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上世纪90年代开端，中国消费者最初在海外旅游中经过欧美日等国度的药房了解到效果性护肤品（functional cosmetics）。随着各大效果性护肤品牌纷繁规划中国本土市场，这个细分范畴的热度持续攀升，背地是中国消费者对皮肤健康愈加深化的认知和愈加细分的需求，且这种需求的“高端化”趋向十分明显。 近年来，在全球效果性护肤范畴的收并购案例频频发作，让一些小众“宝藏”品牌快速走进更大的市场。 好比刚刚进入中国市场15个月的法国小众品牌科兰黎（GALNIC），其明星产品售价高达1580元，品牌官方数据显现2022年第一季度（截至2022年3月31日）中国全渠道销售额同比增长超越了6000%！ 科兰黎，降生于全球第二大皮肤化装品实验室——皮尔法伯集团，由集团开创人皮尔·法伯博士亲身创建。
作为欧洲最早将医药技术与美容护肤分离的品牌之一，也是最早在法国药房销售的高端护肤品牌之一，科兰黎在中国市场取得的成果，能够说是中国效果性护肤市场高端化趋向初现的缩影。《华美志》本文将经过引见科兰黎的展开近况，剖析效果护肤行业在中国市场所普遍面临的机遇和应战。 渗透率偏低的中国市场，为效果性护肤品牌提供了宽广天地 1978年成立于法国巴黎的科兰黎从降生之日起便与医药科学结下不解之缘，品牌命名灵感来源于罗马帝国私人医生 Galen（盖伦）首创的“galenique”盖伦医学。 在医学护肤的萌芽时期，科兰黎不只是欧洲最早将医药技术与美容护肤分离的品牌之一，也是最早在法国药房销售的高端护肤品牌之一。不少有法国留学阅历的博主在社交媒体上都提到，最早了解这个品牌是经由药房药剂师的引荐。 品牌开创人皮尔·法伯博士，更是一手缔造了全球第二大皮肤化装品实验室——皮尔法伯集团。值得一提的是，抗癌药物的研发是皮尔法伯集团的重要业务线，据官方数据显现其50%的研发经费投入于此。
与科兰黎出自同门的法国活性护肤品牌 Avène（雅漾），法国护发品牌 Rene Furterer（馥绿德雅），都是各自专业细分范畴（敏感肌护理、头皮护理）的代表品牌。科兰黎作为皮尔·法伯博士自己一手创建的首个高端效果性护肤品牌，将抗癌药物研发的跨学科专业阅历应用于科兰黎的产品研发中，定位为皮尔法伯集团的高端线品牌。经过40多年的展开，科兰黎已入驻全球3000多家药房及欧洲高级百货商场，2021年由中国逸仙电商经过并购的方式带入中国市场。
依据大信证券2020年的讲演数据显现，目前效果性护肤在欧洲、美国、日本等市场渗透率已超越50%，中国仅占20%。特别值得留意的是，25~40岁消费群体是效果性护肤品在中国市场的主要消费群体，占比50%；25岁以下的消费者仅占15%。这组数据意味着，中国市场，特别是这里年轻群体，为效果性护肤品牌，特别是像科兰黎这样具有过硬背景和研发实力的高端品牌提供了宽广的展开天地。 如何发掘本土消费者的“效果”护肤需求？ “产品”，是海外品牌进中国后“水土不服”最典型的问题之一。 特别关于本土市场并不熟习的小众品牌，选择什么产品亮相，翻开市场大门，或有可能这种机遇只需一次。 依据 Euromonitor （欧睿）2021年讲演《中国皮肤学级护肤市场》（Dermatologicals in China）数据显现，2020年中国皮肤学级护肤市场范围189.3亿元，2015年-2020年年复合增长率抵达25.2%。 皮肤学级护肤细分赛道高速增长的同时，需求面抵消费者对效果提出的越来越精密化的需求。 科兰黎团队早在五、六年前就已洞察成分党及效果性护肤趋向，并决议推出科技专研护肤系列，该系列第一款产品即「抗氧1号」VC精髓。
基于这款产品在欧洲效果检测表示和中国市场效果护肤的热潮，科兰黎初步选定以「抗氧1号」VC精髓为首款主推品。 为了进一步考证产品在中国市场的可行性和潜力，并精准地找到最需求它的目的用户，品牌经过严谨、科学的用户洞察、试用反响，包含携手 SGS邀约中国消费者中止效果测试，搜集多方反响，最终肯定以「抗氧1号」VC精髓敲开本土市场的大门，并得以疾速出圈。 2022年，国度药监局发布的《化装品效果宣称评价规范》正式实施，品牌宣称的效果必须禁受科学考证，这对一切市场参与者都提出了更为严峻的应战。 在需求和监管的双重考验中，科研实力无疑将为品牌筑起一道护城河。此处值得一提的是，科兰黎传承皮尔法伯集团医药研发的专业肉体和技术才干，每一款产品都精心打磨。在 VC的研发上，开创性地提出VC黄金三规律：
