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图片来源@视觉中国
2000块就能够具有一块欧米茄，你心动吗？ 一眼望不到头的队伍，配备齐全的彻夜夜排，丧尸围城般的哄抢……
全球各大商场同时被挤爆，警察出动、局面一度失控、多地被迫关店……谁能想到，这多少有些夸大的阵仗只是为了抢购一款手表。
黄牛在买，表友在买，路人在买，劳斯莱斯车主也在买，不论喜不喜欢表、懂不懂表，看了这个阵仗都是先“冲”了再说，四处探听如何在第一时间入手，在钟表业也属实是“活久见”。 北京时间3月24日清晨，Swatch发布了“OMEGA x Swatch”联名系列限定版超霸Bioceramic Moonswatch，于3月26日全球同步上市，售价为2000元左右。
超霸系列是欧米茄的经典之作，并且具有很高的珍藏价值。官网显现，欧米茄超霸系列分为六大样式，以5万以上的价位居多。其中，最经典的专业月球表大部分样式的售价为5万到20万不等，月之暗面腕表价钱区间在7万到11万，双小表盘样式在6万到40万，传承表款最高价位的321腕表则高达65万。 此次与Swatch联名定价到千元价位，有望成为最低价的欧米茄联名腕表，也是年轻人离欧米茄最近的一次，被网友戏称为“穷人的第一块欧米茄，富人的第一只Swatch”。 音讯一出便惹起全球范围的惊动。24日官方音讯一经发布，全球各地域的Swatch门店开端排起了长龙，海内外一表难求。
26日，在多个城市线下店人群汇集、局面紊乱之下，Swatch在官方不得不宣布取消内地的出卖计划，暂时改为“线上抽取置办资历，约请到店试戴并选购”的出卖方式。 不少人将此次的联名看作是斯沃琪集团旗下两个子品牌的“抱团取暖”，但其玩法又像极了一次基于“饥饿营销”的品牌推行。欧米茄这番操作，可谓有舍有得，一场效果显著的话题营销让欧米茄化身时下最热谈资，同时与低端系列品牌的联名也构成了关于品牌形象的争议。 近几年高奢品牌牵手平价品牌中止联名频频翻车，归根结底是由于在联名过程中，品牌调性与体量的适配度未能抵达一个很好的均衡。除了流量互换、话题营销，品牌联名应当被赋予更多的想象力，其关键就在于能否能够经过品牌文化的碰撞，胜利打造出成就双方品牌的价值“增量”。 全球“夜排”，只为抢表欧米茄和Swatch分别属于斯沃琪集团的朴素系列、基础系列两条不同的产品线，此次也是两个子品牌的初次联名，横跨了两个不同系列层次，关注度如此之高也是道理之中。
Moonswatch外观采用欧米茄登月超霸的设计，石英机芯、表壳电池一体、生物陶瓷混合资料打造，并且该系列11款颜色各异的限定腕表均以星球的名字命名，创意点十足。 虽是联名，但Moonswatch不论从产品端还是设计端来看，愈加突出的是欧米茄的品牌标记，也由于价位极大地限制了成本，从某种水平上看，此次联名款采用的是欧米茄的“面子”，Swatch的“里子”。 Swatch官方在海外社交媒体上回应网友提问，“这些手表并非限量出卖或带有编号，假如没能在商店里买到，后续也思索线上渠道”。也就是说，联名款以后不扫除有线上售卖的可能，且并非限量或带有编号，珍藏价值并不突出。 但即便如此，基于欧米茄的品牌影响力，这份两千块的“面子”还是十分划算的，在不少人眼里，这就是一次用Swatch的价钱入手欧米茄的绝佳机遇。 另外，此次联名款的市场预期也被看好。此前有现场排队的人表示，这次提早排队的除了表商，还有鞋圈、潮玩圈的专业黄牛。在各个圈子黄牛们的参与下，二级市场价钱水涨船高，部分平台以至炒到4万元一只，溢价高达几十倍，直逼欧米茄的原版超霸。
