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图片来源@视觉中国
固然今年的服装市场特别冰冷，但一个新品牌的呈现还是让同行感到诧异。 羽绒服品牌 SKYPEOPLE 天空人刚上线两个月，logo 是一个俯瞰视角下正在行走的人类。它最贵的羽绒服外套定价 7200 元人民币，夹克外套、西装外套则在 5000-7000 元的价钱区间，和始祖鸟价钱持平，比潮流圈新贵 Patagonia 还要更贵一些。这不由让人脱口而出，凭什么？ SKYPEOPLE 是看云控股所投资的子公司，北京冰原服饰有限公司旗下品牌。教育行业进入冰河期以后，看云控股多元化规划，投资了三个新方向，分别是单一产地咖啡（Grid Coffee）、高端月子中心（元满母婴），和高端羽绒服（SKYPEOPLE 天空人）。 但是，去年投资 SKYPEOPLE 的看云控股可能没有想到，今年冬天的竞争环境格外险峻：加拿大鹅在亚太区曾经连续两个季度营收下滑；努力高端化的波司登固然在双11拿下了服装第二、女装第一的好成果，但热销前三都是中低端产品。 的确，从过去的状况看，中国消费者从不抗拒高端羽绒。但是往常，和以往任何时辰相比，他们愈加需求十分有压服力的理由。 圆满沙盘 SKYPEOPLE 主打“商务机能作风”，在北京三里屯太古里和上海兴业太古汇分别开了两家门店， SKU 超越 20 个，走的也是简约、科技、性淡漠作风，颜色以黑白灰蓝等颜色为主。 从现有的资料来看，SKYPEOPLE 的谋划逻辑，呈现了十分浓郁的互联网产品经理的思想特性。而且，某种水平上讲，这是一场十分圆满的沙盘推演。 他们发明性地定位于“商务机能风”，为“新商务人群”——身边的互联网同事和从业者量身打造，他们的衣着诉求就是得体、效率。分离日常通勤、跨城出差、郊区出游、下班运动等场景，SKYPEOPLE 再提出处置计划。这套计划第一个推出的产品，就是羽绒服。在尔后，他们还会推出其它相应的产品。 羽绒服其实是一个明智选择。依据华经产业研讨院发布的《2019-2025 年中国羽绒服市场供需格局及未来展开趋向讲演》，中国羽绒服提高率缺乏 10%，远低于日本、欧美等国度的 70% 与 35% 的渗透率。假如依照 11.5% 的年复合增长率来计算，当下市场范围在 1500 亿左右的羽绒服市场，到 2025 年能增长到 2500 亿元，是一个增长空间和范围都很大的市场。 价钱区间上，SKYPEOPLE 找的价钱定位，是目前中国市场的空白定位。上有万元级别的加拿大鹅和 Moncler，下有在 1000-3000 元区间探求的波司登，再往下则是中国品牌混战区，好比雪中飞、鸭鸭等。 那么，在这个价钱带里，要提供什么样的体验，才干配得上这个价钱呢? 从目前的产品页来看，SKYPEOPLE 把解法先放在了高级面料上。好比 THINDOWN 填充，用纯鹅毛制造，能够同时处置轻和暖的需求。防水 eVent 膜，在薄膜里内置了数十亿个单向微孔，防水同时还能透气。 SKYPEOPLE 不太强调个人特征，也不强调设计师作风，他们以为每一件产品都是团队协作的作品。联商网引见，SKYPEOPLE 的主设计师，是从比利时安特卫普皇家艺术学院毕业的第一个中国人，曾在 McQueen 团队工作。他们愈增强调的是，产品开发的过程依然是“系统工程”，用户研讨、产品企划、设计、工艺、版师、资料、测试，和消费，这些环节环环相扣，而设计只是其中的一个环节。 供给链方面，SKYPEOPLE 选择的听说也是中国一线的代工厂，和迪桑特、始祖鸟等专业品牌有过良好协作；其次则是有一定的自研发才干，能够控制以至研发世界前沿的消费技术和工艺。 这让人想起另一个冲出国货价钱带的品牌，花西子。依据公开采访，花西子当时看准了 150 元-300 元的价钱带，由于 150 元以下，是国货当时混战的价钱带，而 300 元以上，则是欧美品牌的优势范畴，只需在这个价钱带发明超乎消费者预期的产品，品牌就有成立的空间。 这就是此前大部分新消费产品的打法，找最好品牌的供给链，消费契合中国市场需求的产品。但从今天来看，不少新消费品牌的陨落，就是在当时融资以后，不计成本地给供给链砸钱，和不计较留存率的大水漫灌式投放，最后招致基本没有积聚忠实客户，还省不下来消费成本，最后失败。对供给链专业把控，对品牌自身的树立，才是新消费品能胜利的关键。 卷起来的市场 同一个沙盘，在两个截然不同的时间段，显然不可能发挥一样的功用。 在以前，新消费浪潮刚开端的时分，赶上了全民消费升级，消费者愿意花钱来尝试新东西；又赶上了国潮、新国货的盛行，大家对国货有更多等候，也有更大的容忍度。 但往常，竞争曾经进入新阶段。归功于这几年国货品牌的充沛展开，消费者关于消费品的等候，除了产品自身要过硬以外，还希望能够用一样的价钱，完成更高的性价比，究竟“中国人不骗中国人”。特别是一个新品牌，需求一个特别亮眼的优点，才干让消费者产生最最少的兴味。 