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近年来，聪慧旅游成为文旅游业展开趋向之一，特别在疫情下，甘肃、江苏、山西、新疆、湖北、杭州、温州等地相继发文支持聪慧旅游展开，在各地政策及财政扶持下，以“一部手机游xx”为代表的游客端聪慧旅游效劳平台遍地开花，以“政府搭台、企业唱戏”方式纷繁投入巨资开启了“一机游”助力文旅产业数字化转型展开之路。
高举旗、重资投入下的“一机游”项目 近些年，越来越多的省份都开端在“一机游”项目上大举投入： 游云南APP作为国内“一部手机游”应用代表，由云南省人民政府与腾讯公司分离打造的全域旅游聪慧平台于2018年10月1日正式上线运转，2019年9月25日，云南省“一部手机游云南”全域旅游聪慧工程投入2.985亿元由云南腾云信息产业有限公司中标。2022年10月云南省文化和旅游厅发布“一部手机游云南”宣传推行效劳招标项目，预算为3000万元。2022年“一部手机游云南”置办效劳项目预算为6000万元。 2022年4月16日山东省文化和旅游厅“一部手机游山东”聪慧文旅工程项目（一期）招标公告，预算费用354万元，2022年10月9日发布（二期）工程招标公告，预算费用为400万元人民币。 一部手机游河北（乐游冀）：2020年07月14日河北省文化和旅游厅发布“一部手机游河北”招标公告，预算费用为400万元，2022年9月6日河北省文化和旅游厅发布“一部手机游河北”（乐游冀）平台运营维护项目招标公告，预算费用为450万元。 2022年9月“一部手机游湖北”二期工程预算为人民币2350万元。
图源：新旅界 当下现状及困局 以上仅仅是全国聪慧旅游财政投入的冰山一角，目前经过网络平台搜索时还能看到各地省级、市级文旅政府推出“一机游”平台上线的报道，相互模仿意味较浓，且省级建完、市级建，在中国政府采购网中搜索发现省市级重复树立“一机游”项目的紊乱现象，不能了解这种初衷是什么？ 过多的投入和政策文件，行政命令也让网络上有了不同的声音，普遍以为存在定位含糊的问题。要做好“一机游”，就要明白政府需求什么、涉旅企业关注什么、用户痛点有哪些、处置计划有哪些、与OTA的差别有哪些，特别是疫情下涉旅企业面临的困局及疫情下旅游需求的变更下，产品创新、效劳创新如何把各方的关注点构成有效闭环，在各方诉求中找到均衡点，真正效劳用户、效劳市场、效劳政府，促进当地文旅产业展开，成为助力文旅产业展开的新动能。 “一机游”应用效劳端中景区预定、门票销售、导游导览、VR全景、投诉效劳及“云直播”等成为主推功用之一。各平台应用门票预定官方平台、投诉直达及媒体大范围报道吸收了用户尝鲜下载取得了一批注册用户，经过近两年的树立投入，平台功用树立、研发及运营团队基本搭建完成，但互联网平台运营中关于会员运营、产品运营、营销推行、大数据应用等方面大部分都存在走马观花式的基础工作，同专业互联网OTA企业的运营思绪还存在一定差距。
据了解，现阶段“一机游”展开面临的困局是平台流量下滑、用户生动及品牌影响力缺乏、B端产品供给商流失、产品掩盖率复购率低、客单价低、效劳同质化、专业人才缺乏等问题。同时“一机游”与OTA的差别化竞争伎俩及平台定位、展开思绪并不明晰，各地财政投入大量资金重树立轻运营，后续能否完成预期效果能否能够自我造血运营起来存在很大的问号。 运营才是“一机游”下半场 “一机游”只需完成自我造血才干久远展开，需求揉开掰碎认真看待产品、内容、价钱、流量、品牌、用户等运营，而每项运营都需求由专业人才队伍系统化。 