经国际权威机构 SGS检测认证，科兰黎「抗氧1号」VC精髓可完成运用1支，肤色提亮+31.58%的效果。这为产品的中心卖点“一夜焕亮”提供了有力的科学依据。 如何让“科学范儿”的品牌故事浅显易懂？ 依据【华美智库】发布的《2021年中国朴素品用户白皮书》，数据显现有32.3%的受访者表示，最希望在所在城市看到品牌举行展览，这其中品牌 VIP客户的比例高达48%。值得留意的是，受访者中有49.4%的95后选择了品牌展览这一项。 线下体验关于培育品牌认知的重要性显而易见，在疫情背景下人们特别盼望回归线下体验。 2021年初入中国市场，科兰黎受疫情大环境影响没有立刻在线下规划门店，但在上海 CBD中心时兴美妆商圈新天地的一场线下品牌大展“1号焕亮奇境展览”，突显了品牌的高端定位。 这场展览展示了皮尔·法伯博士1951年在家乡法国 Castres 开设的第一家药房，向中国观众展示了一个法国护肤老牌的全貌。
在很多观众的观展日记中都提到了诸如“植物花园”、“专业度拉满”的关键词。 展览以富有艺术感的镂空花植装置，复刻了药剂师兼植物学家身份的皮尔·法伯博士位于法国的专属植物园，里面种植了1000多种现存的药用植物。
“美，是一门科学，不只是一句承诺。”大展品牌墙上写着这样一句皮尔·法伯博士的寄语。 40多年来，科兰黎一直秉承开创人“科学”、“专业”的品牌肉体，随着品牌全球业务的稳步推进，这种品牌肉体也传送到了中国市场。 在行业端，2021年，科兰黎先后亮相中华医学会、第四届中国国际进口展览会，以国度级行业交流会、贸易展会平台的背书，彰显品牌关于规划中国市场的自信心与决计。 在消费者端，品牌分离专业健康生活方式平台“丁香医生”；中国皮肤学专家赖维教授、马英教授；短道速滑世界冠军曲春雨等不时强化品牌的专业形象，激起用户共鸣。 如何放大线上先行的战略优势？ 欧洲品牌数字化进程普遍迟缓，湮没了“宝藏”品牌优秀的产品力。在中国市场环境下，产品力在互联网时期得到最快、最大化释放。 依据美国市场研讨公司NPD集团新数据“中国电商市场美妆销售追踪（China E-commerce Beauty Tracker）”：2022年第一季度，固然受疫情冲击，中国电商平台的高端美妆产品销售额同比增长11%。 这为小众品牌试水中国市场提供了一些别样思绪：尝试以线上先行的战略，最大化运营效率，稳中求进。 针对各平台的不同特性定制品牌内容，与目的用户真正“玩到一同”，坚持更久远的密切关系。 今年4月，科兰黎为抖音平台特别定制契合其生态的兴味短视频《天都没亮，你就亮了》，女主角的焕亮光辉以至让昼伏夜出的吸血鬼无处可遁。短短十几秒的内容，潜移默化地加深了观众对品牌“一夜焕亮”的印象。 同时，疫情背景下，崇尚密切接触自然的户外生活方式高涨，加之近2年夏、冬季奥运会进一步点燃了人们对户外运动的热情。科兰黎掌握机遇，将“一夜焕亮”卖点与本土市场户外运动晒黑提亮的应用场景分离，适时推出「抗氧1号」VC精髓夏日限定版，产品包装特别以法国南岸度假胜地 FRENCH RIVIERA海岸为灵感，令人眼前一亮。
在春夏季市场海量的防晒广告中，科兰黎另辟蹊径地切入了晒黑提亮场景，鼓舞中国女性纵情地参与到休闲、高兴的户外运动中。 据品牌官方数据显现，今年618，天猫平台开售1小时，超去年全阶段销售额，「抗氧1号」VC精髓夏日限定版24组奢华装，上线4分钟即售罄。 仰仗线上先行的战略，初入中国市场的科兰黎完成了品牌从0到1的逾越。那么在积聚了种子用户后，品牌的下一步动作会落在哪里？ 结语 在年轻一代的视野中，当代高端品牌的吸收力并不在于有多么昂贵奢华，而在于品牌的理念能否与他们的自我价值、世界观相分歧，能否走入他们熟习的生活方式里，能否为他们的生活在细分范畴带来更美好的时辰。 在中国，效果性护肤品牌高端化趋向初现，这为更多“宝藏”小众品牌加速入局带来了全新机遇。仰仗产品、渠道和品牌传播的高效组合掌握这样的机遇，并逐步探求出又快又稳的可持续增长方式，海外小众品牌才干在本土市场迈向从1到N的展开新阶段。 丨图片来源：科兰黎提供 丨义务编辑：Elisa
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