(讲演出品方/作者:招商证券,刘丽、郑恺) 中心观念 从欧美日成熟彩妆市场看,受品牌作风个性化影响,单一品牌集中度低(日本/欧洲/美国CR5 分别为18%/27%/28%),集团化展开为主要途径(按集团市占率统计欧美日CR5均为60%左 右 ) 。 近 10 年来具有新方式 / 高时兴度 / 众多年轻粉丝的新贵们疾速崛起 ( Fenty Beauty/Smash box/Too faced等),成为美妆集团争相并购的抢手品类。 关于中国而言,东亚国度文化及肤质最为接近,参考日本彩妆/护肤消费比例超四成,中国目前仅为两成(彩妆500亿+,护肤2500亿),未来彩妆消费提升空间大。从市场格局来看,高端/大众各占五成,其中欧美大牌具备强品牌力/引领时兴才干,称霸高端彩妆赛道。但客群/渠道/媒体发作质变,有望推进大众彩妆赛道未来3年发作严重转变,估量传统欧美大众彩妆品牌如美宝莲、巴欧,以及韩国的梦妆、悦诗风吟等受产品创新缺乏、线下渠道拖累、品牌老化等缘由市占率将明显降落。而国货新锐(花西子、圆满日记、彩棠等)有望经过发力垂直细分品类、差别化产品、高性价比定价、渠道数字化与精密化运营、激进营销、快速上新等优势将占领大众赛道头部位置。 讲演摘要 一、从欧美日成熟市场看彩妆展开途径及竞争要素 日本市场:护肤占领半壁江山,彩妆占比两成 日本女性追求白皙嫩滑的皮肤以及自然淡雅的妆容。 倾向于置办具有美白以及抗衰老的护肤品,从日本 美妆及个护市场结构来看,护肤占领46%。化装在学生时期便开端提高,近15年来彩妆占日本 美妆个护比例维持在19%-20%之间。 西欧市场:崇尚自然,更爱香氛 在西欧市场,护肤、彩妆、香氛占比分别为23%、14%、14%,品类的需求散布与日本有明显的差别。 在护肤方面西欧偏重保湿、修护、抗衰老,对美白的诉求不高;同时欧洲人以为雀斑具有自然美,无需遮盖,因而彩妆品类的消费主要是眼影和唇膏;而欧洲是香水的发源地,香水需求占比位居世界首位。 美国市场:彩妆与护肤需求比例接近 在美国市场,护肤、彩妆占比分别为23%、19%,二者范围较为接近。在护肤方面美国人偏重保湿、修护、抗衰老。 由于美国种族众多,肤色差别较大,因而对底妆的需求较大;同时面部轮廓较为平面,因而对眼妆和唇膏的需求较大。 日本彩妆格局稳定 TOP10以日本品牌为主 日本彩妆市场的竞争格局近10年来比较稳定,按品牌划分,CR5从2010年17%提升至2019年 18%,较为分散。前十大品牌中仅美宝莲是美国品牌,其他9个品牌均为日本品牌。 集团化趋向明显,CR5从2010年的51%提升至2019年的56%,资生堂彩妆占领绝对龙头位置。 西欧传统品牌稳定,新锐时兴平价品牌崛起 近年来西欧彩妆市场呈现传统品牌市占率持平或降落,定位时兴年轻平价系列的新锐品牌疾速崛 起,如意大利平价彩妆 Kiko、德国平价彩妆 Essence。 美国传统彩妆品牌下滑,新锐平价彩妆疾速发力 美国彩妆市场呈现传统品牌市占率降落,定位年轻平价系列的新锐品牌疾速崛起,如欧莱雅集团旗 下的Urban Decay、 NYX、IT cosmetics,以及雅诗兰黛集团旗下的 Too Faced、Smashbox, 以及被LV集团收购的蕾哈娜个人品牌Fenty Beauty。 二、新人群/新渠道/新方式推进国货彩妆快速增长 中国市场:彩妆占比低 ,增速快 中国市场护肤占比51%,与日本较为接近,美白、保湿、抗衰老的需求较为突出。