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中国纺织业整体竞争力在进步，与此同时，随着人们生死水平的进步，我国的家居批发业也得到了长足的展开。但是，作为前两个行业的结晶产业：家纺行业的展开却不尽如人意。中国度纺市场范围高达6000亿，但呈现出市场集中度较低的局面，几家头部品牌合计市场占有率也仅有不到3%。近年来，随着竞争加剧，打折促销成为常态，无休止的降价措施让很多企业疲于应对。 始创于1956年的梦洁，却从创业初期就立志做高质量床上用品，把“为中国人打造高质量家居生活”作为企业任务。但在2010年企业上市后，迫于来自资本市场的压力，梦洁也推出了一些低端引流产品。但是几年之后，梦洁发现这样的做法违犯企业的初心——“我们真做不来低端产品”，这是来自湖南梦洁家纺股份有限公司董事长姜天武内心的声音。 走了几年弯路后，与君智携手，梦洁调整战略，聚焦于高端品牌定位。2021年8月起，梦洁吹响战略重振集结号，发力湖南腹地抢先战，启动“大店引爆战”，以湖南为中心，全省连开21家大型旗舰店，每家旗舰店面积接近千平，21家店面积合计18000平米。目前这21家旗舰店全部完成盈利，并且每个城市的业绩都创下新高。迄今，疫情下新开28家加盟旗舰店盈利。即便在历史开小店、库存、促销等运营累赘的影响下，2021年，梦洁全年完成停业24.63亿元，同比增长10.93%。自战略系统落地起，梦洁聚焦高端品牌的战略就初奏效果，夯实了床品市场高端品牌的消费者认知和品牌形象，在姜天武看来，这既在预料之中，也在预料之外。 作为连续13年高端床上用品全国销量第一的品牌，梦洁愈加离不开打造高质量产品的匠心肉体。梦洁66年专注打造高质量床品，是行业最长久历史品牌。梦洁100%精选全球原料与设计，也是业内仅有的与全球六大朴素品级珍稀原料供给商中止战略协作的品牌，累计共取得729项专利，遥遥抢先行业。2021年，延聘前LV设计师VincentDu Sartel参与梦洁，担任梦洁高端床上用品全球床品研发中心（法国巴黎）创意总监。后续更是与GUCCI印花设计总监、CHANEL高级手工坊总监等推出联名系列，最近，梦洁“i系列太空全能枕”斩获德国红点设计大奖。 在经过旗舰店的打造呈现高端与质量的同时，梦洁也在效劳上不时提升。“我们将永无止境的追求效劳的尽善尽美，真心诚意为每一位顾客提供优质效劳，这位以“梦洁店长姜天武”作为微信昵称的A股上市公司董事长，在谈到效劳时表白了很多自己的观念，他请求一切导购、店长“发自内心的感动顾客，让顾客信任你”。 这也是姜天武运营企业时基本的价值观，它贯串于产品全生命周期。“为顾客提供高价值的效劳，用匠人肉体打造产质量量，顾客自然会选择你”，这可能也是姜天武不惜重金打造高端床品的底气。 在君智咨询百亿商战课第86期课堂期间，姜天武为我们分享了回归高端初心、开启二次增长的战略心得。
连开21家旗舰店全部盈利且创下业绩新高 君智咨询：近期，梦洁在长沙新开了一家旗舰店面积抵达2000平米，不只在床上用品业内绝无仅有，在其他行业，这种大店也很稀有。开一家如此高端且庞大的线下店，是基于何种考量？ 姜天武：梦洁做的是高端床上用品，作为所属行业的领军企业，我们基于以下考量打造了这家大型旗舰店。 第一，是基于企业的任务愿景。我们希望经过高端家居用品，给顾客带来幸福感和温馨感。 第二，是基于商业逻辑的考量。对高端品牌来说，高端购物空间的重要性显而易见，很多朴素品品牌的旗舰店自身就是艺术和商业高度融合的产物，在给人共同视觉美感的同时，彰显出高端的品牌调性。