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这个“富人区”的商场，没想象中好逛
来源|新批发商业评论（ID：xinlingshou1001） 作者|遛弯儿带王 | 编辑 |葛伟炜 头图来源|电影《小鬼当家2》 不久前的春节假期能够印证，线下消费的火焰应当是被彻底点燃了。 这是数据：国内旅游出行人次3.08亿，恢复至2019年同期的近9成；春节档电影票房超67亿元，是影史第二位；被视为线下复苏重要参照物的“堂食”，在假期前6天，套餐订单量同比增长53%（美团数据）。 新阶段的“疫情时期”，会对新事物更友好吗？ 此前，小红书、微信等社交平台曾频繁地向我推送广告—— 一处家左近的新商场 “DT51”，坐标亚运村，北京华联SKP旗下新的商业地产项目，定位 社区型高端商业，引入了 200余个奢侈和轻奢品牌，俗称 “年轻版SKP”。 我的外地同事最先疑惑“DT”为何意，在我解释“是所在位置大屯两字的首字母”后，又都匪夷所思：这么土的地名，建奢侈品商场，有点奇特？
其实三里屯也是“屯”，土不土，不重要。 北京太大了，东南西北四个方向就像四座独立的城，各自有自己的产业带和人文气息。过去十多年间，北部地域，尤以大型互联网公司的崛起为代表，培育了不少New Money，他们拉高了房价，但鲜少享有东三环的繁华。 北边商业的匮乏让DT51开业即成明星项目，一方面，DT51自身造了一个新概念——社区高端商业，另一方面，它的母公司SKP终年蝉联国内商场销售额冠军，以至偶尔还能成为全球“店王”。 当然， DT51背地，其实折射了当前线下购物场所的探求趋向。近两年，北京有西单更新场胜利出圈，规划中，上海运营胜利的TX淮海·年轻力中心也将复制，于朝外打造THE BOX朝外·年轻力中心。 在消费者日渐对大同小异的购物中心疲惫后，后者在努力寻觅出路。 触 角 “过了安慧桥，四环的安慧桥，第一个路口往右手拐，对，走到头有两栋楼，门口写着‘欧陆经典’，特别明显。” 亚运村板块的房产中介小王，学问贮藏扎实，连珠炮似的向我引见完某户在售房产户型、学区、物业后，忽然利落地接上了一大串台词，又赶忙弥补，“这是明星小区，以前电影里做过广告的”。 我知道，是冯小刚2000年的电影《一声叹息》。 广告效益不错，欧陆经典一度成为北京那会儿的“网红盘”，开发商回笼资金后，很快建了二期。1999年，开盘价5500元，2023年，二手房均价7万8，在北京，单价不算高，却都是百平米以上的大户型，仍是高门槛。 小区步行到DT51的距离是700米。 DT51项目被讨论最多的一点是左近有多少高端小区。时至今日，由于年代久远，欧陆经典曾经不属于其中，而与商场一墙之隔的融华世家，均价超10万元，还是大户型，再远点的远洋万和城更贵些，单套售价多在2000万元往上。 其实没必要清点楼盘以证明DT51目的区域的富贵，与商场一条马路相隔，分别坐落着和睦家、美中宜和两家高端私立医院，方圆五公里内，有四家高尔夫球场。
DT51不大， 总建筑面积约8万平米，地上7层，公开3层，目前满铺开业，入驻了 200多个品牌，彩妆区的迪奥（Dior）、香奈儿（CHANEL）等国际大牌简直全了，其他典型有博柏利（BURBURRY）、MAX MARA、加拿大鹅（CANADA GOOSE）等。此外，还有 近1/3的范围是自营的买手店， 担得起北部“年轻版SKP”的名号。 官方层面，项目是北京SKP依据市政府提出的“发挥自身优势，下沉赋能社区批发”请求，对该地块闲置用地的试点改造，目的辐射北部126万中高端社区居民，是面向年轻时兴家庭顾客的创新商业批发概念和优质生活消费体验。 北京北部固然需求高端商业来提振，但不如说，北京华联要做新项目，只能如此。 购物中心衰退不是一个新话题。吴晓波2021年《预见》年终演讲中曾经提到过，购物中心行将消亡。主要缘由是购物中心自身千篇一概，年轻人大多只为吃饭等单一目的，换言之，效劳与需求早已呈现脱节。 该形势下，购物中心每年仍以高增长率快速落地。波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理王佳茜曾在公收场所提到，其增长曾经超越了中国私人消费和批发的增长速度。 以DT51所在项目位置来看，固然没有构成相应的商圈氛围，但满足周边居民日常消费所需不成问题。左近的新辰里、新奥、远洋未来、上品+等购物场所密集散布，关于华联集团来说，再造一个常规购物商场意义不大。 疫情期间，线下难熬，只需奢侈品置办力依旧坚硬。北京SKP连续十年都是中国“店王”，2020年，以至以177亿元的年销售额超越英国老牌百货商场哈罗德，成为全球“店王”。 让奢侈品更近地触达消费者是件讨巧活，四处造SKP不理想也没必要，但“小SKP”能够，它不是独属于亚运村的实验。
