|
图片来源@视觉中国
中国市场是个特殊的“操作系统”。 Uber败走中国，考证了一遍。 爱彼迎断舍离，又考证了一遍。 后来，它们终于在眼泪中明白—— 还是中国人懂中国人。 01 高调的爱彼迎走了，正如它高调地来，它挥一挥衣袖，带走了一个热搜。 这显然不是爱彼迎提早为自己准备的脚本。 搁3年前，来自美国的肉体小伙、爱彼迎分离开创人兼中国区主席柏思齐可能都没想到： 长大后，爱彼迎就成了Uber——它会重蹈Uber在中国市场的覆辙。
▲爱彼迎的公开信。 要知道，2019年上半年，爱彼迎中国区业务增长了近3倍。形势不是小好，是大好。 彼时的柏思齐，多少有些凡尔赛：“在我们进入中国之前，就曾经听过很多全球公司在中国很难取得胜利的故事。其实我们的希冀值很低，也正是由于我们听了太多之前的公司失败的案例。” 手里拿着2019年Q1财报的他，大约是觉得，爱彼迎就是那个突破魔咒的天选之企。 可后来的剧情，大家都看到了。 爱彼迎在中国市场固然比Uber走得更久，但它也没能突破魔咒。 02 Uber吃一堑，爱彼迎不是没想着长一智。 2016年11月，曾气吞万里如虎的Uber，以被“吞”的方式黯然分开——此时距离它全面进军中国市场还缺乏3年。 4个月后，爱彼迎开创人布莱恩切斯基对此发表了自己的感受。 他自称，从Uber 身上吸取了三个经验：第一，要学会谦逊，来中国做事不要狂妄自大；第二，要招认中国与众不同；第三，假如你想在中国胜利，必须有足够的优势，爱彼迎的优势是全球网络。 他下定决计要在中国市场开疆拓壤：爱彼迎是个全球性的旅游网络，假如不在中国胜利，怎样可能真正完成任何人去任何国度都有归属感的目的？ 但事实表明，爱彼迎并没拿到那把能解锁中国市场的钥匙。 固然它做了很多功课：把Airbnb中文名改成乡村非主流作风的“爱彼迎”；上线“和成都大熊猫住一同”、“远村有近邻”等度假项目；开启长城“奇屋之夜”……可橘生淮南后再试着去顺应淮北土壤，免不了会水土不适。 “知彼，爱彼，才会赢”，但爱彼迎最开端在知彼上显然做得还不够。 中国网民都习气了“包邮”，心爱彼迎起初还搞双向收费。 中国网民都习气了支付宝、微信支付，心爱彼迎最初的支付途径仅限于PayPal、万事达卡和银行转账。 中国网民都习气了电话客服与线上客服，心爱彼迎的客服沟通还高度依赖邮件。 中国民宿巨头们早就探求的小程序等拓客渠道，爱彼迎是2018年底才上线；它们玩转的房东营销平台和房东批量管理工具，爱彼迎也是直到2019年才推出。 再加上对中国国内背包客文化欠缺、二房东把控许多房源等理想的洞悉缺乏，它为此交了不少学费。 这让很多人想到了Uber：它饱受争议的一点就是，在中国市场跑马圈地这么久，却连个电话呼叫中心都没有，客服沟通全靠Email。 爱彼迎并非没认识到这点。它开出的药方是：将管理层本土化。 2018年7月，爱彼迎邀城宿开创人彭韬掌舵中国区业务。 彭韬从一开端就指出：尊重中国是一个特殊的市场。在他看来，中国市场整体上是个完整不同的“操作系统”，就像iOS和安卓是完整不一样的操作系统，假如把iOS软件移植到Windows，肯定会呈现bug。 他还发现，同样是APP，中国用户翻开首页后都等候能有个引导、希望页面内容很丰厚，典型的硅谷APP界面则很洁净，用户可经过搜索来带需求。 所以他主导了对爱彼迎中国APP的多次改版，包含树立顺应本土化的优化预定、买卖操作流程，推小程序、推房东主页等。 只不外，爱彼迎这些究竟是慢同行一步。 更何况，在总部空降COO后，彭韬遭到架空。 03 爱彼迎还有个中央跟Uber很像，那就是：缺乏巩固的护城河。 固然Uber跟爱彼迎一个是针对高频的出行需求，一个是针对低频的短租民宿住宿需求，但究竟都是打着共享经济的名号，方式也有些相似：都走轻资产道路，中心是信息撮合、促成买卖，却都没能树立深度价值介入、业务高度协同的商业生态。 由此而来的问题就是：壁垒不高，易被复制。爱彼迎有的方式优势，他人也有；爱彼迎没有的本土深耕，人家也有。 这样一来，即便是顶着“民宿开山祖师”的头衔，爱彼迎在中国市场上也没什么身位优势。 它2015年进入中国市场时，中国民宿行业就不是完整的蓝海：它正从“百团大战”式的混战期，转向群雄逐鹿的定型期。途家、木鸟、小猪、美团“四强”争霸的格局，渐次成型。
