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图片来源@视觉中国
每逢春节前夕，置办年货就成为每个家庭必不可少的重要仪式。自八十年代起，随着社会经济的展开、国民收入的稳步进步，中国消费者过去40余年的年货清单发作了庞大的变更。 从计划经济时期的凭票供给，到市场经济开放后的自由消费，年货采购的内容也逐步从米面粮油、鸡鸭鱼肉等饮食刚需，向烟酒糖茶、零食百货等普通消费品过渡。再到近几年，80后、90后相继成为家庭的主心骨，中国度庭的年货清单俨然成为一部反映国民消费升级的编年史。 年货1.0：就为吃点好的 物资匮乏的六、七十年代，很多家庭素日里都难得见到一点荤腥，过年的时分能吃上肉就是一年里最大的愿望。因而，在很多60后的记忆里，都还保存着春节前跟着父母一辈拿着粮票、肉票彻夜排队“抢购猪肉”的场景。进入八十年代后，人们的生活条件开端好转，“吃点好的”的质朴愿望在过年的时分基本能够得到满足，也才有了家家户户每逢春节打年货的概念。 不外在八十年代初期，可供选择的年货种类并未几，国营商店里售卖的烟酒糖茶以及各种油纸包着的点心，就是仅有的紧俏产品。花花绿绿的糖纸包裹着的水果糖、铁皮盒子装着的饼干，还有号称“7颗等于一杯奶”的大白兔奶糖，则是每个小朋友在过年期间最等候的东西。而在给亲友拜年的时分，假如带上铁罐装的麦乳精，则会把送礼的层次抬高不少。 当然，也不是一切人都能抢到商店里销售的爆款年货。没有买到年货的家庭便发挥发明力，自己入手制造年货。好比有的人会在买猪肉的时分搭上一大块肥油，然后回家炼制猪油，把猪肉制造成腊肉、香肠；有的人则会把大米、面粉做成米粉、挂面，或是用熬好的猪油制造成油炸面点；少数家庭以至还会自己炒制花生、瓜子作为春节期间待客的零食。 自制的年货或许不比商店里的精致，但胜在自家出品舍得下料，至少重量十足足够家人和亲友做客时享用。许多人记忆里的“年味”，就是源自这些家庭自制的年货。 除了“吃点好的”，电子时期的到来让一部分手头富有的人，把耐用消费品添加到年货清单里。黑白电视、录音机、电冰箱、洗衣机组成的“新四大件”，取代缝纫机、自行车、手表、收音机的“三转一响”组合，家用电器成为人们在吃饱穿暖后用来展示炫耀资本。 值得一提的是，从1983年开端，中央电视台在每年元旦都会举行春节联欢晚会，传言当时很多家庭为了春节的时分能够在家观看春晚，都在攒钱买电视。与此同时，86版《西游记》《大侠霍元甲》以及《上海滩》等经典电视剧的开播，港台盛行音乐的盛行，也推进电视机和录音机等家用电器的提高。 在年货概念构成初期，人们更多的是追求从无到有、以量取胜的消费观念。 年货2.0：消费市场醒悟，品牌效应凸显 以市场的角度而言，消费升级的呈现常常随同着消费力的整体提升，继而产生新的消费需求，而90年代的年货迭代，则与消费市场的全面醒悟息息相关。 公开数据显现，1990年全国居民人均可支配收入仅为900元，到1995年时，这一数字抵达2400元，增长了167%。大陆消费市场的展开潜力，也被徐福记、旺旺等台资企业早早察觉。随着台企陆续落户大陆，给消费市场带来蓬勃展开的新气候，春节这个年货销售旺季，也成为品牌营销的新战场。 90年代初期，由于物流和销售网络还不兴隆，许多中央企业消费的糖果、汽水等副食品，常常成了本地市场的主导者。但是由于这些企业大多缺乏品牌认识，消费者只识产品、不知品牌。例如金元宝外型的巧克力、蓝白格子包装纸的牛轧糖，至今依旧能够引发80后、90后的回想杀，但要问是什么品牌，恐怕鲜有人能够回答出来。与之相比，曾经摸爬滚打十几年的台资品牌们，早已深知品牌和营销的价值。 1992年落户东莞的徐福记，抢先打出“新年糖”的概念，深度绑定春节这一糖果消费旺季，很快在大陆市场站稳脚跟。取得初步胜利后，徐福记趁热打铁快速扩展SKU，一口吻推出40多款产品，掩盖奶糖、水果糖、巧克力、糕点等多个细分品类。为了让消费者尽可能地买到更多种类的糖果，徐福记还推出散装称重的销售方式，不论顾客选择多少种糖果，全部放到一同依照统一价钱称重计价。岂但缩短了消费决策的流程，也进步了却算效率。 彼时，年货采购的主要场景曾经从批发市场过渡到大型商超，在此背景下，徐福记选择第一时间锁定前往商超采购年货人群的战略，由此消费者能够频繁看到各个商超的徐福记专柜。