郭全中：MCN机构延展研讨

来源： 全中看传媒

2019年，李佳琦、薇娅和李子柒等网红爆红，其背地则是微念科技、美ONE、谦寻等成熟的MCN机构。MCN机构于2009年发源于美国的YouTube，一群在该视频网站上生动的内容生产者于 2009 年成立第一家MCN机构MakerStudios公司，目的是能持续创作高质量的视频。2013年，MCN机构开端陆续引入我国，在技术、资本、平台等各方要素的加持下，2016年后呈现爆发式增长态势，并呈现了一些新趋向。

一、MCN、延展进程及其延展动因

MCN的实质是经纪中介公司，是传播生态新变更带来的新事物，也是互联网专业化分工的必定结果。

1、何为MCN？

所谓MCN，即多频道网络（Multi-Channel Network），作为内容生产者（网红）、平台方、广告方等之间的中介组织，经过将众多才干相对单薄的内容生产者聚合起来树立频道，并辅佐内容生产者更好地完成分发和商业价值变现。从实质上说，MCN机构就是经纪中介公司，能够促进内容生产者、网红、平台方与广告方等之间的有机互动，打造多方共赢、良性互动的生态系统。

2、MCN机构的演化

第三，MCN机构多平台延展和快速迭代。一是在YouTube的MCN机构取得胜利之后，Facebook、Snapchat等社交平台也开端接受和推出MCN协作计划，MCN公司逐步完成了跨平台内容创作及广告推行的效劳。二是MCN机构被大量投资和收买。由于MCN公司旗下频道用户中Z世代占比较高且用户忠实度较高，老牌传媒集团开端收买MCN公司。2013年，梦工厂动画公司以3300 万美金投资Awesomenes TV，尔后的2016年Viacom又购入其四分之一股权; 2014 年，迪士尼传媒集团以 5 亿美金的价钱收买了YouTube最大的MCN机构 Maker Studio。尔后， Fullscreen与数一数二的美容类Style Haul也分别被以过亿美金投资。三是MCN机构也在随着外部环境而不时迭代转型。主要方式有：一则拓宽视频发布平台。例如， AwesomenessTV在被收买后，其与HBO及Netflix协作; Fullscreen在被Otter Media 收买后，往常拓展到Facebook、Twitter等社交媒体平台，以及与NBC Universal、FOX等传统媒体协作，往常每月的点击量可达 70 亿。二则积极拓展海外市场。来自于以色列的Yoola，早在 2017 年，Yoola就开端与包含微博、优酷、腾讯、秒拍、头条、哔哩哔哩等我国媒体平台协作，将旅游、美食、生活方式等相关的视频发布在这些媒体平台。此外，Yoola也与微博等平台上的大V及网红协作，进行视频内容的宣传推行。三则MCN公司拓展业务范围。例如，Fullscreen更名为Fullscreen Media，业务范围掩盖了网红经纪公司、制造发行公司、品牌开发推行公司。

第四，我国本土的MCN机构也延展疾速。自从2013年MCN机构引入我国以来，我国的MCN机构高速长大，并且与互联网平台的迭代创新密切相关。我国MCN机构阅历了基于社交平台的内容型、基于短视频平台的网红型、基于电商平台的网红直播带货等三个阶段。与国外MCN公司不完整相同的是，我国MCN机构多是一开端就选择多平台以至全平台传播，且传统媒体机构大范围参与。

3、MCN机构延展动因

第一，传播生态分化需求专业机构效劳。自从1994年4月20日互联网正式引入我国以来，特别是2010年之后的移动互联、大数据、人工智能等技术的驱动下，大量的内容生产者、网红等自媒体蓬勃延展。固然这些自媒体在内容生产等方面有优势，但是在内容谋划、内容分发、广告资源对接、平台对接等方面都存在显著缺乏，亟需专业机构进行系统化效劳，而MCN机构则能够为内容生产者和网红提供专业化的系统效劳。有代表性的MCN机构与协作直播平台细致见表1。

