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近年来，越来越多的海外小众设计品牌正式进入中国市场，不少品牌还将中国作为海外拓展的重中之重。 受益于数字化社交媒体生态的繁荣，这些海外小众品牌过去几年在中国消费者中逐步构成了一定的知名度， 人未到声先至。但是其口碑和名誉依旧局限在特定的狭窄圈层。经过在主流商圈开设门店，这些品牌将能够更直观地展示品牌形象，触达本土更普遍的受众并与他们树立情感衔接。 在中国的众多城市中， 上海以其雄厚的时兴基底和庞大的时兴受众成为许多海外小众品牌初入中国的“首选”。本文将聚焦以下三个品牌在上海开出的新店，看海外小众设计师品牌如何在中国拓展市场：
Nanushka：以中国为重心开启全球扩张，上海成都连开两店
2006年，匈牙利设计师 Sandra Sandor 在家乡布达佩斯创建了 Nanushka。起初，Nanushka只依托开创人的家人和朋友的资金运营。2016年，Nanushka 销售额抵达134万美圆。
也是在2016年，Sandra Sandor 的丈夫、目前品牌的CEO Peter Baldaszti 在匈牙利最大的独立私募股权微风险投资公司 GB & Partners 的 Agoston Gubicza 辅佐下引入了外部投资，资金来源包含匈牙利政府支持的进出口银行。他们将 Nanushka 描画为“家族企业”。 2020年，Peter Baldaszti 与 Agoston Gubicza 分离成立了新兴时兴集团 Vanguards，除了旗舰品牌 Nanushka 外，还吸纳了同样来自布达佩斯的 Aeron 和米兰的 Sunnei。 在这个社交媒体极度兴隆的时期，Nanushka仰仗分离包豪斯主义和波西米亚肉体的共同设计和可持续理念在网络上收获了不小的人气，也完成了业绩的超高增长。 2022年，Nanushka的年销售额估量将抵达5000万美圆，较2016年增长超越十倍。 Nanushka 70%的销售收入来自批发渠道，只需30%来自电商和品牌仅有的布达佩斯、纽约和伦敦三家线下专卖店。目前，Nanushka 的产品在全球有超越140个销售点，如 Le Bon Marché、La Rinascente 等。线上经过Farfetch、MyTheresa、Net-a-Porter等朴素品电商分销。
上图： Nanushka 布达佩斯店 Peter Baldaszti 表示， 将在未来3-4年内将直营和批发的比例调整到各占50%。同时，Nanushka开启了全球的扩张。 Nanushka 目前在布达佩斯、纽约和伦敦已有的三家精品店分别开设于2018年、2019年和2020年。2022年，Nanushka 正式进入亚洲市场，首站选在中国上海。Peter Baldaszti 本月初对阿里巴巴旗下英文媒体 Alizila 表示：“ 任何一个想要增长的品牌都需求进入中国市场，与品牌在中国的消费者和社群见面。我们在中国有一个庞大的扩张战略。” 据Alizila报道， Nanushka计划到2026年在中国一、二线城市开设共9家门店，明年将在北京开店。 中国的时兴喜好者很早就经过社交媒体和海外代购等途径认识了 Nanushka，这让品牌在中国的时兴消费圈层里积聚了一批种子用户。但在大众消费群体当中，Nanushka 的知名度仍旧不高。 10月14日， Nanushka 在上海环贸iAMP 开出品牌在亚洲和中国的首家门店，这也是品牌全球第四家门店。线上线下两手抓，Nanushka 同步在天猫开出了旗舰店，并开通了微信公众号，以及微博和小红书等社交媒体账号，以触达更普遍的受众群体，进步品牌知名度。11月， Nanushka 中国第二家门店——成都远洋太古里全球旗舰店正式开业。一系列密集规划动作背地，不难看出 Nanushka 拓展中国市场的决计。 上图：Nanushka 上海环贸iAMP店 在上海环贸店开业之前，Nanushka 先在上海延安中路举行了Urban Oasis都市绿洲限时快闪店，呈现了品牌当季新品以及咖啡馆，为新店开业预热。
上图：Nanushka Urban Oasis 都市绿洲限时快闪店
上图：Nanushka 上海环贸iAMP店 在上海环贸iAMP店的设计上，Nanushka 也持续了品牌一向的布达佩斯美学。在装修上以温馨温馨为特征，整体空间以奶油色系为主，门店中央摆放着蓝色皮质圆形沙发，试衣区装饰着贝壳形内嵌壁龛。 Nanushka 主营女装和配饰，店中陈列着品牌2022秋冬新品，包含服装、眼镜和包袋等，其中皮革制品占领了很大一部分，但全部都由纯素皮制成。店内还陈列着品牌今年7月全新推出的首创的OKOBOR纯素皮革制成的产品。
上图：Nanushka OKOBOR纯素皮革制造的2022秋冬系列 ALAA：新任创意总监上任后，中国开出第三家精品店
1981年，法国传奇时装设计巨匠 Azzedine Alaa在巴黎创建ALAA 阿莱亚。2007年，瑞士朴素品巨头历峰集团（Richemont）收购了ALAA的多数股权。
