★ 本文首发于Chicology公众号,欢送关注我们。 Hermes Constance Long To Go 爱马仕终于参与了WOC大家庭,但Kelly Long To Go在线上依然查不到细致售价,爱马仕准备用什么样的方式卖这些WOC?还配货吗?电视剧《三十而已》,又将朴素品轻视链这件事推到了行动之前:爱马仕看不起Chanel;Chanel、Louis Vuitton和Dior相互轻视,然后一同看不起Gucci;最后Gucci看不起一众设计师品牌好比:Celine、Givenchy、Saint Laurent Paris。 这个轻视链真实存在吗? 这条轻视链是基于什么? 价钱?还是单纯的品牌形象? 这种认识是不是原封不动的? 能够突破吗? 在这个轻视链中品牌是主动的还是被动的? 关于这些问题,的确有一些些不成熟的小见地。总之,先从上周爱马仕推出的WOC开端说起吧。 Chanel 2.55 Wallet On Chain 首先,WOC是什么意义? 是英文 Wallet On Chain的缩写,中文直译,钱包配链子。 由朴素品头部大佬Chanel最先开端这个游戏,品牌将经典的包款简化成为一个大型的钱包,再在这个钱包上装上Chanel不时以来的标记——链子,作为背带。WOC介于钱包和小包之间,功用简直跟一个小包相同,同时有着各种标记性的设计,但价钱比一切被归类为包包的样式都要低价。Chanel能够想出这么一招,可谓商业奇才,简直聪明至极。由于价钱低价,又极具标记性,WOC销售量不时以来十分给力。加上这两年包包的盛行趋向越来越极端,小得十分小,大的十分大。其他品牌在这种浪潮中,纷繁开端效仿Chanel的方式,推出自己的WOC。 ▲ 各品牌WOC 正如前面所说,Chanel用链子这件事是名正言顺的,由于“金属链条”这样东西不时都在Chanel的基因里。 Chanel著名的小黑外套,下摆装有金属链条,说是为了让外套在任何状况下坚持最好的廓形。最具代表的包款,由Coco Chanel自己设计的2.55,也是用金属链条作为背带。 所以Chanel的WOC是品牌在既定框架之下推出的产品,但之后跟随Chanel推出WOC的品牌,似乎都只是单纯追求商业上的利润而已,包含这次推出WOC的爱马仕。固然爱马仕并没有运用Wallet On Chain这三个单词,它用了Long To Go,想要说一个完整不同的新故事。爱马仕出的不是钱包配链子,而是方便携带的长背带。说实话,Long To Go这个名字十分聪明,十分奇妙,以至跟品牌不时以来“旅游、冒险”的肉体都很契合。但大家不是傻子,谁都知道,这就是爱马仕WOC,不论叫什么名字,用不用金属链条,这都是WOC。 Hermes Long To Go Hermes Long To Go Hermes Long To Go 在全球疫情不见好转的当下,爱马仕终于参与了WOC大家庭,开端了一场关于小包、关于价钱、关于销量的战争。很多人以为爱马仕在这个时分推出WOC,是由于有销售上的压力,但可能也一定。 这场来势汹汹的疫情改动了一切人当下的生活,也将在未来五年以至十年,影响着整个人类社会。时兴,自身只是人们茶余饭后的甜点,并非人类必须品的东西,但由于在20世纪后有了其社会性,意义曾经超越了物品自身。在疫情之下,看看时兴的动态,的确能够是一个了解社会的角度。很多人简单粗暴的以为,疫情招致全球经济疲软,大家都没有钱,所以时兴朴素品的日子一定不好过,东西都要卖不进来啦。欧洲停摆,朴素品都停工了,店铺都关门了,损失繁重。 但事实是,Chanel在今年4月和5月,完成了一次全球性的涨价,最高涨幅达18%,经典款包包价钱直逼爱马仕。涨价之前,上海多家门店大排长龙,就为了买一只包。另,据牢靠人士透露,位于台北101的Rolex专卖店,4月的销售额同期整整翻了一倍。这一切都证明,经济不好,似乎并不影响朴素品的销量。 但是不是有销售不好的? 当然有,好比Prada关掉了香港的旗舰店; 再好比Burberry终于熬不住, 炒了Riccardo Tisci的鱿鱼; Givenchy也耗不起了, 找来爆款制造机Matthew Williams。 这是不是正好阐明了轻视链的存在? Chanel涨价还有人抢, Burberry打折都没人买, 这不正好阐明了文章开头的轻视链吗? 在往常整个朴素品商业大世界中,的确有绝对的王者,或者称为头部朴素品。但我愈加愿意叫它们“朴素品界的三圣一体”。 这三圣分别是: 爱马仕、Chanel和Louis Vuitton。 它们三位在朴素品世界观中,就是圣父、圣子和圣灵,搭建了一个十分稳定的结构。这中间,在商业社会框架下,可能并不存在相互之间的轻视,他们更多时分是竞争对手。当然,在消费者心目中,对这“三圣品牌”的价值的认识,可能又是另外一回事儿。 