表1 代表性MCN机构与协作直播平台

MCN机构

代表网红

协作平台

如涵控股

张大奕

微博、淘宝直播等

快美妆

扇子NOFANNOFUN

微博直播、淘宝直播、优酷等

洋葱视频

办公室小野、七舅姥爷

快手直播、抖音

热度传媒

冯朗朗

不时播、YY直播等

杭州缇苏

Rika花花、Uni颖儿

美拍、淘宝、抖音、快手、微博、

小红书

YY MCN机构

利哥、崔阿扎

抖音、微博不时播、快手等

光风霁月

京东直播、淘直播等

快手MCN机构

辛有志

快手直播

一诗二画

正是在下、毛毛薅羊毛、超能量KD酱

抖音、微博等

资料来源：依据艾媒研讨院发布的《艾媒讲演 |2019中国短视频创新趋向专题研讨讲演》资料整理

第二，平台方和广告方的需求。在新的传播生态下，互联网平台上降生了大量的内容生产者和网红，这些内容生产者和网红既为平台的繁荣带来大量、丰厚的优质内容和流量，又能够成为广告方性价比较高的广告承载方。无论是平台方还是广告方，假如直接和内容生者或网红对接，则会呈现效率低下、性价比低的问题，而直接与MCN机构对接无疑效率、效益都会大幅度提升。

第三，资本方的加持。在MCN机构快速延展且平台方加大扶持的背景下，资本方开端关注并加大对MCN机构的投资，无论是国际资本还是国内资本都在MCN机构上不时投资，这使得MCN机构快速扩展并吸收更多的创业者和传统机构进入MCN行业。

二、我国MCN机构延展示状

目前我国MCN机构超越5000家，平台鼎力支持、产业链条相对完善、变现方式丰厚，目前我国的MCN整体市场范围已达百亿级，远超国外。

1、MCN机构数量、范围快速扩张，融资才干强

第一，MCN机构数量爆发式增长。依据克劳锐公司的统计资料显现，2015年我国MCN机构160家，而截至2018年12月，机构数量曾经超越了5000家，呈现爆发式增长态势。细致见表2。

表2 我国MCN机构数 单位：个 %

年份

MCN机构数

同比增速

2015

160

——

2016

420

162.5

2017

1700

304.76

2018

5000

194.12

依据克劳锐公司的数据资料整理

第二，MCN机构营收范围高。依据克劳锐公司针对315家中国MCN的调研资料显现，2018年，30%以上的被调研MCN的营收范围在5000万以上，6%的被调研MCN的营收范围过亿元。

第三，MCN机构融资才干强。依据克劳锐的调研数据显现， 2018年，59.3%的MCN顺利融资，其中50%以上融资轮次集中在A轮（28.6%）和天使轮（23.8%），特别需求指出的是，融资总额过亿元的案例数量较多。

第四，网红与MCN机构协作密切。依据克劳锐的调研数据显现，90%以上的头部网红与MCN公司签约，或者头部网红自己成立MCN公司。

2、平台鼎力扶持MCN机构

我国的微博、微信、抖音、快手、百家号、头条号、淘宝、小红书、汽车之家、B站等互联网平台，都高度注重MCN机构，从资本、资源、流量、政策等方面进行全方位、多维度的扶持。当然，不同的互联网平台具有各自的优势，不同类型的MCN机构也依据自身的基因选择合适自身的互联网平台协作。

第一，微博、微信等社交平台。微博、微信等起步较早，且具有较强的媒体属性，网红和内容创业者数量大、基础好。一是微博是国内最早也是最大的具有MCN机构管理和效劳体系的平台，主要包含资源效劳、数据效劳、政务沟通、签约效劳等效劳内容。微博采取分级协作机制来扶持MCN机构，把MCN机构分为战略协作同伴、全面协作同伴和普通协作同伴，并设立了特地部门、专人担任对接MCN机构，经过流量扶持等手段，提升MCN机构的多渠道变现才干，目前微博旗下具有最多数量的MCN机构。二是微信誉户数量庞大、微信公众号内容丰厚、多元，且构筑了基于信任的完好商业生态。其中微信支付能够掩盖线上线下也能够掩盖大额小额，且微信能够满足社交文娱、学问付费、生活效劳、投资理财等全链条的效劳。