受Z世代崛起、社媒推进、电商助力、资本涌入等要素影响,彩妆在中国迎来了前 所未有的快速长大期,占比从2016年的8%快速提升至2019年的接近12%,连续三年 增速超20%。但彩妆仅占护肤范围的23.5%,较日本彩妆占护肤41%的比例仍有较大 提升空间。 高端彩妆增长疾速,大众坚持稳健 2016年后高端彩妆增长迅猛,原由于资金推进、海外品牌发力线上及社媒渠道。大众彩妆增长坚持在低双位数水平,一方面受品牌老化、线下CS洗牌影响传统的海外大众彩妆下滑;另一方面,国货新锐品牌仰仗高性价比、差别化产品、激进的营销、线上精密化运营等优势异军突起。 海外品牌占领高端彩妆市场 中国高端彩妆市场集中度有明显提升趋向,其中迪奥、圣罗兰、魅可、阿玛尼、兰 蔻、纪梵希市占率明显提升,而姣兰、香奈儿、BB的市占率则明显降落。 2017年后新锐品牌于大众赛道疾速崛起 中国彩妆市场最近3年呈现了较大的变更,大众市场中以圆满日记、花西子、稚优泉、滋色、 玛丽黛佳为代表的国货新锐疾速长大,市占率疾速提升。 欧美传统品牌如美宝莲、巴欧、韩国品牌梦妆市占率则明显降落。(产品老化、线上激进) 未来竞争格局演化的预判 高端彩妆市场:外资品牌仰仗强大的品牌影响力,文化底蕴、引领时兴的才干,估量将在高端赛道坚持稳定的市场份额,国内品牌难以进入高端市场。大众彩妆市场:消费群体、渠道、媒体发作了基天性改动,美宝莲和巴欧称霸的时期曾经过去, 韩国平价彩妆因质量问题销售也是逐年下滑,欧美的新锐品牌由于欠缺在国内电商渠道的运营阅历,短期难以在中国市场快速做大。未来的大众赛道将是“高颜值、强营销、高性价比、快上新、渠道全”的国货品牌的天下。 聚焦垂直细分品类,冲击类目第一 我们总结了圆满日记、花西子、彩棠等品牌,其共通之处在于,品牌展开初期,由于品牌认知度有限,资金范围有限,常常经过聚焦单一垂直细分品类,深化开发有差别化的爆款网红产品,消费者先记住了产品,再记住了品牌。 定价极具性价比优势 我们统计了2020年12月天猫旗舰店分品牌的成交均价,国货品牌中只需花西子、彩棠成交均价超越了170元,圆满日记、橘朵、稚优泉等店铺的成交均价都在100元以下。 同时依据亿邦动力网统计,百元以下的产品销量在唇彩、底妆、眼妆整体销量中占比均在 60%左右,国货仰仗极致性价比疾速占领市场。 新渠道错位竞争 传统的国货品牌或者海外大众品牌线下占比较高,近年来受线下CS渠道或者百货渠道调整影响较大,累赘重。同时线上主要依托TP运营,效率及精密化水平较低。 新锐彩妆从线上起步,方式较轻;团队常常为自建的方式,采用直营的方式中止销售,因而管理团队对终端销售的反响能够及时跟进,并反哺产品开发,主动中止产品迭代。在线下渠道,不同于传统国货经过多层级代理方式规划线下CS门店,新锐品牌或是开设直营店(圆满日记)、或是入驻集高颜值和强社交属性的线下新锐彩妆汇合店(the colorist 、 wow colour等) 营销:全方位、全渠道、数字化营销 海外品牌近年来将营销的重心放在了高端品牌上,大众品牌声量降落。国货却趁机争夺营销及流量资源,无论是品牌代言人的投入,还是社媒渠道流量的投放、还是与众多知名IP的协作, 均呈现激进的状态。 三、重点企业剖析(详见讲演原文) …… 讲演节选 (本文仅供参考,不代表我们的任何投资倡议。如需运用相关信息,请参阅讲演原文。) 精选讲演来源:【未来智库官网】。 |