可见，一旦有低价可赚，全地球人的反响都出奇地分歧，不用多说就是“冲”。加拿大、西班牙、马来西亚、新加坡、日本、泰国、港澳台地域等多地都引发了彻夜排队，特殊期间人群汇集不少门店都有警察出动，以至和内地一样被迫停售。
此番应用消费者“低价买大牌”的心理，颇有前两年“优衣库Kaws联名哄抢事情”内味儿。 一场Swatch和欧米茄的“互救”？外界看来，此次联名动作一方面是为了解救Swatch的销量，另一方面是欧米茄探求下沉市场的新意向，但认真看来，营销层面上的思索或许更大。 2020年受疫情影响，斯沃琪集团全年业绩大幅下滑。财报显现，2020年斯沃琪集团的净亏损高达5300万瑞郎，是近40年来初次亏损，而2019年同期完成净盈利为7.48亿瑞郎。
来源@斯沃琪集团官网 斯沃琪集团不得不启动全球市场的关店计划和史上最大范围裁员以止损——斯沃琪集团在2020年内全球关闭门店384家，特别是一向被视为重点市场的香港地域在一年内线下门店从92家减少到38家。 2021年斯沃琪集团的业绩逐步回暖，在净利润上抵达7.74亿瑞郎，与疫情前2019年基本持平，但在净销售额上2021年的73.13亿与2019年的82.43亿还有一定的距离，比起创收，利润的上升或许更依赖于成本上的缩减。这样的大环境之下Swatch和欧米茄各有各的难处。
来源@斯沃琪集团官网 从整个瑞表行业的状况来看，低端价位腕表在2020年遭到的冲击最大，恢复速度也相对较慢。据前瞻产业研讨院数据整理，2020年价钱在200瑞郎以下的瑞士钟表出口数量和价值同比减少幅度最大，疫情过后的2021年，恢复速度也不迭中端价位、中高端价位腕表。
再加上近年来中低端市场的竞争加剧，智能手表也正冲击着中低端品牌的市场，处于斯沃琪集团的低端价位产品线的Swatch可谓难上加难。但非要说这次联名对Swatch的销量有什么提振效果，那也只是暂时的。 处于高端价位系列的欧米茄也面临着诸多困境。据摩根士丹利刚刚发布的瑞士钟表业研讨讲演，劳力士是2021年销售总额最高的钟表品牌，同比增长77%，占瑞士钟表品牌市场份额近30%，是卡地亚、欧米茄、爱彼、浪琴、百达翡丽加起来的总和，在钟表品牌中一骑绝尘。
来源@摩根士丹利2021年钟表行业讲演 劳力士稳坐销冠的同时，欧米茄已被卡地亚赶超，失去多年第二名的位置，曾几何时还在摩拳擦掌与劳力士争夺第一的欧米茄曾经被远远甩开了。
来源@摩根士丹利2021年钟表行业讲演 劳力士在二级市场上价钱之坚硬，曾经为其赋予了金融属性，在保值率上欧米茄曾经很难与其匹敌了。而欧米茄近年在表款的设计上也被质疑“跟风”劳力士，遭人诟病。 比往常年“海马300米”新出的绿色款“绿海马”不论是样式上还是性能上，都有那么几分“绿水鬼”的影子；颜色缤纷的“海马150米”系列难免让人联想到劳力士彩盘蚝式恒动；劳力士的当家表款“绿金迪”“余文乐”也被欧米茄超霸猖獗对标，坊间戏称为“绿金霸”“余文霸”……
劳力士多年来的营销曾经将其品牌打构成了一个特有的文化符号。经过终年资助各项体育赛事和文化事业、名人佩戴中止产品推行，劳力士早与高端消费人群、胜利人士构成了强关联，品牌知名度远超其他同类钟表品牌。