梦洁作为高端床上用品品牌，希望经过超级旗舰店传达出品牌的高端气质，表示出梦洁的品味和作风。 第三，是基于战略方向的考量。经过打造高端旗舰店，我们让梦洁的高端化战略得以更快推进，让梦洁的品牌形象愈加深化人心。同时，床上用品产品相当丰厚，有几千个细分产品的品类，超级旗舰店作为家居生活全品类场景的体验门店，也契合高端床上用品的品类特性。 君智咨询：2021年9月起，梦洁在全国连开21家大型旗舰店，每家旗舰店面积接近千平，21家店面积合计18000平米。业内很少有这么大的店是盈利的，但梦洁的这21家店全部盈利了，而且你们每一个城市的业绩都刷新了记载。您之前有预料到这样的成果吗？为什么会有这么好的效应？ 姜天武：由于去年还是在疫情期间，这个成果还是有一点超出我的预料。我们知道成果肯定会不错，但没有想到一切大店开出来效果都这么好，这就很阐明问题了。 第一，阐明我们的战略定位是正确的，跟顾客的预期也很吻合。顾客以为梦洁应该是做高端产品的。假如我们开的是小店，看上去就不高端，就不契合他们的预期了，他们会觉得这不像是梦洁，是不是假的？我们开的都是大店，看着很高端，这和顾客的预期很吻合。 第二，可能跟消费者的消省心态和消费习气的改动有关系。整体来说，往常大家有钱了，疫情之前出国旅游的人也很多，见识也广，随着生死水平的进步，人们对家居生活也越来越考究，这和我们的品牌定位也是吻合的，我们做高端品牌，正好契合了人们的这种消省心理。
重回高端初心甩掉“赘肉”增强“肌肉” 君智咨询：在创业初期，梦洁不时坚持做高质量产品，后来是在哪个时间点上，品牌的动作开端变形？是什么缘由招致的？ 姜天武：坦白说，在企业上市前，我们不时坚持做高端，做得也比较好。2010年企业上市后，为了追求一些财务指标，我们就有点跟着市场跑了。中间大约有四、五年，我们也开端打折促销，也会做一些所谓的低端引流产品……这些既不在我们擅长的范围里，也不是我们的基因，所以的确是走了一段弯路。 2020年底，我们开端跟君智协作。君智团队基于大量的市场调研，对我们企业内部外部要素中止剖析，明晰觉得到我们的基因就是做高端品牌。所以君智辅佐我们肯定了战略方向，就是肯定高端床上用品的定位。2021年开端，我们就做了大量的转变，我们迄今共开了40多家旗舰店，其中有几家都是1000平米以上的，同时我们也砍掉了700多家不契合请求的小店。
君智咨询：当时你们为什么觉得打折促销的路不能再继续走下去了，梦洁必须求有所改动？ 姜天武：最关键的是认识上的问题。很显然，打折促销是基于财务报表的考量做出的动作。实践上我们也十分分明，经过打折促销，在短期的确能够提升销量，但是从长期利益来看，品牌方是受损的。 这就像君智课堂上讲的，一个人想要具有强壮的体魄，不能靠一身肥肉，而应该是靠肌肉。促销带来的销售数据增长就是赘肉，对健康是一种担负。打折是无量无尽的，你今天打折了，明天还要打折才干卖得动。这是一个错误的商业逻辑。 在商业上，价钱等于价值，无论是产品自身的价值，还是品牌价值，还是认知价值，都属于一种价值。品牌应该在顾客心目中树立起这种价值。企业没有树立价值，只是打折促销，这不是一个健康的商业行为。品牌的确发明了价值，也让顾客认同这个价值，这才是个胜利的商业逻辑。 君智咨询：做出重回高端品牌定位的战略抉择时，在企业内部遭遇过阻力吗？ 姜天武：高管、员工、加盟商都十分支持。在我们企业还没有上市的时分，我们不时做的是高端产品。