产品是“一机游”灵魂，优质A级景区、酒店、交通、特产、地接线路等产品掩盖率是用户体验和生动度的基本要素，也是完成商业化运营的关键。在常态化疫情下，本地游、周边游产品成为市场消费主力，盘绕本地游乐园门票销售，博物馆、图书馆、科技馆等公共效劳场所预定效劳将有助于提升平台本地用户粘性。 当然在提升产品掩盖率时，资源方（B端）愈加关注平台用户注册量、日活用户数、带来的营收及附加内容，协作中只需为资源方完成赋能，让对方有利可图，才干完成协作共赢。要擅长借政策之势，整合一切可应用的资源，罗列出对产品方的支持资源及招商协作，如平台广告扶持，媒体矩阵、短视频、直播宣传支持，银行对产品的立减补贴，文旅消费券、一平台多渠道分销方式等。 内容是为用户种草很好的一种方式，是日常效劳促进用户生动的关键，关于“一机游”平台而言，仅仅提供产品买卖功用，难以完成用户裂变，主动分享，只需以兴味喜好、人群分类中止图文、视频内容创作，经过兴味标签、智能引荐为用户引荐美食、好玩、美景、有趣的内容，才干让用户活动起来。以抖音、小红书、马蜂窝为例，平台吸收用户的重点是经过内容种草，配合产品引荐，完成引导转化。当然内容质与量也十分关键，应避免网络复制粘贴，成为简单的搬运。
互联网展开到现阶段，当快速阅读成为阅读习气，平台经过培育网红达人、旅游达人、景区官方账号入驻等方式推出官方权威旅游攻略，以结构化信息让用户了如指掌，快速找到用户兴味内容。以“游云南”“游山西”等抖音账号为例，经过旅游引荐、美食引荐、文化历史解说为主的短视频创作内容在抖音平台深得用户喜欢。短视频内容完整能够同步到“一机游”平台，为平台用户提供旅游引荐、攻略效劳，匹配对应产品及优惠券，经过内容完成种草、买卖闭环。另外“5G直播”为代表的云旅游方式中止线上观看直播，除“游云南”外普遍存在短少配音解说及有吸收力的差别化引荐，如山水风光类景区可有特征的云海、日出、夕阳、雪景直播。 内容的树立运营不只仅局限于“一机游”应用平台，盘绕微信公众号、视频号、微博等自媒体矩阵应该有所规划，构建起品牌宣传矩阵，同时针对不同平台制定不同运营战略，抖音重点宣传推行完成种草，引导经过小程序买卖转化并关注公众号下载APP，经过微信公众号中止内容资讯、政策、突发提示、营销活动、产品等推行，应用菜单栏引导下载及矩阵推行。
视频号、抖音号 内容除了为游客效劳外，也需求面向B端、G端提供高质量有版权的图片、视频素材，树立成为官方素材资源库，进一步提升全省对外宣传的质量及工作效率。 价钱作为促进买卖转化的重要驱动力，关于用户而言愈加关注平台价钱优势，在各大OTA平台经过谋划各类主题营销活动，满减优惠等，促进买卖转化及用户粘性，也是互联网平台获取用户的伎俩。“一机游”平台可应用疫情下各地政府发放的“文旅消费券”，财政支持及景区引客伎俩等，经过平台发放运用“消费券”，同时与银行、酒店、景区等异业品牌协作，推出刷卡立减、满减优惠、限时秒杀、盲盒等活动。以“一部手机游湖北”为例，2021年9月平台启动仪式上，湖北宣布将汇合发放政府+平台的湖北文旅消费优惠券共3000万元，鄂旅投还将发放1000万元文旅消费优惠券，总额抵达4000万元。 流量是“一机游”客户端的生命线，没有流量的平台就没有生机，关于B端企业而言也不会将肉体糜费到一个没有流量的平台，同时流量不全面，数据也就不能成为政府决策的主要依据，也一定不可耐久。而促进用户生动及流量提升的关键在效劳、内容、产品。