另一方面，劳力士作为独立品牌，在运营战略上与上市公司子品牌欧米茄供货充足、走量的道路截然不同。劳力士经过官方限量出卖，招致供需关系之下抢手样式一表难求，在二级市场上的价钱远超公价，打造了价高、稀有、保值且具备流通性的市场形象。 同样是饥饿营销，但欧米茄作为对标劳力士的高奢品牌，经过与低端价位腕表中止品牌联名来中止“一表难求”的话题营销关于品牌来说还是存在一定伤害的。 一番操作下来，欧米茄的确收割了不少流量，话题的火热推进了欧米茄超霸系列的传播。但关于超霸持有者来说，高价购入的表款呈现了官方“平替”，价钱天差地别，假货风险也直线上升，内心难免五味杂陈，间接地影响到了品牌形象。 何为“有效”联名动辄具有几百年历史朴素品品牌们，在传统与历史的沉淀与厚度之下也需求不时顺应市场的变更。这些年，全球范围内不时完成消费升级与迭代，互联网展开迅猛展开之下社交营销顺势兴起，朴素品品牌也正在走下神坛，慢慢拥抱新媒介、新受众。 朴素品品牌不只需求破圈，更需求年轻市场，而朴素品用户下沉的一个不错的途径就是品牌联名。近年来不少朴素品都下场搞起了联名，但并非一切联名都能称得上是“有效”联名。 朴素品联名案例当中，近年来比较受关注的是Gucci和阿迪的联名。高奢时兴品牌Gucci和大众体育品牌阿迪的堆叠受众有限，互换流量的意义并不大，但双方依旧抵达了一定的营销目的——Gucci经过联名应用阿迪的渠道中止高度曝光，阿迪则经过联名借到了Gucci“逼格”，争议之下也取得了相应的关注度。
但牺牲的是品牌的口碑和形象。Gucci和阿迪联名款产品在艺术性上并未得到满足，反倒因品牌调性之间的落差让人感到十分违和，亘古未有的关于“山寨”“掉价”的吐槽就来源于此，阿迪和Gucci也分别被吐槽“强行抬咖”和“大牌掉价”。 联名款不只仅是logo叠加，也不是简单粗暴的流量互换。品牌联名时在品牌调性、形象、体量方面都要相对匹配，才干强强分离打造品牌势能。 同样是集团内部的品牌联名，LVMH集团旗下Tiffany和百达翡丽就具有着长久的联名历史，相似品牌调性的分离在保障历史传承的基础上做到了营销效果。去年Tiffany和百达翡丽协作170周年之际，Tiffany百达翡丽联名款在拍卖会上拍得4100万人民币的成交价，创下Nautilus系列腕表的天价纪录，成为年度表坛最抢手话题。
符号学中关于品牌协作有一种观念，“当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需求几种文化符号分离起来中止诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌”。这时，不同的文化符号、消费场景相互碰撞之下打造出了“增量”。 好比经典案例supreme联名LV，在各自的范畴属于抢先位置，但置办人群有所不同，两大品牌的联名成就了经典与街头、正统与新锐的碰撞，背地包含着美国主流社会价值观的迭代，双方的文化交互为各自品牌带来了文化增量，这是联名最大的意义。
品牌与艺术家、明星的联名也是如此，个人IP也是一种文化符号，关于品牌的二次诠释是个人价值主张、艺术形态与品牌文化的双向扩张，好像村上隆之于LV、侃爷之于阿迪，前者胜利辅佐传统朴素品品牌打入了年轻市场，后者为大众体育品牌阿迪添加了新的潮流属性。 品牌之间的落差会构成溢价，但这个落差还需求同时惠及双方。去年Prada菜市场中止跨界营销，对上海的网红菜市场中止了联名改造。
但有部分网友为了打卡得到Prada的购物袋扔掉了蔬菜引发争议，央视网下场评论“菜场不是秀场” “现代版买椟还珠”。
Prada或答应以借菜市场改造中止品牌的文化传播，但关于真正的菜市场消费人群来说，网红属性的“增量”能否是被需求愈加值得深思。 而此次的欧米茄与Swatch联名，固然取得了热度，但品牌的落差招致联名款既无法拉高Swatch品牌调性，又损伤了欧米茄，很难说抵达了一个正向的流量互换以及价值增量。 |
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