上图：ALAA 2022夏秋系列广告大片 据BoF报道，在历峰集团收购ALAA之后十年，到2017年，品牌的业务范围扩张到原来的四倍，年销售额约为5000万美圆，折算后年均增长率约为15%，展开速度并不算太快。 历峰集团业务分为珠宝部门、专业制表部门和时装及配饰所属的其他业务部门。珠宝和腕表不时是历峰集团的中心业务。在集团（截至2022年9月30日）2023财年上半财年财报中，珠宝部门销售额约占总销售额的65%，专业制表部门销售额约占21%，而ALAA所在的其他业务部门销售额只占约13%（该部门其它品牌包含 Delvaux、Montblanc、Chloé 等）。 ALAA 的品牌展开节拍也与开创人 Azzedine Alaa 自己对商业和时兴的态度有关。 Azzedine Alaa自己以特立独行著称，拒绝跟随商定俗成的行业规范，而是依照自己的意愿从事设计工作，因而品牌极少办秀，Azzedine Alaa以亲手制造的高定服装吸收顾客。2017年，Azzedine Alaa 因心力衰竭过世（详见《华美志》报道：Azzedine Alaa 逝世： 他是当代最有影响力的时装设计巨匠之一，却拒绝与时兴圈共舞 ）。
上图：Azzedine Alaa 2021年，历峰集团开端启动一系罗列措强化时兴业务，其中就包含任命 Pieter Mulier 为ALAA的新任创意总监，这也是 Azzedine Alaa 逝世后，品牌初次任命创意总监。Pieter Mulier 曾是 Raf Simons 的第一助理，曾先后跟随 Raf Simons 在 Jil Sander、Christian Dior 和 Calvin Klein 工作。 历峰集团刚刚发布的2023半年财报特别提及，ALAA 销售额完成了大幅增长。 2014年在北京SKP开出亚洲首店后，ALAA 在中国的拓店不时停顿迟缓，直到2018年才在西安SKP开出国内第二间门店。今年，ALAA 继续深化中国市场。8月10日，ALAA 上海首家、国内第三间精品店在上海恒隆广场开业。
上图：ALAA 上海恒隆广场店 线上渠道方面，ALAA目前开通了微信精品店。微信公众号、微博和小红书的品牌账号也已开通。 今年1月，ALAA还在北京SKP开设了限时精品店。11月的上海进博会上，ALAA也随同历峰集团旗下其他品牌一同亮相。
上图：ALAA 北京SKP限时精品店 8月新开设的上海恒隆广场店由伦敦建筑设计师 Sophie Hicks 与品牌共同设计。门店外的哑光水泥墙面和磨砂玻璃是店铺的一大看点。店内整体空间线条简约，颜色温和。人台方式展示产品的方式十分突出，很好地展示了ALAA设计中经典、文雅的大廓形下摆外型，十分吸睛。 目前，店内已上架创意总监 Pieter Mulier 打造的2022夏秋系列新品（*ALAA产品分为 夏秋和冬春系列）。
上图：ALAA 上海恒隆广场店2022夏秋系列新品 Amiri：母公司OTB集团加注中国市场，亚洲首店落户上海
Amiri 由 Mike Amiri 创建于2014年，总部位于加州洛杉矶，现从属于意大利朴素品集团OTB旗下。 OTB集团此前提出中国展开计划， 在未来三年将其全球投资的三分之一用于中国市场。今年2月，OTB集团发布了2021财年财报，明白表示曾经加大在中国的投资。 集团主席Renzo Rosso说到，“我们计划在未来两年内将中国门店数量增加一倍，并持续增强与当地消费者的联络。” 上海锦沧文华广场项目是OTB集团在中国最重要的批发开发项目。今年7月，集团在这里同时开出旗下四个品牌的门店：Maison Margiela全球最大旗舰店、Marni中国首家概念旗舰店、Jil Sander上海首家旗舰店和Amiri亚洲首店。
上图：OTB集团旗下四个品牌Amiri、Maison Margiela、Marni、Jil Sander在锦沧文华广场的门店 此前，Amiri 已开通天猫旗舰店和微信精品店，锦沧文化店的开业，标记着品牌在中国开启了全渠道销售。 去年12月，Amiri 在微信精品店出卖了中国限定系列，为锦沧文华店的启动预热。该系列以上海为灵感，午夜蓝搭配简约logo，包含卫衣、T恤、连帽衫、长裤4款产品。 Amiri 锦沧文华店坐落于广场临街二层空间内，正对上海最繁华的南京西路，选址绝佳。门店由 Mike Amiri 和巴黎室内设计工作室 NOCOD 协作设计，将美国西海岸的建筑理念与海派文化美学相分离。
上图：Amiri 上海锦沧文华广场店 巨幅外立面和店内大量运用大理石，展示出简约、高端的时兴感，装点生动绿植展示品牌的加州风情。店内一大特征是二楼的桌球室，内有 Amiri 特别定制的台球桌，与品牌的街头、潮流作风相得益彰。
上 图：Amiri 上海锦沧文华广场店二层桌球室 店内已上新 Amiri 2022秋冬系列，包含男女装、鞋履、包袋等一切产品，其中男装占领了主要空间，女装数量相对较少。门店销售还将一切产品都按搭配陈列。
上图：Amiri 上海锦沧文华广场店 丨图片来源：Nanushka 官方微信公众号、ALAA 官方微信公众号&微博、Amiri 官方微博、《华美志》现场拍摄 丨义务编辑：朱若愚 |
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