▲几大民宿预订平台。 爱彼迎固然不差钱，可这些本土民宿巨头也不虚：2016年，途家在携程支持下并购了蚂蚁短租、整合了携程集团旗下的公寓民宿业务，次年小猪民宿完成E轮融资，刚刚收购大众点评的美团也正式宣布切入分享住宿范畴。 比砸钱，人家压根不怕，反正都有资本加持。 比流量，人家背靠着超级OTA平台，凭着流量浇灌，也能完成对缺乏超级平台基因的爱彼迎的降维打击。 更别说，爱彼迎从Uber的前车之鉴里得到的启示是“慢”——2016年12月，爱彼迎首席财务官托西就说，关于一切与中国计划相关的事务，都将采取十分迟缓、当心以及细致的推进战略。 激进战略下，它很难以合纵连横方式为业务展开摁下加速键。在增量展开阶段，这难免被甩在后头。 慢，不意味着不卷。在白热化竞争的刺激下，爱彼迎也加码投入价钱战。 “卷字诀”之下，爱彼迎原来在全球主打的是“社交+住宿”的特征和让租客体验当地风土人情的优势，到了中国市场，却变成了小成本公寓酒店旅店运营的热土。 而产品非规范化+平台监管资源投入缺乏，让它不时堕入纠葛或舆情中。 固然自2015年起，在“积极展开客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”的政策面带动下，中国民宿行业正开启高速展开方式，爱彼迎也享遭到了风口红利，在2018-2019年展开特别疾速。 但它并未跻身第一梯队。数据显现，截至2021年6月，小猪和美团民宿房源数量都是约80万套，同年下半年，途家、木鸟民宿房源数量分别抵达230万套和135万套，对比之下，爱彼迎中国区的房源仅为约15万套。 而疫情重创，又加剧了民宿业的艰难。 时至今日，爱彼迎的断舍离相当于止损，这份决议的问题，已不在选择自身的对或错，而在于摁下按钮的迟或早。 当此之时，在退走的爱彼迎的身上，Uber没准会看到自己年轻时的影子。 曾经的它，也以为能在中国市场上打出一片天地来。 但理想通知它： 想以赚信息差价生意切入被“互联网+”催熟的中国垂类市场，很难胜利：究竟，方式都差未几，本土化运营又不如本地巨头。 04 爱彼迎退场背地，是消费端外企的水土不服。 有人如是总结，还反手就甩出了一串名单：雅虎、ebay、亚马逊……Uber自然也包含在内。 这不是偶尔。 市场历来都不是简单的消费者范围乘以消费水平，还包含很多要素：如用户习气，消省心态，监管环境等 而论对用户的洞察、对监管的预判、对市场的感知，很多海外巨头一定就赶得上一开端就扎进中国市场的本地巨头。 还记得早年淘宝是怎样逆袭全球电商巨头eBay的吗？ 开电商时期先河的eBay，曾凭着先发优势占领了中国电商市场90%的份额。 占住先机的它，端的就是“走自己的路，让淘宝无路可走”：以高于市场价的价钱霸占几大门户广告位，就连广告都很拽——要淘宝，到易趣（eBay子公司）。 可淘宝来了个“乡村包抄城市”：在门户网站打广告此路不通？那我就扫遍了国内站长联盟。 它还祭出了免费战略：你ebay对商家收佣金，那我就低或免佣金。 再加上支付端闭环跑起来，eBay只能投子认负。 市场里的人心，被它拿捏得死死的。 诸如此类的例子都表明了一点：中国市场是个特殊的“操作系统”，海外巨头能够凭着许多优势对其部合成锁。 但若对系统特性缺乏足够的洞悉，很容易呈现“版本适配度不高”的状况。
▲科技博主硅谷加先生的观念。 而这，恰是很多海外巨头本地化运营的软肋。 同理，中国互联网企业出海，也面临着系统参数差别的问题，也需求处置适配度的难题。 这里面也包含监管风向感知。 水温如何，最敏感的，常常还是水中的鱼，而不是离岸生物。 说大文言就是，中国人常常更懂中国人。 05 回到此事上，很显然，爱彼迎没学会反向抄Uber的作业。 Uber吃一堑，爱彼迎没有长N智。 它们的结局充沛表明： 中国市场是大海，非小池塘。 要想披荆斩棘，就得知道水的潮向与深浅很重要，否则容易触礁或翻船。（本文首发钛媒体APP） 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App |
名表回收网手机版
