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常言道，“买家没有卖家精”，商家和用户之间的攻防游戏，自打商业行为降生以来，持续了数千年。广告伟人奥格威更有金句一针见血。
在与营销经年累月的战役中，用户构成了一系列的防御武器，心理账户就是其中之一。人们会精明地给不同物品在心里定性“标价”，当他或她觉得不值时，一个子儿也不愿多掏。好比前不久引发讨论的1500元蒂凡尼回形针，一个回形针到底值多少？用户心里早有权衡，沾上蒂凡尼，就能卖1500元吗？这就难说了。
在“消费升级”的浪潮下，许多新品类产品降生，好比轻食沙拉、全屋定制家具等，却由于相似"披萨不就是个大饼铺点肉"、"寿司不就是放块鱼在米饭上"这样的问题，而被用户划定在老的“心理账户”里被以为“不值这个价”。那么你可能想问，怎样才干改动用户的心理账户，让产品在用户眼里“升值”呢？今天我们将尝试借助痛点创意的力气来处置这个问题。 01 拆解“心理账户” “心理账户”来自2017年诺贝尔经济学奖得主理查德 · 泰勒教授的研讨，它说的是“人们或依据金钱的来路、存储的方式或支付方式的不同，无认识地将金钱加以归类，并赋予不同的价值，中止管理。”换句话说，人们花钱可是十分一丝不苟的，钱怎样来的？花在哪里？值不值？都权衡的清分明楚。 一朝一夕，人们也就会依据“心理账户”来指导自己的消费行为，好比每笔钱花进来，要满足什么需求？哪些破费能够大手大脚？哪些破费必须左右算计？以至什么物品大约什么价位等等。很多新品类产品，好比轻断食果蔬汁，之所以容易被用户以为“不值这个价”，就是由于由于把它标在“心理账户”中的果汁一栏，喝杯果汁他人要五六块，你这却要几十块，当然觉得肉疼了。
既然如此，那用户的“心理账户”能不能改动呢？ 这要从影响心理账户的四个重要要素说起，他们分别是价值类型、受益对象、消费频次、消费“意义”。 1.从价值类型来看 “推翻性创新理论之父”哈佛教授克里斯坦森曾指出，每个用户消费都是为了完成自己的“待办任务”(Jobs-to-be-Done)，而每个任务都有功用、社会、情感等三个维度。每一件产品自身都含有不同重量的功用性价值、社会性价值、道理性价值。
这其中，功用性价值越高，用户越追求性价比，而社会性价值或道理性价值越高，用户越容易接受高价钱。假如有谁说“iPhone手机没有性价比”，置信只会遭到果粉的轻视。背地就是由于iPhone手机除了功用强大，更有着庞大的社会性价值。 2.从受益对象来看 从受益对象来看：越是给自己花钱，人们倾向于一丝不苟，越是给他人（当然是和自己有关的重要亲友晚辈）花钱，人们倾向于宽松花钱。这一条“大方链条”是这样的：
“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”这句名言能够说把这一点说尽了。 3.从消费频次来看 越接近日常消费，用户越在乎性价比，别看日常消费单次额度不高，但由于效率频繁，最终很可能变成大笔开支，好比你一顿正餐15块不算啥，一天两顿一个月就是900块；越接近特殊消费，用户越舍得花钱，由于固然单次消费额度高，但很可能一年以至几年都难得花一次钱，也就没那么肉疼了。
4.从消费“意义”来看 这里的“意义”打引号，由于它说的不是产品自身的价值，而是用户对产品的客观感受。我们都知道，平常生活中，用户总想把钱花在有意义的事情上，等候“物超所值”；总担忧把钱花在没意义的东西上，“钱花的不值”。假如新产品不能让用户觉得有新“意义”，用户是死活不肯多掏钱的。反过来，假如能把新产品的“意义”，换算成用户关怀在乎的某种价值，用户就会有“赚到了”的心态，而不再纠结你家产品的价钱。 好比这家开在GUCCI店旁边的N线城市某楼盘售楼部，胜利把焦虑买房者最关怀的首付问题，和GUCCI包包价钱绑定，巧妙应用了用户盼望“赚到了”的心态。
