是谁挡了奢华品牌的光环？

文 | 鐵西區的李子

奢华品牌涨不动了——以至在下滑——这是今年汽车市场最大的变更。

以龙头BBA为例，3大品牌今年前9个月合计销量为163.6万，同比降落超越10%。而即便这样的数字，也还是6月1日置办税减半政策出台，3系、C级、A4销量增长之后的结果。至于整体奢华品牌市场，前9个月累计销量275.9万，同比降落4.0%。

奢华品牌的失守，这不只仅发作在汽车市场。最经典的案例是苹果，阅历去年iPhone屠榜级胜利之后，今年发布的iPhone 14上市不到半天，价钱曾经破发，就此奠定了年度抢手词条「黄牛最惨的一年」。

iPhone 14开售当天价钱行情 | 图片来自某“黄牛”

大约是2019年的苹果秋季发布会后，《纽约时报》专栏作家Charlie Warzel写下了这样一段话：“放在当下时局看，整场发布会显得违和。贫富差距、经济危机和民粹心情渗透在我们的政治生活当中，也改动了我们和那些一度备受爱戴的科技公司的关系。但这还不只是对科技的反弹。世界日益骚动飘摇，聚在一同膜拜一台1000美圆的手机似乎并非君子所为。”

那之后的三年多里，我们又阅历了更多事情，回过头看Warzel这番话也必定愈加唏嘘。奢华品牌为什么卖不动了？答案显而易见。往常讨论这个问题以至有着“何不食肉糜”的观感。但无妨尽量从中提取一些积极的方向。

欧洲朴素品牌的招安

奢华汽车的寒冬不只仅是由于时局，也是由于外部竞争，特斯拉、蔚小理们逐年迫近，越来越多地蚕食掉前者原本紧握在手的份额。规则变了，参与者一定要面临骚动。但在朴素品范畴，那些品牌却更冷静地应对着改动的规则。

欧洲朴素品牌今年在中国的曲线与BBA相似，二季度惨淡、三季度上升。但放在全球市场来看，欧洲朴素品牌今年仍维持增长势头，它们以至在今年初集体中止了一轮涨价。此外，还有另一个十分值得关注的现象，2021年，美国反超中国重新成为最大朴素品消费国。

欧洲朴素品牌是怎样坚持着生机的呢？答案是开放。

欧洲朴素品牌在过去很长一段时间里是面临着要挟的，由于Hip-Hop、滑板的盛行，美国街头文化在新千年席卷欧美，Jay-Z、Dr.Dre、Kanye West等大佬又把它带入商业世界，昂贵的商业世界。

去年底上映的电影《古驰家族》中，家族掌门人当心翼翼地捧出一双品牌定制鞋送给潜在投资人，一举感动对方中止投资。在那个年代，一双古驰鞋承载着庞大的位置意味与社交价值。而到了新千年，Air Jordan、Yeezy、Off-White等潮流球鞋品牌将这种价值意味夺走了。

截图自《古驰家族》

欧洲朴素品牌正视了这一变更，它们开端积极吸收街头潮流的元素。这其中最积极的是LVMH集团，早先是聘任Kim Jones参与担任LV男装，信任这位英国炙手可热的新人设计师将街头元素引入品牌。之后LVMH的战略愈发激进，2018年聘任非洲裔美国设计师Virgil Abloh（已于去年11月逝世）担任男装系列艺术总监，3年后又控股了对方创建的高端街头潮流品牌Off-White。2020年，LVMH又聘任Matthew M. Williams担任Givenchy创意总监。

在今天的欧洲时兴界，街头潮流文化曾经无处不在。不久前Kanye West由于反犹行动遭到全域封杀，反犹行动的缘由是他与前辈吹嘘老爹的一次不高兴的对话，那次对话的缘由是Kanye West在一场秀中展示了印有“white lives matter”争议标语的新品，而那场秀就发作在巴黎时装周。

秀场后台的Kanye West | 图片来自《纽约时报》作者Candace Owens的推特

这就是欧洲朴素品牌稳定位置的方式。面对街头文化的要挟，它们并未将其视为对手，而是当做能够丰厚品牌魅力的元素。

交流、吸纳、改动，这是欧洲朴素品牌的习用战略。之前提到的电影《古驰家族》在结尾处特地描画了一段传奇般的历史：1990年，深陷危机的古驰品牌聘任了一位得州设计师参与女装团队，那个入职时不到30岁的穷小子叫汤姆·福特，尔后的十余年里，他一手将濒临破产的古驰打构成市值43亿美圆的时兴业巨头。

奢华汽车的真正对手

交流、吸纳、改动，奢华汽车作为传统车企中的贵族显然不擅此道。于是在新能源转型进程中，面对新品牌的竞争，它们的行动并没有那么快。人人都知道一个道理，企业变革时，最大的对手其实是自己。而在奢华汽车这个范畴，“自己与自己作对”的现象表示得尤为细致。

奢华品牌新能源车的竞品不只仅是特斯拉、蔚来们，还包含自家燃油车。

特斯拉成为现象级品牌至今曾经超越5年，奢华品牌仍在推出油改电车型，寄希望于这些产品获取市场份额。但是当消费者面对这些车型的时分，必定会生出这样的想法：假如买油改电，为什么不买作为原型车的燃油款，价钱常常更低、而且技术完好度高得多。

这不只仅体往常产品结构上，也体往常外型上。消费者等候着一款如品牌所说的全然不同的、反动性的新产品，但是当Ta们走停顿厅，看到的却是熟习的前脸、熟习的曲线、熟习的中控规划，预想中的新颖感与全新体验并没有如约到来，眼中这款车型依旧是之前燃油车的容貌。消费者无法完成的等候，则顺理成章地去往特斯拉和蔚来那里寻觅满足。

事实上，奢华汽车面对新造车仍有庞大优势，这个优势就来自品牌。往常的消费主义80后、90后还都是潜移默化着BBA长大的，屏幕中、理想里那些或羡慕或尊重或崇拜的人开着的也多是BBA，如此深深化写的品牌认同感，绝非特斯拉一朝一夕就能抹掉。

问题是，奢华品牌该如何看待消费者对品牌的认识。顽固于前脸、曲线等等那些品牌统一设计的视觉标识，一定会让等候全新体验的消费者产生“还是燃油车那样”的感受。BBA的品牌价值，只需一个logo就够了，这个品牌就曾经足以让消费者为之动心。

一个品牌既然决议要用改动来重新控制新规则的话语权，视觉上的“喜新厌旧”是最重要的第一印象，否则就永远无法解脱燃油车掩盖过来的阴影。欧洲朴素品牌引入街头潮流元素的胜利阅历，就是这一点的最佳证明。

资产，有形的、无形的

品牌是“无形资产”，这个定义自身就阐明了，品牌的价值是情感上的，而非某一种特定的视觉或技术。

人们对昂贵商品的消费，意味着对未来前景的等候。人们不再消费昂贵商品意味着什么，这基本不需求解释。刚刚上映的大热恐惧片《珀尔》中，幻想破灭的女主想起了古板严苛的母亲，失望而宁静地说：“我想要什么曾经不重要了，重要的是如何应用具有的这些。”

截图自《珀尔》

品牌或任何组织概念的存在，其意义都在于给予受众的等候。时局艰难，人们仍愿意消费新造车品牌，就是由于那些品牌承诺并给予了全新的体验和感受。人们仍愿意置信传统奢华品牌，则是由于人们依旧无法舍弃随同长大的情感概念，它们的资产是无形的，而那些有形的承诺与给予已慢慢不再能压服大家。

它们需求和这个世界交流，吸纳正确的观念，改动成新的自己。