企业上市后，我们跟着市场去做打折促销，经销商原本毛利是挺好的，由于打折促销，顾客来了以后就是要打折，不打折就不买。开一家专卖店，经销商是有不少资金投入的，还有房租、人员工资等成本，搞打折促销，经销商也很难受。所以当我们肯定更高端的品牌定位时，大家很快就构成了高度分歧的认识。 君智咨询：回归高端定位，在消费者层面需求处置什么主要问题？ 姜天武：消费者对整个床品品类都存在一定的误区。我们希望努力消弭这些误区。 先从品牌层面来说。我们去欧洲调查时，会把爱马仕等品牌的床品买回来，跟我们自己的产品都做比较。这些朴素品牌有很多代工厂，其实我们对产品的请求比他们更严，好比在绣色等方面，我们更考究一些细节。此外，我们在设计、研发、面料等方面也都有庞大的投入，好比新疆的长绒棉、重磅真丝、东北的大白鹅，我们用的都是原产地的资料。也就是说，我们的产品并不比爱马仕他们差，以至比他们的更好，但是在价钱上，我们和这些品牌有着大相径庭。 在品牌之外，消费者对整个床品品类的价钱也存在误区。好比说和服装对比。从原料来说，制造一件服装大约会用半斤不到的布料，从加工来说，往常制造服装大都采用机械自动化方式。但我们消费出一件床品至少需求四、五斤布料，够消费好几件服装了，加工方面也并不比消费服装少什么工序。可是，和一件服装动辄几千元的售价相比，床品的售价显然和背地的成本错误等。 君智咨询：消费者的这些误区，为什么不时没有被教育过来呢？ 姜天武：这个当然跟国情有关系。我们变革开放只需40多年历史，展开得比较好也就是最近一、二十年而已。以前大家穿衣服也不是很考究，床上用品更不考究，“新三年旧三年，缝缝补补又三年”，都是我们老一辈的理念。以至有些顾客会有一种错觉，他们觉得床上用品不像衣服，衣服穿出来了他人看得见，床上用品是家里用的东西，他人看不见，所以不用太考究。 但我们以为，床上用品对一个人的工作生活状态，对一个家庭的温馨、和睦与幸福，都是很有影响的。一天24个小时，你有8个小时是在床上渡过的，在这个你最私密的空间里，和你最紧密接触的就是这些床上用品，这个时分，你在触觉、嗅觉、颜色等方面的感受，对你的肉体状态都会有影响。 在欧美国度，人们很注重生活质量，任何中央都考究科学，他们很关注产品对人的心情方面的影响。我们国度在这方面还比较落后。作为品牌方，我们有一份任务感，就是和消费者共同推进国人家居生活质量的进步。
“争持”弥足可贵力出一孔让战略落地 君智咨询：与君智协作两年，您对君智团队的印象是什么？ 姜天武：君智团队很较真、很专业。君智是一家文化内涵很深的咨询公司，用深度控制西方管理理论的同时将中国传统文化和东方聪慧融入其中，中西合璧来处置中国企业的问题，很接地气。此外，君智不像有的咨询公司——那些咨询公司就给了企业一份讲演，细致怎样落地，他们不论。君智除了为企业提供咨询和剖析，还会派特地的团队来手把手地辅佐企业完成战略目的，这是君智和其他咨询公司最大的区别。当然在协作过程中，双方有时会有争持，我以为这很正常，也很可贵，假如意见完整一边倒，那反而很风险。 君智咨询：这两年梦洁最大的变更是什么？ 姜天武：最大的变更是，肯定一个战略方向后，就不再去想其他的。企业做战略最怕三心二意——这会招致团队内部打架，不才干出一孔，各想各的招，各走各的路，资源就会分散。往常我们最大的益处就是能聚焦到一个方向，团队万众一心。 增长的心情越迫切，可能犯的错误就越严重，运营过程中做的事情很多，不知道哪个是对的，哪个是错的。过去两年，梦洁减少了很多与战略不分歧的动作。