但 SKYPEOPLE 能否能做到这一点，且能精确地传达给消费者呢？ 电商从业者马克向我们解释，像“新商务人群”这样的定位，其实并没有明白目的人群。消费者群体和价钱带是牢牢绑定的，5000 元档位的价钱带，普通指向几个大人群。 好比城市中产，他们更看重的是性价比和功用性，这个定价和波司登、始祖鸟、北面高端线，以及巴塔哥尼亚等品牌相比，没有竞争力。假如想要找对时兴有请求的、收入更高的人群，他们关于设计感和品牌故事有更高的请求，好比目前在小红书上最受追捧的是复古日系羽绒服，和巴塔哥尼亚的抓绒衣等作风突出的小众单品，走今年很火的户外风。 另外一个措施，就是直指朴素品消费群体，这部分人可能是老板、企业高管、创业者等，他们关于品牌感有更高的需求、对价钱不敏感，可能会倾向于加钱买大家都听过的品牌，好比加拿大鹅和 Moncler，选择新品牌的可能性更低。 其次是营销战略的问题。服装业的资深从业者李师以为，品牌需求运用更多“消费者的言语”。她举例，像加拿大鹅，宣传南极科考队穿了他们的羽绒服；或者像波司登，宣传自己是登珠峰时科考队穿的衣服，这样消费者才会对产品的保暖性和功用性立刻产生深化的认知。 仅有好面料自身其实不能完整树立壁垒，任何服装品牌只需资金充足，都能和东丽、莱卡等世界一流的面料商协作。怎样在运用好面料的过程中，争取到和销售节拍相配合的产能，搭建柔性供给链，在其中抠出利润，可能才是一个品牌得以存活的基本。 而对国内消费者而言，近年来消费变得越来越理性，“logo” 自身所附加的品牌价值曾经不再是他们买单的独一考量。“价钱的差距体往常哪里”，成为消费者频繁思索的问题。 羽绒服，全村的希望？ 另外的一个理想应战是，今年是羽绒服市场争斗特别惨烈的一年。 “简直一切的服装品牌，都在希望靠着冬装赚钱”，李师表示，秋冬两季不时是服装品牌的旺季，能够说全年利润就靠冬装。特别在今年，前两季由于疫情风控的影响，很多公司业绩下滑，因而愈加注重冬季，都在牟足了劲采购羽绒服和大衣。 固然在天猫双 11 夺得了服装第二、女装第一，波司登的日子也没有我们想象中的轻松。不久前，他们刚发布的第三季度财报显现，品牌羽绒服业务中期收入增加 10.2% 至 38.571 亿元。其中中心品牌波司登羽绒服销售增幅 8.2% 至 35.220 亿元，远远落后于雪中飞和冰洁的 29.4% 和 11.0%，同样远低于上年同期 19.1% 的增速。 另外，波司登在双 11 期间还被发现先提价、再打折，一款在 9 月平台价钱为券后 979.28 元的羽绒服，在双十一期间，却提升到了 1349 元，叠加购物券后置办的实践价钱为 979 元，仅仅低价了 0.28 元。但由于吊牌实践售价不时没有改动，所以并不存在违法行为，不外，这也阐明了品牌无法再为了大促让出更多利润了。 “为什么以前年年都是优衣库（天猫女装品类第一），但今年不是？是由于他们不卷了”。李师说，今年不少以前在前列的品牌都放弃了在大促期间“打骨折”，所以有一些新的、愿意打折的品牌才干进入榜单。 波司登能够名列第一，一方面是依然愿意打折，另一方面则是羽绒服是冬天的刚需，大家都会选择在双 11 购入羽绒服，而波司登作为龙头，依然是大多数消费者下认识的选择。 值得指出的是，波司登下很难完整脱离品牌基础和传统，推出一个远超之前价钱带的产品。所以，要做这个价钱带的产品，新品牌很可能比现有品牌的负累更少。而且，高定价也能够为新品牌腾挪出了不少空间，能够去和顶级供给商、供给链协作，合理化自己的定位。好比，特斯拉当时就很坚决要先做高端车，然后再慢慢往中端展开。 另外，在高端市场这一头，但正如开头所指出的，连续两个季度在亚太市场业绩下跌的加拿大鹅，也阐明了朴素羽绒服并不好过。这既是由于国内消费市场乏力，也有品牌自身在亚太市场声量降落的缘由（你还能看到多少明星穿加拿大鹅？）。 但是，高端羽绒服依然有存在的意义。人类在极端环境下的温馨衣着，不时是面料研发和探求的新方向。高端羽绒服，或者说防寒外套的客群为这些探求提供了第一批买单的客户，然后新资料才能够逐步平民化进入寻常庶民家，这就是搭建高端供给链的意义。 好比被誉为“世纪之布”的防水资料 Goretex、还有“穷人貂”摇粒绒等，都阅历了从昂贵到大众的过程。为富有群体制造新产品，这件事自身对整个供给链都有意义。 而且，包含波司登在内，中国市场依然有让其它高端品牌存活和展开的空间。一个新品牌并不是没有可能也进来分一杯羹。 往常看来，最省力的措施，可能是向 lululemon、Patagonia 等品牌学习，找到自己的中心消费者，先打造圈层文化和品牌特质。而这点就需求一些价钱愈加友好的“引流款”，或者说“入门款”，来吸收消费者。 往常看来，SKYPEOPLE 的整体定价还没有拉开梯度，需求在价钱或者在特别的品牌故事上下功夫，吸收消费者下定决计，挥金如土来买一件羽绒服。 （马克、李师为化名。） |
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