意大利奢侈品集团爱马仕堕入孤立

在短短不到 2 年的时间内，90% 的头部奢侈品牌都已宣布停用动物皮草，正不时突破行业规则。

据时兴商业快讯，在国际善待动物组织 PETA 以及女演员 Pamela Anderson 等意见首领的敦促下，意大利奢侈品集团 Prada 本周三正式宣布，旗下品牌将从 2020 年春夏女装系列开端不再运用动物皮草。

值得关注的是，CHANEL、Gucci、Versace 和 Burberry 等奢侈品牌也已先后参与国际零皮草联盟。

Prada 在接受 CNN 采访时强调，此次停用的资料仅限于皮草，未来会继续运用皮革和其它被以为是肉类贸易副产品的资料，品牌现有的皮草产品会继续出卖，直到卖完为止。

美国人道协会时兴政策主管 PJ Smith 以为，Prada 的决议标记着奢侈品行业的头部品牌曾经从原本的对立面转移到了同一阵线，国际零皮草联盟主席 Joh Vinding 也表示随着越来越多奢侈品牌的参与，消费者关于动物皮草的态度也发作了变更。

PETA 则经过 Instagram 等社交媒体回应，固然 Prada 曾经迈出了第一步，但他们希望 Prada 能够像 CHANEL 一样，除普通动物皮草外，也不再运用鸵鸟皮、鳄鱼皮、蜥蜴皮、蛇皮。据悉，PETA 美国关联机构曾经入股 Prada，以在股东大会上提议禁用特种皮革。

国际零皮草联盟是一个由超越 40 个动物维护组织所组成的国际联盟，在全世界具有数以百万的支持者，努力于终止全球各地的皮草产业以及为取得动物皮草而进行的屠杀行为。

参与国际零皮草联盟的品牌还包含 Armani、Calvin Klein、Ralph Lauren 和 Tommy Hilfiger 等，其中 Calvin Klein 是最早一个宣布舍弃毛皮资料的时兴品牌，于 1990 年就参与国际零皮草联盟。

在消费者认识进步的驱动下，除品牌外，美国洛杉矶、旧金山以及加州的西好莱坞和伯克利也曾经过了遏止出卖皮草的规则，纽约议会正在思索采取相关措施。去年 9 月，英国时装协会宣布伦敦时装周秀场将全面遏止呈现动物皮草。

至此，五大头部奢侈品牌中只剩下爱马仕以及 LVMH 旗下的 Louis Vuitton 仍未正式表态。有业界人士表示，Prada 这一举措对爱马仕而言无疑是一记重击，依旧坚持运用珍稀动物皮作为原资料赚取高利润的爱马仕已堕入孤立，将面临着庞大应战和压力。

爱马仕睡不着觉了

爱马仕目前要解脱依赖手袋的局面仍显费劲，但手袋产品所依赖的动物皮草曾经成为爱马仕头顶的达摩克里斯之剑。

区别于 Gucci、CHANEL 等奢侈品牌，爱马仕以高端马具起家，后逐步延伸至手袋、成衣、丝巾、配饰和香水等范畴，整个品牌从整体到细节，都洋溢着浓郁的贵族气息。

得益于爱马仕对质量与工艺的极致追求，其采用鳄鱼皮、蜥蜴皮等珍稀资料制成的手袋不时是不少明星名媛们的最爱，以至到了一包难求的地步。盘绕铂金包构成的 " 购包圣经 " 更成为品牌文化的一部分，品牌与消费者多年来树立的人际关系及一整套系统也是品牌最看重的财富。

据时兴头条网数据，爱马仕用珍稀动物皮革制造的铂金包占集团手袋销量的 15% 左右，该手袋标价 1.05 万英镑 ( 约合人民币 10 万元 ) 至 15 万英镑 ( 约合人民币 145 万元 ) 不等，细致价钱依据所用动物皮而定。

不外，随着铂金包的走红，爱马仕所营造的光鲜华美表象的背地也逐步被揭露。

2012 年，PETA 的成员们曾穿上服饰，戴上面具，走在街头呼吁爱马仕中止出卖用动物皮草制成的皮草制品，更一度采取置办爱马仕股份来阻止其运用珍稀动物皮作原资料。

