手握法兰琳卡的环亚科技冲上市，但砸钱营销的老路变得难走 ...

图片来源：法兰琳卡官网

记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

手握滋源、美肤宝、法兰琳卡等品牌的广州环亚化装品科技股份有限公司（下称“环亚科技”）最近正式递交招股阐明书，拟在创业板上市。

依据公司网站，环亚科技由胡兴国在2006创建，在创建公司之前，他曾做过美容美发行业的生意，尔后开端化装品经销与贸易。1999年，依托第一个自主品牌美肤宝，胡兴国就此打入化装品市场，随后又推出法兰琳卡。作为环亚科技旗下较为成熟的品牌，美肤宝、法兰琳卡的风头不时盖过其背地的母公司。

环亚科技走过的展开途径，和大多数其他本土品牌相似：品牌名字看上去像个外国品牌，却有更低价的价钱；依赖数千个网点，把货铺到全国各地，其官网曾经提及，法兰琳卡在线下，以一二线城市以商超作为主战场，三四线城市则专攻日化店、精品连锁等；约请大量的明星艺人做代言，同时重金砸向广告投放。

大手笔的投放，使得法兰琳卡曾是本土化装品牌的营销“样本”之一。

在2015年前后，法兰琳卡的广告先后出往常湖南卫视《金鹰独播剧场》《钻石独播剧场》《高兴大本营》以及CCTV-8《黄金强档》剧场等，2016年也曾冠名《中国好声音》。一系列电视广告砸钱的操作下来，或许你没用过法兰琳卡，但对它“法兰琳卡白白霜”广告词一定有所印象。

除此之外，环亚科技还曾签下过吴亦凡、李栋旭、胡一天、毛晓彤、杨洋等明星成为代言人，并借助网红主播在电商渠道种草背书，以吸收年轻消费者留意。

从招股书上看， 环亚科技在营销上的确舍得砸钱。

依据招股书，2019年-2021年及2022年1-6月（以下简称“讲演期内”），环亚科技分别完成停业收入19.41亿元、19.88亿元、21.57亿元、9.86亿元。

而公司销售费用分别为8.22亿元、8.79亿元、10.09亿元、4.11亿元，主要包含渠道维护费、品牌宣传费等。其中，2019-2021年，环亚科技形象代言费分别为5222.21万元、2886.71万元、5032.82万元。

但与之相比的是，环亚科技在研发费用单薄。讲演期内，公司的研发费用分别为5819.05万元、5734.57万元、6489.27万元和3327.52万元，占停业收入的比例分别为3.00%、2.88%、3.01%和3.37%。

而 环亚科技此次上市计划，募资的用处第一项仍为用于品牌树立。它本次IPO拟募集6.07亿元，其中超越4亿元用于品牌树立与推行。

砸钱营销并没有问题，但环亚科技所处的化装品市场曾经发作了变更，这些投入所带来的回报或许曾经不如当年。

从行业属性来看，化装品进入门槛低、消费者忠实度不高等，决议了化装品公司不得不长期投入营销去争夺流量及用户，让产品被消费者熟知。关于环亚科技来说，早期也是仰仗砸钱营销来完成出圈。

但来到目前，化装品行业竞争环境曾经不同。特别在疫情的冲击之下，消费者的消费意愿不高，行业下行明显。国度统计局发布的数据显现，2022年全年，化装品类批发总额为3936亿元，同比降落4.5%。

此外，线下流量减少，使得很多化装品公司都在线上寻觅新流量，渠道和品牌的线上化带来的结果就是线上流量越来越贵。伟博海泰生物集团开创人兼董事长李和伟接受媒体采访时表示，疫情之后的变更是渠道营销的竞争加剧，无论是从直播、短视频，还是整个渠道种草，都呈现投入产出比（ROI）越来越低的状态。

如此环境下，环亚科技高额的营销投入一定能带来可观的回报。

在招股书中，这家公司也提到了该风险。“假如未来化装品行业竞争进一步加剧、公司与屈臣氏等大客户的协作稳定性呈现严重不利变更，或者在“6·18”“双11”“双12”等大促期间，假如呈现营销宣传费用大额投入后销售却不迭预期的状况，则可能对公司业绩产生负面影响”。

事实上，疫情一定水平上让市场回归理性，也让化装品行业逐步进入精耕细作的阶段。

从过往的阅历来看，较高的营销投入的确会为企业带来一定的业绩增长，但随着市场的不时展开，消费者需求发作改动，品牌力、产品创新以及质量越来越被消费者看重，这就对化装品公司有了新请求——光靠营销或许难以满足。

对环亚科技来说，目前这家公司创新乏力，主要体往常法兰琳卡、美肤宝、滋源等三大主力品牌。

以法兰琳卡为例，其官方淘宝店上已搜索不到法兰琳卡白白霜这个早年的爆款，取而代之的是盘绕敏感肌赛道的产品，包含以积雪草为概念的保湿面霜、酵母芦荟胶以及小绿楯强韧霜等。

只不外，它们都未成为像兰琳卡白白霜那样成为出圈产品，在市场上也能找到很多敏感肌产品作为替代。另外，滋源目前的产品仍聚焦在无硅油、生姜防脱发等大家曾经熟习的概念。

法兰琳卡目前产品主要盘绕敏感肌概念。

老品牌推新不够给力外，环亚科技将眼光投向触及中草药护肤、护发、抗衰、效果护肤等细分范畴。招股书提及，包含肌肤未来、即肽、澳魅、康柏雅在内的新品牌在公司营收中占比不时增加，好比，肌肤未来在总营收占比从2019年的0.49%增加到2022上半年的7.14%。但上述三大主力品牌仍占领了公司总营收约80%。

国泰君安一份研报显现，从2022年起化装品行业正式进入科学、严谨的监管2.0时期。监管越来越严厉的背景下，行业分化估量将加剧，合规运营、拥抱变更的科技研发型企业有望壮大，而因循守旧、技术落后企业或将加速出清。

也就是说，随着“成分党”的兴起以及消费者们逐步变得理性，环亚科技也很难再像以前一样，停留在营销刷存在感的阶段，如何敏锐洞察重生代消费者的需求，并顺应市场的变更把产品做专业，是其眼下最应该注重的功课。