首先，低端的店不开，低端的产品不做，我们要做高端产品，开高端的店。此外，我们往常更关注长期利益，当然也不完整扫除中短期利益，由于长期利益也会带动中短期利益，两者并不是完整抵触的关系。 君智咨询：2020年9月您就来到君智战略课堂，两年后再来听课，感受有哪些不同？ 姜天武：感受更深一些了。这一次最大的收获是，怎样把品牌的共同价值做出来，共同价值才是一个品牌最值钱的东西。顾客不知道你的共同价值，你就只能去打价钱战，就会很辛劳。你有共同的价值，顾客能心照不宣，好比想买好的床上用品，第一时间就想到梦洁，这就是我们有了共同价值。 企业基本价值观引领顾客洞察与创新 君智咨询：您的微信昵称叫“梦洁店长姜天武”，作为上市公司董事长，您为什么给自己贴上“店长”的标签？ 姜天武：我以为把店开好是至关重要的。董事长也好，总经理也好，其实企业里的任何人都应该明白，你就是一个店长而已，你就把店开好了，企业自然就能展开好。由于店是和顾客零距离交流的空间，把店开好了，品牌才有生命力。所以我们十分注重每一个店的管理、陈列和设计——一定要呈现出美感，并且要贴近顾客需求，顾客进来以后如何评价，是不是喜欢我们的店，这些十分重要。 君智咨询：在初创期和展开期，梦洁有过很多创新，好比2.48米的大方被，49万一床的雁鸭绒被，当时是什么给了你们这样的灵感？ 姜天武：我们并不是出于商业利益最大化的考量来开发产品，这种不逐利的价值观，不会限制——以至会激起——我们开发产品时的创作灵感。好比说我们的一款2.48米大方被，尺寸是2.48米×2.48米。这种设计灵感来源于我们对顾客需求的洞察，但归根结底，更是来源于我们“看待顾客好一点，不请求有回报”这个基本的价值观。 普通规范被子的尺寸是2.2米×2.4米，有的是2米×2.2米，都是长方形。第一，大家都有这种阅历，用长方形被子，套被子时十分省事，用正方形的大方被就不存在这个问题了。第二，人在睡觉时，盖长方形被子很容易搞错长短边，就会把露脚进来，假如被子是正方形的，怎样睡都不会露脚。第三，往常人们生死水平越来越高，1.8米的床更适配，而2.48米的大方被铺在床上时就像一个床罩，十分美观，假如用的是2.2米的被子，它的两边就会差一截，就没有那么漂亮。当然，我们用2.48米这个尺寸，也是取了两个人四平八稳、安适适逸、幸福美满的寓意。 为什么其他品牌不做2.48米大方被，只需我们做？由于做2.48米大方被必须用2.6米的布，成本会增加很多，就算我们把产品的价钱定得高一点，但是价钱高出的部分基本就缺乏以掩盖我们增加的成本。我们十几年不时坚持做2.48米大方被，每年要增加接近一个亿的直接成本，就是为了让顾客温馨一些，不时坚持将近20年，这也是我们不时以来坚持为顾客着想，而不是把利润最大化放在首位的最直接的例证。
梦洁多年来不时坚持做高端产品，好比梦洁是业内仅有的与全球六大朴素品级珍稀原料供给商中止战略协作的品牌，与GUCCI印花设计总监、CHANEL高级手工坊总监等推出联名系列，梦洁“i系列太空全能枕”曾荣获德国红点设计大奖，等等，这种高端品牌的认识源自何处？ 姜天武：从消费层次来讲，从低到高的各种需求都会存在。而我们就是要做高质量的产品。从商业逻辑上来讲，这也是一种取舍。这也是我们的文化和价值观的表示，我们做我们喜欢做和应该做的产品，不论经济景气或者不景气，梦洁依然这样坚持，由于66年来我们不时都是这样做的。 |
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