2015 年，爱马仕堕入虐杀鳄鱼风云，PETA 控诉两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供给商虐杀鳄鱼，并发表秘密录制的农场录像，视频中在爱马仕鳄鱼皮供给商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉，引发普遍的争议，Jane Berkin 看到视频后一度请求爱马仕中止用她的名字命名手袋。

2016 年，爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包在香港佳士得拍出近 300 万港币的天价，但这样圆满无瑕的皮革，被指是从鳄鱼的身上活剥下来。受一系列视频和报道惹起的行动影响，爱马仕铂金包手袋在消费者心目中的形象大打折扣，也令它受追捧的水平有所放缓。

为了停息行动压力，爱马仕首席执行官 Axel Dumas 亲身对 PETA 的质疑做出回应，称爱马仕确保其包含生产的 Birkin 和 Kelly 系列手袋的供给商们都遵照了道德行为规则与国际法规。

他在会上曾强调，了解并尊重善待动物组织的担忧，但不代表公司要接受 PETA 在农牧方面的态度，爱马仕的农牧生产条件严厉恪守国际法规条例，公司不时都在关注维护和蔼待动物。

深有意味的是，在 Gucci 等奢侈品牌纷繁停用动物皮草之际，爱马仕忽然着力进步产能。目前，爱马仕共有 52 个生产工厂，其中超越 40 家位于法国，其位于 Guyenne 和 Montereau 生产基地项目也将于 2020 年竣工，该品牌最近还发布声明称其计划在诺曼底树立一个新的皮革工厂，并雇用 250 名工人。

在 CHANEL 不惜一切对品牌价值进行重申的同时，爱马仕却选择一步步揭开神秘面纱，对曾经严厉的供需关系控制进行松绑。有剖析人士指出，关于以稀缺性立足的奢侈品而言，它们需警惕品牌价值稀释的风险，究竟奢侈品在年轻人心目中的定义已发作改动。

波士顿咨询公司在一份讲演中提到，奢侈品集团的数字化延展是一个矛盾的过程，他们必须面对与抑止传统奢侈品牌排他性与互联网提高性之间存在的张力与反差，商品在网络上曝光得越多，经过电商越容易取得，品牌形象就越容易低价化。

顺势而起的 Gucci

面对行业大环境的转向，爱马仕已被逼至墙角。

有剖析人士指出，随着消费者越来越关注奢侈时兴对社会和环境的影响，停用动物皮草曾经成为奢侈品牌们表明态度、提升自身形象的一种方式，而 Gucci 作为目前最有人气的奢侈品牌，其不时深化动物维护范畴的举措实践上也是对爱马仕的进一步压制。

据时兴头条网数据，2017 年爱马仕初次被 Gucci 反超，年销售额比后者少了 7 亿欧元，2018 年该距离被拉大到 20 亿欧元。今年第一季度，增产后的爱马仕销售额固然同比大涨 16% 至 16.1 亿欧元，录得近四年来的最大增幅，但仍落后于同期 LVMH 时装部门的 20% 以及 Gucci 24.6% 的增速。

不难发现，2017 年是 Gucci 改动局势的关键节点。同年 10 月，Gucci 首席执行官 Marco Bizzarri 忽然宣布品牌参与国际零皮草联盟，" 时至今日，你们还觉得动物皮草是潮流吗 ?我不这样以为，这也是为什么 Gucci 不再运用皮草。"

令业界感到意外的是，Gucci 在作出停用动物皮草这一决议后，还把之前曾经生产但尚未出卖的动物皮草制品进行拍卖，所得款项捐给动物权益组织 HIS 和 LAV，并向分离国儿童基金会捐助 100 万欧元，旨在向业界强调其认识转变的决计。

Gucci 此举就像一块巨石落入了原本宁静的湖面。据时兴头条网统计，自此开端后的一年内，平均每 1 个月就有一个新的品牌或设计师参与国际零皮草联盟：

2015 年，德国时装品牌 Hugo Boss 参与国际反皮草联盟，从 2016 年的秋冬系列开端恪守联盟百分之百的皮草禁令 ;