这些专柜大多数都以徐福记产品的独立堆头为主，在零食糖果区常常显得格外引人留意，有的还会配备特地的称重台。消费者从走进超市到选择糖果、称重打价签，一整套流程无比顺畅。 相关于徐福记在销售终端的“快准狠”，旺旺则看中中国度庭会在春节相互走动的习俗，把旗下的多种零食包装成大礼包，然后在春节期间密集投放电视广告，把旺旺大礼包打构成春俭探亲访友必备的伴手礼。 在零食之外，电子消费也随同着品牌化呈现一轮升级。第一批下海的胜利人士们则模仿港台电视里的主角穿上皮衣、烫起卷发，用上了“大哥大”和传呼机。家里的黑白电视换长大虹大彩电，还配上李连杰代言的步步高VCD、DVD。成龙代言的小霸王学习机和靠魔性洗脑广告走红的脑白金，都成为这个年代最有代表性的年货产品。 自此，消费者在中止置办决策时，不光注重质量，也开端被品牌效应所影响。在央视打过广告的“牌子货”，由于更被消费者所熟知，也总能取得不俗的销量。 年货3.0：渠道改造，年货进入种草时期 相比由于消费力提升招致的市场需求升级，销售渠道和购物习气的变更，也成为推进年货迭代的另一个诱因。 达利园以及伊利、蒙牛等本土企业看到徐福记和旺旺在春节市场取得的庞大胜利后，也推出礼盒装产品，并且在春节期间鼎力推行，从大型商超到夫妻小卖店，全面掩盖终端销售网络。于是春节最常见的场景，就成了父母带着孩子，左手一提牛奶右手一箱瑞士卷出门拜年的样子。 除了品牌们在线下渠道的积极规划，线上渠道的剧变更对整个消费市场带来史无前例的变更。2010年以后，随着网络的提高和电商、物流的展开，网购成为一种全新的采购年货的方式。特别是年轻人长大为消费市场主力人群后，丹麦的黄油曲奇、泰国的炭烤腰果、韩国的香蕉牛奶等，各种新奇的进口零食，也成为年货清单上的“常客”。 渠道的变更对快消品牌来说，无疑是不可忽视的市场意向，也由于众多消费者逐步养成网购的消费习气，一批电商品牌找到了新商机。三只松鼠和百草味等品牌，把营销的重点集中在线上，并且经过参与天猫双十一、京东618等平台购物节的协作，疾速吸收大批年轻用户、树立品牌。2015年，各大电商平台针对春节消费市场陆续上线“年货节”，由此进一步发掘了三只松鼠和百草味们的市场潜力。 公开数据显现，2020年春节期间，三只松鼠在34天里的累计销售额抵达36.89亿元，而财报显现其当年的全年营收为97.94亿元。这意味着三只松鼠在春节期间一个多月的时间里，就完成了全年近四成的销售额，电商平台的渠道价值，也由此显现。 但是，电商渠道的崛起并不是最后一次推进年货迭代的诱因。在被种类繁多的年货产品挑花了眼，以及被套路不时的电商大促折磨到失去购物欲后，年轻消费者们的留意力转而被内容俘获。有的人会在知乎上发帖问“有什么值得买的年货”，也有人会依据其他用户分享的产品体验选择出自己的采购清单，全新的决策途径再一次改动消费者的购物习气，也推翻了电商平台过去独霸江湖的渠道位置。 小红书、抖音等内容平台上，带货达人们针对各种产品消费了大量测评内容，生动的图文和视频让消费者对产品有了更多了解，带货主播们则试图用产品背地的故事和一流的产品质量感动消费者。于是，消费者们开端对照着种草内容采购年货，又或者在直播间里一键下单，品牌也疾速与带货达人和主播们展开协作，争夺全新的流量和销量入口。 40年的年货更迭，让人们看到中国消费者收入和消费水平的提升，也反映了在风云变幻的消费市场中品牌营销的变更和进阶。从“有产品无品牌”到营销战略大战，再到渠道改造引发的行业格局震荡，商家们曾经养成跟随消费者需求的变更，研发创新产品的才干。 从最初全家老小一同排队抢年货，到往常拿着手机在屏幕前一键下单，采购年货变得更方便，能够选择的品类也变多了，但有的人会觉得往常越来越没有年味。这是由于，人们经过打年货得到的满足，不再像“只能在春节吃肉”这样难得。当烟酒糖茶这些基本的消费品在日常生活中就能够满足，分离全家所需采购年货这件事，也失去了必要的仪式感。 但这也并非坏事。由于当人们尝试另一种思索方式时会发现，从前只需过年才有的高兴，往常简直每天都能体验，这种从消费行为自身取得的满足感，也是消费升级的意义所在。 |
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