02 实 战 献 策 第1招：仪式场景法 即找出用户十分在意的某个仪式化场景（如毕业、告白、送礼、老友相聚），再把产品植入其中。 一方面这是从价值类型动身，发掘产品的道理性价值，让客户不为性价比纠结。另一方面是从消费频次动身，这种仪式化场景时特殊的，偶尔的，并不是日常的，频繁的，“难得消费这么一回”如此想想，也就没那么肉疼了。 好比：雀巢咖啡“我们终身会遇到多少人” 广告讲述了人终身会遇见八万人，但分享过你的外号、糗事、低估，并且往常仍坚持联络，愿意和你喝杯咖啡的人，只需个位数。珍惜这些情分，聚会时来杯雀巢，经过锁定【知心好友偶尔相聚】地仪式化场景，就巧妙地发掘了雀巢咖啡地道理性价值。 第2招：身份共鸣法 即把产品与用户十分盼望的某种理想身份（好比社会精英、意见首领、特立独行的达人等等）紧密绑定在一同，惹起用户【追逐理想身份】的心理，进而置办产品。 而这是从价值类型动身的另一套路：发掘产品的社会性价值，让用户为展示身份表白自我买单。 好比：摩托罗拉“世界，会称誉少数人的灵魂” 广告精选优质艺人陈坤出镜，以诵读诗歌的方式，讲述“少数人”指导世界、改造世界的情怀。摩托罗拉往常已不再是大众的宠儿，但经过绑定“首领”、“少数人”、“精英”等身份“逆潮流而动”仍可感动用户，特别在这个iPhone众多的年代。 第3招：关键任务法 即找出用户正在或盼望完成的某个关键任务，把你的产品植入其中的“关键一环”，你的产品能在重要时辰辅佐用户在这个任务上得高分、占优势，成赢家。 从消费频次看，要完成关键任务，并不需求“一日三餐”般的频繁消费，那么只需这个任务够关键，用户就愿意大手笔花钱。 好比：衣二三“我的职场秘密武器” “穿衣就能赢遍职场”似乎不那么“职场正确”，但是你无可承认关于职场菜鸟女生而言，一套得体的着装能够给印象加多少分，又有多少人由于着装不得体大丢印象分，这就是理想。衣二三把产品植入【盼望职场进阶高人一等】的关键任务，牢牢抓住用户心理。 第4招：愧疚弥补法 即把消费受益的对象，从用户自己转移到父母师长、伴侣、孩子身上，同时发掘“亏欠心理”（好比留守老人，陪伴孩子太少，感恩前辈师长等）来促动用户置办产品。 这是从受益对象身上做文章，人们给自己花钱会抠门，但给他人特别是有“愧疚心理”的他人花钱，则会大方很多，其实这也是在运用产品价值类型里的道理性价值。 好比：360儿童机器人的文案 工薪家庭日夜忙碌，父母陪伴孩子时间有限，但是孩子早期教育又极端重要。“孩子的长大只需一次，健康长大永远放在第一位”扎扎实实天时用了这一点，经过唤醒父母“亏欠孩子，陪伴太少”的心理，惹起用户置办这个全新品类的产品。
第5招：狠赚一笔法 即把用户运用你的产品能够俭省的成本（时间、健康、肉体等），转化成对用户有益的某种价值（好比自我提升、职场进阶、买房、子女教育等等）。 这就是从消费“意义”入手搞套路。关于省下的“钱”，人们总是异常敏感，这样的“钱”能够看作是“赚到的”，但光讲“赚”是不够的，要把“赚”转化成用户关怀的价值。 好比：得到APP的“每天听本书”产品文案 “半小时，和对手拉开一本书的距离”，这次为用户俭省的是时间。大城市地铁上的半小时，是在平常不外的耗费成本，而“自我提升，升职加薪”是每个人的盼望，把听书俭省的时间成本与这盼望连结，让用户感遭到十足的“赚到了”。
03 总 结 当你的产品，总被客户质疑“不值这个价”时，请尝试以下痛点创意套路：
首席营销官（ID：cmo9167）：原创互联网营销第一媒体，由资深营销专家李东阳先生主笔，独家解读热点营销事情及案例。 |
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