2015 年，Stella McCartney 仰仗一件纯白色 #FurFreeFur 系列仿皮草大衣拿下英国时兴大奖 ;

2016 年春季，Giorgio Armani 也从 2016/17 秋冬系列开端舍弃皮草资料，取得业界分歧好评 ;

2017 年 6 月，奢侈时兴电商集团 Yoox Net-A-Porter 希望在可持续延展和零残忍时兴方面更进一步，承诺将以动物皮草制成的一切产品全部从其网店下架 ;

2017 年 10 月，Gucci 首席执行官 Marco Bizzarri 忽然宣布参与国际零皮草联盟 ;

2017 年 12 月，Vans 母公司 VF 集团宣布将不再运用皮草 ;

2018 年 3 月，Versace 第二代掌门人 Donatella Versace 表示 Versace 已开端采取行动，不再运用动物皮草，她以为不应该经过杀死动物来制造时兴 ;

2018 年 3 月，旧金山市议会近日经过遏止皮草买卖法令，成为美国最大的反皮草城市 ;

2018 年 4 月，Maison Margiela 现任创意总监 John Galliano 宣布不再运用动物皮草 ;

2018 年 5 月，Bottega Veneta 首席执行官称未来皮具资料将不再来自于动物 ;

2018 年 6 月，继宣布不再运用皮草后，Gucci 将中止运用安哥拉兔毛 ;

2018 年 9 月，Burberry CEO Marco Gobbetti 宣布品牌不会再熄灭积压库存，且不再运用兔毛、狐狸毛、貂皮和浣熊皮等动物皮草 ;

2018 年 9 月，英国时装协会决议伦敦时装周全面中止运用动物皮草 ;

2018 年 9 月，美国最洛杉矶将于 2020 年全面遏止销售皮草 ;

2018 年 9 月，PETA 入股 Farfetch 以敦促更多奢侈品牌停用动物皮草 ;

2018 年 10 月，Diane von Furstenberg 决议中止运用动物皮草 ;

2018 年 10 月，Coach 参与国际零皮草联盟，宣布将不再运用动物皮毛 ;

2018 年 10 月，Jean Paul Gaultier 在采访中表示或正思索放弃运用皮草 ;

2018 年 12 月，CHANEL 将不会再运用鳄鱼皮等珍稀动物皮草 ;

2019 年 2 月，3.1 Phillip Lim 宣布不再运用动物皮草 ;

2019 年 5 月，开云集团发布动物福利准绳 ;

2019 年 5 月，Prada 宣布将从 2020 年春夏系列起不再运用动物皮草。

为更好地提升奢侈时兴行业的动物维护认识，开云集团于周一在哥本哈根的时兴峰会后紧接着发布了新的动物福利准绳。该准绳由开云集团与动物福利专家、农夫、牧人、科学家和非政府组织历时三年多开发，分为 " 铜、银、金 " 三个等级，涵盖集团整个供给链的一切方面，包含如何看待时兴和纺织行业常用的动物等，该准绳将被运用在开云集团位于全球 60 多个国度的 82 家农场。

时兴头条网早前在报道中提到，在奢侈品行业必须不时的创新和进化才干耐久的在业绩的正常轨道上，Gucci 忽然 180 度的转变不再运用动物皮毛无疑是一次着眼久远的战略。在不时的印象强化之下，人们开端有更多理由置办 Gucci，不只仅是为了美，还有深化的品牌消费内涵。

今年第一季度，开云集团收入继续遭到中心品牌 Gucci 业绩的推进，同比大涨 21.9% 至 37.85 亿欧元，奢侈品部门销售额则录得 21.7% 的增幅至 36.48 亿欧元。

奢侈品行业故步自封基本就不是一种选择

无论什么行业，风向的转变，背地真正的推进力其实是消费者。

据线上效劳 GreenMatch 今年发布的研讨讲演显现，90% 千禧一代消费者表示，会由于价值观不同转向其它品牌，Z 世代也坦承对主动采取可持续延展措施、承担道德义务的品牌更有好感，且以为这些价值观比价钱更重要。