第二、抖音、快手、B站等短视频平台。在移动互联技术的驱动下，短视频的门槛大幅度降低，不只用户下沉到三四线城市以至宽广的乡村，而且更多的内容生产者和网红能够更好地涌现。特别需求指出的是，字节跳动系的抖音、今日头条以及快手开创时其技术基础就是大数据、人工智能、短视频等技术，算法引荐的精准推送和信息流的流量优势能够完成内容和用户的智能化匹配，用户快速增长且用户忠实度极高。一是抖音的商业变现才干极强。依据抖音发布的《2019抖音数据讲演》，截至2020年1月5日，抖音日生动用户数曾经突破4亿，努力于成为“视频版的百科全书”。抖音平台树立了特地的MCN机构管理平台，给予MCN特地的运营指导和商业价值变现。故意走红、洋葱集团、二咖传媒、华星酷娱、papitube、蜂群文化传播、楼氏集团、热度传媒、新动传媒、古麦嘉禾等MCN是其旗下MCN机构的主要代表。二是快手的生态系统扎实。依据快手的数据显现，截至2019年5月底，快手的日生动用户数过2亿，而到2020年春节前，目的日生动用户数抵达3亿。快手设立了特地的MCN管理机构，把MCN机构分为S战略级、A中心级、B内容级和C入驻级四个级别，并以月为单位，依据“优质账号数、账号总粉丝量、总发文量、总播放量、总涨粉数和人均视频发布数”等六个指标进行考核。截至2019年7月底，入驻快手的MCN机构已超越800家，且估量年内将与超越2000家的各类MCN机构达成协作。三是B站 坚持稳步扩张态势。B站是我国年轻人汇集的社区，也是抢先的二次元网站，互动分享和二次发明才干强。依据B站的2019年第三季度财报显现，截至2019年第三季度，B站月活用户达1.28亿，日活用户高至3760万，月均生动UP主为110万。B站很早就设立了特地的MCN管理机构，在动漫、游戏等范畴具有很强的实力。

第三，淘宝直播等直播电商平台。直播直接的交互方式能够更好地与用户互动，并能够更好地取得用户的认可，用户的忠实度更高。特别是直播电商平台，商业变现途径短，用户转化率高，变现才干强。例如，淘宝直播很早就成立特地的MCN管理机构，目前协作的MCN机构超越1000家。依据淘宝直播分离淘榜单发布了“淘宝直播机构带货巅峰榜”Top30和“淘宝直播新权力机构榜”Top10显现，带货才干前三名分别是是网红主播薇娅所属的谦寻、网红主播李佳琦所属的美腕，以及宇佑文化三家公司，其中谦寻目前曾经有超30位网红直播达人；新权力机构榜中，位列前三的分别为网红雪梨所属的宸帆、张大奕所属的如涵，以及于momo所属的润风三家公司。

3、MCN机构的主要方式

MCN机构的主要方式有内容生产、运营、营销、电商、经纪、学问付费、IP及周边产品开发等方式，当然有的MCN机构是多种方式并用。

第一，内容生产方式。这种方式以内容生产为主，并逐步完成工业化、范围化和IP化。内容生产业态的MCN机构基本上构成了相对成熟的内容IP，如二更公司的《二更》系列，云南爆笑江湖文化传播有限公司的《陈翔六点半》，三感video公司的《三感故事》，罐头视频公司的《罐头视频》，小题影视公司的《十二位房客》等。

第二，运营方式。 运营包含内容、平台和账户等方面，其中，内容运营包含内容谋划、选题把控、内容传播；平台运营包含规划研讨和内容分发；账号运营包含账号定位、粉丝管理、矩阵规划。随着移动互联红利的衰竭，用户越来越难增加，而运营的重要性则会越来越突出。运营方式的MCN机构代表有大禹网络、蜂群文化、洋葱视频、末那传媒等。

第三，营销方式。营销方式的中心是高效转化，即在树立系统全面的KOL资料库的基础上，综合多维度剖析KOL并为广告主引荐最佳的整合营销计划，在与博主充沛沟通的基础上确认KOL名单，然后经过大批量的账号构成庞大的流量池，多渠道分发去触达潜在消费群体。营销方式的MCN的代表主要有橘子文娱、蜂群文化、飞博共创、青藤文化等。

第四，电商方式。电商方式高度注重与粉丝的互动，经过“内容生产+电商”的方式完成高效率的销售转化。电商方式重点在于塑造强大的网红个人IP或内容IP的基础上，找到与网红IP或内容IP调性契合的物品与粉丝，进而完成商品和用户需求的有效匹配。电商方式能够分为网红直播带货和内容驱动的内容电商方式。从理论来看，电商变现和基于内容的品牌变现的商业价值更高，未来会遭到更多注重。例如，李佳琦带货的品牌有纪梵希、YSL、MAC、阿玛尼等一线口红大牌，也有平价口红如美宝莲、卡姿兰等国产口红品牌，曾经创下一分钟售罄14000支唇膏的业绩；而2019年2月26日，李佳琦单场销售额抵达3300万，而店铺销售额只需1600万，淘宝直播粉丝200万+。网红电商方式的MCN机构的代表留意有杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、达人说、美one等；内容电商方式的MCN机构的代表有微念、洋葱视频、军武科技、有狐文化、鹿角熊等。网红带货的典型案例见表3。