据悉，DT51接下来会以“DT52、DT53……”的称谓继续向其他城市复制。 目前已知DT52项目位于青岛薛家岛，由烂尾的华联缤纷港改造而成。 不外， DT系列并不由华联集团直接运营，而是以入股的方式参与，但归根结底，仍是这家大型批发集团探求线下新业态的触角。 意 义 不久前，我实地逛了商场。从大屯路东地铁站出来后，没走几步就能远远望见新楼，主要是在一片灰褐色旧房中，配色鲜艳，格外显眼。 比起为板块带来虚无缥缈的时兴感，中介小王最真实：“这一开业，旁边这小区每套少说涨50万。” 商场整体看下来，一层主营国际大牌彩妆和奢侈品，如杰尼亚（ZEGNA）、BURBURRY、CANADA GOOSE、MAX MARA等，二层为设计师女装品牌，相对有知名度的如宝姿1961（PORTS 1961），三层时兴女装就更大众化了，UGG、SANDRO、MAJE、kate spade等常在购物中心看到。 四层、五层分别有男装、婴童、电子产品等铺面，更亲民一些。而六、七层的餐饮区引入了一坐一忘云南菜、肉问屋等品牌，人均消费大都在200~400元间，在亚运村地域来说，属中高档。
更值得留意的是其中的“北京华联元素”，即自营品牌的孵化。 公开一层的 BHG超市是标配，和SKP SELECT同款的 DT SELECT，是买手店，分别在一、二、三层占领了近1/3的空间，另有 DT pizza等餐饮配套。 其实我对这座顶着新概念而来的大楼，第一印象是迷惑，它太“黑色”了。进入商场一层，大堂呈黑颜色，灯光黯淡；入夜，外墙熄屏，便掩入夜色，有消费者在社交平台吐槽，“晚上去连大门都没找着”。
商场一层，我觉得自己快瞎了 这份黑色持续到公开一层，也就是餐饮区，当我逛完了上面六层累得瘫倒，想去B1小吃区喝杯奶茶，眼前不是红火的美食街，而是又一层黑色视觉冲击。 当然，即便是B1，餐饮也是有作风的，卖老友粉的“漆黑觉”是演员黄觉所开，北京的第一家店开在三里屯，行将开业的“桃娘下饭小火锅”也早已是餐饮界的明星，背地站着巴奴毛肚火锅。 另一个感触是， 能感遭到DT51努力在“卖货”与“好逛”间做了均衡。 由于面积不大，店铺间相对紧凑，这也是百货业态的特性，只不外，在线下消费场所愈发注重体验感的当下，商场不会因循守旧。 最出圈的就是袋鼠和兔子两处互动艺术装置，很容易联想到SKP-S的沉浸式火星体验里未来农场等设计。这之外，还有书店旁边的小型艺术空间，不定期举行展览。
从不少媒体探店的反响来看，DT51是相对胜利的，不外，从小红书等社交平台上不少普通消费者的反响看，它又真的不尽如人意。 倘若冲着SKP的名号欣欣然来逛，必定会收获失望—— 它不是能够一次逛爽的奢侈品商场。比起具有一千多家品牌的SKP，这里满铺开业不外200家，而据不少消费者反响，不少品牌的货品型号不全，让人失望。 矛盾是，它自身就在高端奢侈和年轻潮流间做加减法。 DT51对自己的定义是：不只仅是一座购物商场，更是大家的生活方式目的地，一个能够高兴的探求生活之美、能够畅快自由表白、能够感受人世烟火的美好生活之地。
熟习的“生活方式”又出来了——新消费浪潮中，网红品牌早已烂熟于心的字眼。 一个显著趋向是，奢侈品消费群体愈发年轻。相关讲演指出，近些年，90后客群的奢侈品消费增长率普遍高于90前客群，而各大奢侈品牌越来越看重年轻化营销，也印证了这一点。 小红书奢侈品相关行业讲演中也提到，用户关注奢侈品的时间越来越早，62.3%的用户以至在22岁及以前就开端关注奢侈品。但相对应的，精准人群调查询卷中，仅两成用户经常置办奢侈品。 DT51中 具有相当比例的时兴品牌（集中于中档），如国产女装品牌“播”（broadcast）、内衣品牌倾慕（AIMER）等，相关于奢侈品，它们极大降低了年轻用户的购入门槛，成为触达奢侈品的垫脚石。 这是“年轻版SKP”的权衡。 假如把顶着新概念出圈的DT51拆解，会发现它的实质，还是盘绕 “买手店、高端化、年轻化”三个词组做文章，简直是一个“盛行拼盘”。 主要效劳小众品味消费者的买手店，在线下愈发被注重，典型如老牌步行街王府井，具有23年历史的东安市场闭店一年升级改造后，被打构成具有600余国际一线奢侈品的买手制百货市场。无论SKP SELECT还是DT SELECT，都包含企业自身的创新意味。 高端化与年轻化是曾经被重提很多次的概念，商业地产的风向标三里屯，近两年大刀阔斧的变革，也是以这二者为方向。 不外，关于现下特地的高端商业来说，一个不太好的音讯是，奢侈品也在“开枝散叶”，进入常规的百货或购物中心。究竟，有头有脸的购物中心，谁还没个奢侈品牌子在一楼镇场子呢。 最后，对新事物的呈现坚持等候吧。 《全国购物中心运营状况回想及2023年瞻望》 讲演新颖出炉！ 从需求端、供给端、场景端 全面解读 最新商业客流、空置率、各业态品牌开关店数据 瞻望2023商业趋向，掌握新机遇！ / Hot articles 2022商业地产圈395起人事故动，万科、印力、华润置地、龙湖求变调整！ 星巴克、瑞幸、侥幸咖、Manner...13家咖啡品牌继续“狂飙”开店！ 新茶饮，开端去北方市场掘金了 Contact us 转载｜投稿｜爆料｜洽谈协作 欢送勾搭小编：winshangxb winshang family 赢商自媒体矩阵 |
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