2015 年，72% 的 Z 世代表示愿意花更多钱置办以可持续延展方式生产的产品，而这一比例在 2014 年为 55%。另有讲演显现，在年轻消费者眼中，奢侈品自身的重要性在逐步降低，他们更注重的是品牌所承载的文化、内涵和体验。

目前，爱马仕依然在如何均衡品牌稀缺性和年轻化之间犹疑，前者是爱马仕多年来的护城河，正是仰仗奢侈品工艺和稀缺性，爱马仕得以长期占领奢侈品行业重要位置，但后者则是往常行业简直无法抗拒的趋向，不论是 Prada、Dior 还是 Louis Vuitton 都开端大胆年轻化。

由于除手袋外的其他产品品类则表示并不出色，持续有消费者埋怨，爱马仕强迫消费者只需置办成衣等其他产品搭配，才干置办珍稀动物皮草手袋。而竞争对手 CHANEL 在讲演中表示，业绩的增长主要得益于新款香水 Gabrielle 的畅销，以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨。相较之下，爱马仕则缺乏此类入门单品，显然爱马仕也认识到这一点，正在加紧推出香水产品，但收入范围依然很小。

为了减少对铂金包和 Kelly 手袋的依赖，爱马仕终于在今年 3 月迈出大胆的一步，决议正式进军美妆行业，计划于 2020 年大范围推出美妆产品。Axel Dumas 早前在接受法国媒体 Le Monde 采访时透露，在行业竞争愈发猛烈的当下，品牌十分有必要全面规划化装品、香水和个人护理市场，以提升品牌自身竞争力。

关于 LVMH 而言，旗下品牌固然还未有大范围地参与零皮草浪潮的迹象，但已开端严厉控制稀有动物的皮料来源，于 2011 年收买了全球最大的鳄鱼皮革制造厂之一的恒隆集团，尽力地保障从生产到销售等环节契合道德规范。

CHANEL 总裁 Bruno Pavlovsky 早前在接受美国媒体采访时也指出，往常采购契合品牌质量请求和道德规范的皮草变得越来越艰难，因而品牌未来会重点开发研讨纺织和皮革类材质的创新。

据皮草供给商世家皮草集团最新布的财报显现，在截至去年 10 月 31 日的一年中其停业利润大跌 22% 至 450 万欧元，代理业务销售额大跌 28% 至 3.14 亿欧元，销售额减少 13% 至 4570 万欧元。此外，该讲演还指出固然全球水貂产量不时下滑，但水貂皮价钱依然呈现 24% 的下跌，狐皮价钱则减少 20%，主要受 Gucci、Jimmy Choo、Michael Kors 等品牌开端运用仿制皮草以及中国经济放缓招致的库存积压影响。

英国人造皮草品牌 Shrimp 兴办人 Hannah Weiland 早前表示，人造皮草曾经不再只是单纯的趋向，而是作为一种全新的消费选择。设计师品牌 StellaMcCartney 同名开创人更呼吁，" 时兴界是时分该苏醒了，皮草是残酷的、是过时的，新资料和新技术的运用才是未来这个行业最令人兴奋的中央。"

不外，业界也有人对奢侈品牌弃用动物皮草改用人造皮草的举措提出异议。由于人造纤维也取自不可再生资源，和塑料袋一样难降解，一旦被丢弃并掩埋于土壤，将需求 500 至 1000 年的时间降解，而可水洗的假皮草，更容易将化学物质带入水源。

但无论如何，皮草这个从 90 年代起就在时兴行业不时引发争议的话题正在向着积极的方向转变，越来越多奢侈品牌开端自我 " 深思 "。往常的奢侈品行业竞争不只是时兴权威之争，还有社会话语权的争夺。在危机近临之前，业界留给爱马仕做选择的时间没有太多了，奢侈品行业三年就换一层皮，爱马仕没有理由不感到警惕。

来源：商界