表3 网红带货案例

网红

平台

产品类型

张大奕

微博、淘宝

女性服装

张沫凡MOMO

微博

护肤品、彩妆

雪梨

微博等

女性服装

龙团胜雪

快手

茶具、茶叶等

散打哥

快手

男士服装等

大胃王猫妹妹

快手

食品等

森巴兔

微博

化装品等

KAKAKAoo

微博

护肤、彩妆等

铁管束练

微博

各类人气产品

资料来源：依据艾媒研讨院发布的《艾媒讲演 |2019中国短视频创新趋向专题研讨讲演》资料整理

第五，经纪方式。经纪方式下，MCN机构常常签约大批的独家账户，采取“内容生产+KOL传播”的方式完成组合式营销，发挥自身的资源优势辅佐独家账号更好商业化，以完成互利共赢。这种方式的MCN机构代表主要有无忧传媒、星匠联盟、papitube、贝壳视频等。

第六，学问付费方式。学问付费方式在普遍的用户中经过各种方式来选择出高价值用户并沉淀为自身用户，并经过用户体验好、满足用户需求的内容来完成学问付费，更好地完成价值变现。价值变现方式主要有图书出版、付费课程、内容电商、影视节目开发等，学问付费方式的MCN机构的代表主要有灵魂有香气的女子、日日煮、米未传媒等。

第七，IP受权和周边产品开发方式。该方式经过高质量的内容生产打造高质量的IP，然后再经过IP受权、周边产品开发等来完成商业价值变现。该方式MCN机构的代表主要有十二栋文化、震惊文化、吾皇的白茶、幕星社等。

4、MCN机构优胜劣汰

固然我国的MCN机构是舶来品，但是无论是整体市场范围、机构数量、运作方式等都走在世界前列，但在延展中也遇到了新问题、新应战，如内容创意缺乏、优质内容生产者和网红稀缺、账号管理不规范、新造血才干缺乏等问题，而MCN机构的优胜劣汰就是为理处置上述难题。

第一，MCN机构“强者恒强”。目前，固然我国MCN机构数量众多，但是头部MCN机构占领了整体市场范围的60%以上。这些头部MCN机构主要位于北京、上海、广州、深圳等中心城市，且旗下签约网红和内容生产者数量、营收范围、人员数量、业务范围都在高速增长，而大部分范围较小的MCN机构则延展速度迟缓以至会被逐步淘汰。

第二，头部MCN机构会加剧竞争。一方面，在资本、平台等要素的助力下，头部MCN机构会采取各种手段吸收更多优质网红和内容生产者参与；另一方面，头部MCN机构的整体才干更强，在政策应对、融资才干、商业变现、网红和内容生产者管理、中心账号管理等方面都比范围小的MCN机构才干更强。

第三，互联网平台扶持头部MCN机构。互联网平台与MCN机构存齿相依、相互依存，MCN机构能够给平台带来优质内容，而平台的用户流量则是MCN机构商业变现的基础。在MCN机构数量延展到一定范围之后，互联网平台就会重点扶持优质的头部MCN机构，以进步效率和效益。

三、我国MCN机构延展趋向

MCN机构自2009年降生，2013年引入我国以来，转眼曾经6年左右时间，在快速延展壮大的同时，也呈现了诸多新趋向。

1、“五化”趋向明显

第一，更为专业化。MCN机构相关于单个内容生产者和网红，其重要优势就在于专业化，而随着MCN机构的更为成熟特别为了更好地应对政策和规范化延展，其专业化才干将更为重要。

第二，更为精密化。MCN机构延展到今天，曾经过了简单的粗放式延展阶段，需求更为精密化的运营和管理，尽量做好每一个细节。

第三，技术化。大数据和人工智能技术催生和助力了互联网平台的延展，同时也为MCN机构寻觅内容生产者和网红特别是更高效的商业变现提供了极佳的手段，而MCN机构要取得更大的延展，必须基于不同的互联网平台，开发合适自身及用户的技术工具。

第四，垂直化。目前，在通用范畴内，MCN机构的数量曾经饱和，而一些垂直范畴则还有较大的空间，而且垂直范畴市场的用户更为精准、转化率更高。

第五，综合化。MCN机构的综合运营才干越来越强，而商业价值变现的手段和方式越来越综合化，主要包含广告、学问付费、网红直播带货等等。

2、优质资源越来越稀缺

第一，优质的内容生产者和网红长大更难。经过近几年的高速延展，2018年我国移动互联红利衰竭，不只三四线城市以至乡村的网民增量市场也越来越小，直接表示就是网民增速大幅度放缓，互联网平台、内容生产者和网红主要在存量市场进行猛烈竞争，在这种状况下，重生的内容生产者和网红长大难度会更大，这就使得现有的优质内容生产者和网红等优质资源价值凸显。

