卫龙在辣条界的龙头老大位置 何时能有人撼动？

先来看一组“王婆卖瓜”的数据。

2019~2021年间，卫龙营收分别为33.85亿元、41.2亿元、48亿元，年利润分别为6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元。总收入年复合增长率达19.1%，与此相较，中国整个休闲食品行业同期的数字是4.2%。

在调味面制品（俗称“辣条”）行业，以批发额计，2021年，卫龙在中国市场排名第一，市场份额抵达14.3%，是第二名市场份额的5.9倍，超越第二名至第五名企业的市场份额之和。

再放眼到整个中国辣味休闲食品行业，也很能打。2021年，其市场份额为6.2%，按批发额计算，是第二名企业的3.9倍，且超越了第二至第五名企业的市场份额之和。

简言之，在辣条界，卫龙的龙头老大位置，一时还无人能撼动。

图源卫龙招股书

目前，卫龙旗下共有三大类产品，第一类是调味面制品，包含大众熟习的大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和亲嘴烧，也就是俗称的辣条类别。第二类是蔬菜制品，主要包含魔芋爽及风吃海带。第三类为豆制品及其他产品，包含软豆皮、卤蛋和肉制品等。

出人预料的是，即便早早开通天猫官方旗舰店等线上平台，目前，卫龙的销售渠道还极大依赖线下经销网络。

于2019年、2020年、2021年以及截至2021年及2022年6月30日止六个月，公司线下经销商销售分别占收入的92.6%、90.7%、88.5%、88.3%及89.4%，进入了商超、方便店等线下渠道。

卫龙在风险提示中提及，公司依赖第三方经销商将产品投入市场，却一定能控制经销商及次级经销商。截至2022年6月30日，卫龙共计具有1830家线下经销商。

历史沿革中，卫龙曾提到重建经销商网络，其实就在2019年、2020年间，主要还是一些收紧举措和更强硬的管理姿势。好比请求经销商不得代理竞品品牌等，一度让经销商们“怨声载道”。

背地的隐忧是，作为一家具有二十年历史的企业，卫龙经典产品大面筋等辣条制品能够随意制霸市场，但随着蔬菜制品及其他休闲零食的需求扩展，卫龙很难持续推出爆款产品，魔芋爽让这家公司短暂缓了一口吻，但也只是暂缓。

一个冷门的产品是风吃海带，这是卫龙为迎合大众对健康零食需求而推出的低脂产品，每100g产品中只含有2.6g脂肪，但从受欢送度和知名度上来看，远不如经典产品大面筋。

这家公司侥幸的一点是，在创新产品弱势之外，找到了新的增长点，即营销。

卫龙给出的数据是，目前，其95%的消费者年龄都在35岁及以下，55%的消费者年龄在25岁及以下。卫龙努力于中国传统美食“文娱化、休闲化、方便化、亲民化”。

这契合大众的认知。千禧年后上小学的一代，也就是90后，是卫龙的忠实受众，随着这代90后长大工作，终于具有了“辣条自由”，情怀与旧时滋味的双重保障，让这代人随意掏钱为它买单。

很显然，营销也是精准锚定了中心用户。

2010年起，卫龙启用明星代言。从记忆里轻松挑逗一下，就不难回想起近几年卫龙那些出圈的营销案例。

譬如2016年iPhone 7发布时，卫龙模仿苹果极简风的海报“恶搞了一把”，做了科技味十足的辣条海报。2020年，国潮概念正火时，卫龙分离安踏共同推出大礼包，狠赚了一波眼球。

卫龙苹果风海报，图源卫龙食品天猫旗舰店

对这届年轻人来说，哪怕吃东西，好玩也一样重要。卫龙是真的控制住流量时期的财富密码了。