爱马仕、Chanel和Louis Vuitton,三个十分巨大的朴素品品牌,三家十分巨大的公司(固然LVMH集团很有可能曾经控股爱马仕,但在外界看来,依然是两家独立的公司)。所以爱马仕这次推出WOC,销售上的思索一定有,但更多的是跟两个对手较劲(Louis Vuitton在几年推出Nano Speedy和这两年大火的小圆饼,也赚了一大笔)要在小包这一块分一杯羹,WOC是最快又有效的方式。 爱马仕Constance Long To Go定价在5万人民币左右,在WOC中傲视群雄,依然是最贵的。 假如“轻视链”完整基于价钱的话,爱马仕又一次站在了顶端。但假如从品牌历史、产品设计角度来看,爱马仕WOC才应该成为“被轻视”的商品,由于它只是个跟屁虫而已。但这完整不会影响爱马仕的品牌形象,和它在消费者心目中的位置。由于,很有可能,假如想要买Kelly Long To Go或者Constance Long To Go依然需求配货,依然没有措施在门店随意叫SA拿出一个试背。那个神秘的黑色小房间,跟SA的斗智斗勇,在Long To Go系列中可能依然存在。 爱马仕巴黎总店,世界各地的人到这里,愿意在寒风中排队两小时,为了有资历花5万人民币买一个包 什么样的市场就会养出什么样的消费者,而什么样的消费者又能够塑造出什么样的市场。消费者和市场就是这么一对难分难舍、鸡生蛋蛋生鸡的关系。爱马仕培育了一批消费者,这样一批消费者又不时将品牌往上推,于是有了今天这个局面。 但被爱马仕消费者“看不起”的Chanel和Louis Vuitton又是怎样做的呢?他们能不能推翻爱马仕在轻视链中的位置呢?他们能够,但他们不想。 Chanel百年来都独立运营,背地的家族十分低调,但这一百多年来做事不时稳准狠,站在绝对的高度。从200块的美妆产品到20万的包包,从广告制造到包装质量,Chanel不时都维持在十分高、十分稳定的水平上。由于疫情,很多时装品牌开端思索时装的发布和批发节拍,但Chanel依然坚持一年推出6个系列,即便一个系列被紧缩到只需30个Look。在包包和时装的部分,也依然坚持不做线上的销售,即便疫情当前,线下门店关闭,也坚决不做线上。这是Chanel的骨气,也是Chanel的商业战略。 ▲ Chanel在巴黎大皇宫的秀 一边涨价经典的Classic Flap和2.55,一边推出做工愈加简单、用料愈加俭省、售价相对低价的Gabrielle和19。 从一两百元人民币的市场,一路通吃到十万左右的市场,2019年,Chanel的销售额曾经高达120亿美金。更神奇的是,这些一两百元的Chanel产品,一点都没有影响Chanel经典手袋在二手市场的价值。这是爱马仕无法做到的,也是爱马仕这几年不时在追求的。所以Chanel基本不想让自己变成爱马仕,究竟站在“高处”,也有点不胜寒。 Chanel Classic Flap Chanel 19 Louis Vuitton的方式又完整不同,作为世界上最大朴素品集团中最重要、最具力气的品牌,在每一个时间节点上都做了对的选择。即便做了错的选择,以Louis Vuitton的全球影响力和财力,以至都能“化错为对”,改动黑白。Louis Vuitton的触角比Chanel还要深化,也比Chanel愈加开放和激进。 手袋方面,经典款全世界上班族人手一支,全新设计和演绎的包款,也全部弹无虚发,成为大家追逐的对象。 固然在中国市场,早年由于假货众多、由于消费者层次较低,让品牌形象一度有些危机。但随着这几年胜利的市场营销,和产品设计的个性,当年那种负面的形象也曾经荡然无存。假如说起产品丰厚水平,层次分明水平,Louis Vuitton一定是绝对的专家,不论是Chanel和爱马仕都不是它的对手。它能满足一切消费者,一切的需求,又不落于俗套,这就是Louis Vuitton巨大的中央。它也完整没有必要搞爱马仕那种一包难求的戏码,就曾经足够深化人心、足够赚钱、足够有影响力了。 Louis Vuitton 2020秋冬秀场 Louis Vuitton 2020 秋冬男装秀场 但假如说是不是还有时装朴素品能够撼动这“三圣”? 那可能就一定了。这“三圣”各有个精彩,但假如想要模仿都简直是不可能的,更不用说撼动了。所以,假如真的有“轻视链”,那可能应该是爱马仕、Chanel、Louis Vuitton相互竞争,而其他一切,不论是Dior或者Gucci或者Celine都只能在剩下的空间中游玩。但在我的时兴观念中,当然是不存在所谓“轻视链”的,每个品牌有自己的个性,而选择合适自己的产品才是霸道。往常市场越发多元,选择也愈加的多,为什么要局限在一种社会价值体系之下? text :卢笛 graphic:Doreen produced by Chicology 图片来源:网络 未经允许请勿擅转至他处 |