第二，更多的竞争者会参与对优质资源的争夺中。未来不只MCN机构，而且互联网平台、明星经纪公司、广告公司乃至营销公司都会参与到对优质资源的争夺中。

3、抢手垂直门类会成为新热点

近些年来，由于垂直类内容由于能够精准满足用户的某一方面信息需求且能够更容易与相应的商品分离，各大互联网平台都在鼎力扶持垂直类内然啡其是垂直类短视频，能够预测的是，游戏类、美食类、时兴类、美妆类、学问类、亲子类等垂直类MCN机构将是竞争新热点。

4、积极规划海外市场

当前，抖音、阿里巴巴、腾讯等互联网平台纷繁增强国际化规划，并取得了不错的效果。例如抖音及其海外版Tik Tok目前曾经成为我国互联网平台国际化最为胜利的案例，依据SensorTower商店情报数据显现，抖音及其海外版Tik Tok在2019年第一季度新增用户量抵达1.88亿，同比增长70%。而随着我国经济实力的进一步增强，国内品牌国际化需求快速增加，这就请求MCN机构积极进行国际化规划，把优质网红和内容生产者“走进来”和“引进来”。目前，国内MCN机构国际化规划做得较好的有办公室小野、大胃王密子君、敖厂长等；而海外MCN机构在国内规划较好的有pony朴惠敏、Logan Paul、Ehbee Family等。

5、增强IP周边产品开发

6、及时关注新平台

2019年，5G正式商用，作为移动通讯基础技术具有高速率、高带宽等优势，未来的内容形态、分发渠道都可能发作严重变更，必将给互联网带来新机遇，在VR、AR、MR范畴和车联互联网等范畴有可能会呈现新的互联网超级平台，MCN机构应高度关注新平台并及时规划新平台。

四、 MCN机构商业价值变现的关键

随着大数据、人工智能技术的延展，互联网平台的网络协同和数据智能才干越来越强，在这种状况下，C2B（用户到企业）商业方式成为可能，这既为MCN机构带来了庞大商业机遇也带来了严重应战，应用好的网络协同和数据智能的MCN机构的商业变现才干必将大幅度提升。

1、MCN机构选择合适自身的平台与战略

目前有的MCN机构采取的是全平台战略，有的是重点选择若干个平台。MCN机构应该依据自身的特性选择合适自身的平台，并依据不同平台的特性选择相应的重点和打法。例如，张大奕所在的MCN机构如涵控股重点选择了微博和淘宝这两个互联网平台。

2、在品牌塑造的基础上完成按需产品开发和按需制造

MCN机构应及时认真剖析与用户互动所产生的内容，如分享和评论量等，进而关注产品选择、生产进度，以至未来的设计过程。限时抢购是与用户互动的一种有效手段，经过限时抢购网红就能够促进用户的参与度与忠实度，并搜集到关于用户的深化洞察，并在此基础上动态调整生产计划。例如，如涵控股在与用户进行有机互动的基础上采取C2B方式，经过与用户的不时互动，能够更好天文解用户需求。并且为了有效处置产能问题，树立了基于网络协同的协作工厂网络方式，能够有效地处置网红商业方式的高峰低谷的痛点。

3、高度注重技术，完成业务软件化

业务软件化是树立智能商业化的关键一步，以促进复杂商业流程简单化、方便化。业务软件化就是用软件和在线运营配置业务活动，能够精确知道产品的组成部分需求何时托付、托付到哪里，废品何时入库、存储到何地等实时信息。例如，如涵控股打造了Layercake软件，将网红方式所需求的的一切工作合而为一，中心是将设计和制造过程中触及的一切数据与客户的实时需求相协同。

参考文献：

[2]艾媒研讨院. 2019中国MCN机构延展示状与趋向解读 [EB/OL].

https://www.iimedia.cn/c1040/66106.html，2019-09-19/2020-02-08.

[3] Lori Kozlowski等. 国外MCN十年延展简史，带给中国哪些启示？[EB/OL]. 德外5号微信公众号，2019-10-25.

[4]曾鸣. 智能战略——阿里巴巴的胜利与战略新蓝图[M]. 北京：中信出版集团，2019年10月第一版.

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