以“苏心游”为例，经过整合省内博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等各类公共效劳场馆预定，以及活动日历，把城市内各类展览、文化活动、投票评选等整合到平台中提升用户生动。 “游云南”就经过机场、景区、高铁站等广告推行、场景营销伎俩完成了平台流量提升。另外，经过自媒体矩阵相互导流，私域流量运营，用户画像剖析等深度运营也能够找到流量提升的战略。其他措施如针对APP做ASO推行（即应用商店榜单与关键词的排名优化），主流应用市场上线、关键词掩盖、评论运营，线下扫码购、地推、异业品牌协作，自媒体矩阵等，也能提升APP下载量和小程序生动度。 下列图片呈现的是各地“一机游”APP在应用市场关键词掩盖量、日均下载量及旅游类别排行榜状况。游云南作为数据表示最好的“一机游”在旅游类目排行榜也在200名，关键词掩盖量1452，抵达4605基础热度的关键词仅有一百多。各大平台用户真实下载量及生动度数据只需自己最分明实践状况。
微信指数剖析（计算范围包含且只包含微信搜索、公众号文章及朋友圈公开转发的文章） 宣传推行是提升平台影响力、品牌知名度及产品曝光量的措施之一，在查阅各地政府扶持“一机游”项目树立内容中，大多数以功用树立为主，而盘绕宣传推行支持方面相对单薄，运营企业也由于各类营收、毛利考核下，无暇顾及或不够注重宣传推行工作，平台流量持续下滑，协作同伴黯然离场，主导单位失去自信心怨声载道。 作为官方旅游效劳平台，个人以为应强化承接目的地营销推行才干。各地文旅主管部门每年宣传推行费用预算超千万元，也迫切希望提升当地旅游品牌知名度，精准触达中止营销，真正把游客引进来。“一机游”平台应分离政府、景区宣传、游客需求，提出专业化宣传推行计划及资源整合、渠道协同才干，应用抖音、自媒体、线上线下等营销矩阵，将自身打造为各级文旅部门对外宣传推行的窗口。 关于落地游用户而言，只需真正计划前往某省旅游，在网上做攻略时发现客户端平台或者落地到该城市后才会下载运用，这时的场景化宣传推行就显得尤为重要，经过各大景区、公共效劳场馆、旅发大会、机场/高铁/公共交通、展览展会、官方效劳网站、应用平台参与“一机游”下载推行入口。
高铁站（图源：摄图网） 就在我写到文章结尾时，看到12月3日，云南省旅游业展开状况展开专题讯问会议上云南省人大常委会委员姚绍文提出，我省“一部手机游云南”项目的实施效果如何？云南省文化和旅游厅厅长赵国良解答到，目前“一部手机游云南”遇到展开困局，主要是：平台线上流量下滑，平台的影响力、掩盖面、运用率缺乏，重树立、轻运营，平台创新还不够，尚未探求出愈加有效的市场化运营方式。 “游云南”当初树立目的是为理处置当地旅游市场乱象，经过投诉、退货等功用处置旅游纠葛，实践上能够了解为是旅游效劳的“12345”政府热线的市场监管效劳端。这样的方式成为了各地政府科技赋能文旅参考的方式，推进政府主导、第三方树立、本地国企运营方式，树立方目的是赚钱，不时规划所谓新创意、新功用、新理念，希望政府投入树立第一期、第二期、第三期...像挤牛奶一样，树立方藏着掖着，拉长了阵线和效率。最终政府以为运营方不行，运营以为树立方不给力，来回扯皮，各打算盘，当真正树立投入资金中止时，谁来为后续的技术研发、升级迭代担任，项目能否耐久下去只需时间给出答案。 2022年1月27日“游上海”APP正式中止效劳，届时用户无法正常运用APP，可在微信继续运用小程序。此次APP关停在预料之外，又在道理之中。 文章作者 誉鸣，原中青旅漫游营销总监，中青旅山西公司副总经理 |
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