纪传播下来的古法，经过好几个月酿造出来的酱油具有丰厚共同的香气与风味。即便在战争刚终了后的艰难时期，面临驻军的压力，龟甲万也不时抵御消费化学合成酱油，他们研发出充沛可应用大豆的纯酿造酱油消费措施，为了推行纯酿造酱油的理念，当时的运营者还决议将技术和专利都免费公开。

对纯酿造酱油的坚持，和技术专利的公开，提升了龟甲万品牌的信誉度，让龟甲万的市场份额大增。

▎传承经典，不忘改造

一方面坚持传统、传承经典，一方面又不时改造。在龟甲万看来，传统和创新并不矛盾，而是有机地融为一体，CEO 堀切功章表示，“所谓传统，不外是创新的不时累积。”

▲ 龟甲万公司CEO堀切功章（右）| 图片来源：龟甲万官网

龟甲万的创新一方面体往常品牌运营和营销宣传上，另一方面体往常对产品的创新上，往常龟甲万具有2000多种酱油相关产品。

日本的饮食文化中，很考究健康与短命，而这一话题常常也会与“吃”联络在一同，关于那些有益于健康的机能食品等，大家都会去追崇。龟甲万公司正是顺应了消费者的这一激烈需求，51年前就开端研发、推行具有清洁标签的减盐酱油，后来又逐步推出有机酱油、功用性酱油等。

▲ 图 龟甲万减盐酱油

在健康化方面，龟甲万公司从90年代开端发力丸大豆酱油，细分产品市场占有超60%，自身健康酱油占比从98年的34.6%上升至02年的48.4%。2010年，龟甲万推出鲜榨酱油系列，11-15年该产品收入CAGR达68%,细分产品市占率从55%上升至76%。

在功用化方面，龟甲万推出了本味汤喝烤肉酱两款中心单品，前者从1999年到2011年细分市场占有率从10%上升至19%；后者从2001年到2011年，细分市场占有率从7%上升至13%。受益中心单品，90年代公司功用性酱油收入年复合增长率达13.2%,远高于市场增速(3.6%)，01年至今维持6%增速。

▎中国酱油应如何追逐超越龟甲万？

酱油是调味品行业中体量较大，也是展开较为成熟的子行业。依据中国产业信息网的数据，16年酱油行业收入增速放缓至8.23%。2017上半年酱油行业增速略有上升，主营酱油业务的企业17H收入增速高于16H，主要是受益于两方面：第一，2017年餐饮行业稍微复苏，增速恢复至11%以上；第二，酱油原资料涨价，大部分企业纷繁提价掩盖成本端的提升。

2016年大陆酱油人均产量达7.2升/人，高于台湾地域，但低于日本历史高位的12升/人。人均产量趋于饱和，但受益餐饮行业的稍微复苏，未来产量增速将维持在低位。

我国酱油市场范围远大于日本市场，按天文区域可划分为五个主要的市场：华南、华东、西南、华中和华北市场，各地构成了不同竞争格局。知名企业主要集中在南部，西北和东北主要被中小品牌占领，目前酱油行业中仅有海天一家全国性品牌，厨邦（美味鲜）、李锦记等南方强势区域龙头尚未在北部完成全面规划。

华南企业数量未几，但名牌集中，包含全国性龙头海天和多个泛区域性品牌（厨邦、李锦记等）以及历史长久的传统品牌（致美斋、珠江桥等）。其中，海天、美味鲜（厨邦）和李锦记为全国酱油产量和销售收入排名前三的企业。

2016年，海天、美味鲜和李锦记产量在华南地域产量占比抵达70.21%。华南各企业酱油品类多、价钱带掩盖全面，海天和美味鲜（厨邦）的产品结构完好，掩盖高中低端产品；致美斋和珠江桥主要以中高端为主；东古主要以中低端为主。总的来看，华南地域在高中低端酱油市场都有着猛烈的竞争。目前，海天和美味鲜为华南地域的龙头，在广东餐饮渠道厨邦和海天构成平起平坐的局面，市占率均为20%。因而，关于一些后发的强势区域性品牌来说，华南市场进入难度较大。

总体上，目前国内酱油行业已进入成熟期，但在消费措施、酿造工艺、原料选择等方面仍需提升。

中国酱油和龟甲万酱油的最大区别在于原料的选择和酿造措施。例如，在酿造方面，龟甲万酱油主要依托乳酸菌或酵母等微生物之力中止发酵，从而产生特有的浓厚滋味和香味。

我国酱油行业阅历了从其他酱油-黄豆酱油-老抽-生抽-功用化酱油的展开阶段，正向零添加和有机酱油等健康化酱油展开。

在90年代以前，我国酱油行业由于酿造工艺不完善，主要以本地的酱油厂消费的其他散装酱油为主；90年代时，淘大黄豆酱油进入内地市场，很快就替代了当地的散装酱油；90年代后期以海天为代表的广式酱油老抽进入内陆市场，逐步在全国翻开市场，目前运用频次逐步高于老抽。

而近几年功用性酱油如儿童酱油、红烧酱油、鲜味酱油等由于能满足消费者差别性需求逐步遭到消费者的欢送，其中鲜味酱油由于含盐量低，鲜味十足，能提升菜肴的风味，成为生抽和老抽的升级产品，目前正疾速的展开。

从酱油的历史演化来看，我国酱油的产品升级契合日本功用化和健康化的趋向，目前各大酱油厂商均开端迎合消费升级趋向，规划零添加和有机酱油，未来酱油行业将向零添加和有机酱油展开。