商业笔记：奢侈品（二）| 成为普通大众商品（民主化）

上期专栏我们提到，奢侈品历史非常悠久，不管是原始部落首领的装饰，还是古埃及法老的金字塔，还是路易十四的服装、高跟鞋，都有几个特性：第一点是稀缺性，第二，奢侈品是由社会上层定义，并向逐渐被普通大众所接受的。比如，高跟鞋一开始也是非常奇怪的，但是上流社会接受了，整个社会也就慢慢接受了。所以某种程度上来说，奢侈和流行是由很小的一部分群体决定的。然而，奢侈品从权贵独享的阶段，逐渐走到了另外一个阶段，就是我们之前提到过的“奢侈的民主化”的阶段。

在这个阶段，奢侈品开始从贵族走向更广阔的人群，而且，我们现在熟知的这些奢侈品品牌也都是在这个时期建立的。比如爱马仕1837年创立、卡地亚1847年创立，LV是1854年创立的，相隔都不超过20年。这些都标志着，奢侈品开始从宫廷走出来，面向更广阔的大众了。

促成这种奢侈的民主化，其实最重要的就是十八和十九世纪，在欧洲发生的两件大事：法国大革命和第一次工业革命。法国大革命把奢侈品从宫廷赶了出来，第一次工业革命提高了生产效率，进一步促进了奢侈的民主化。

我们以前历史课都学过，1789年法国大革命爆发，这次革命最重要的意义就是，旧有的贵族和宗教特权的统治被推翻，资产阶级登上了历史舞台。法国大革命爆发的原因非常负责，比如最直接的原因天灾导致了大范围的饥荒；此外，当时法国参与七年战争和美国独立战争失败，国家处在经济危机之中；再加上之前欧洲的启蒙运动开启了民智等等。但从奢侈的角度来看，当时在位的路易十六可以说是荒淫无度，在国家面临危机的时候还大举浪费，最终导致了法国大革命的爆发。法国大革命期间有一件事，对奢侈品今后的发展有着非常重要的影响，那就是《人权宣言》的通过。《人权宣言》里面的主要内容是这么说的：

第一，自由、平等是天赋的人权；国家的主权属于人民，在法律面前人人平等；
第二，国家实行立法、行政、司法三权分立；
第三，私有财产神圣不可侵犯。

从奢侈行业的角度来说，这三条在本质上相当于告诉全社会：给贵族打造的那些极尽奢华的奢侈品已经没有存在的意义了。人人平等，好东西应该让更多的人享受——不过必须要说明一下，这个《人权宣言》其实并不覆盖女性。女性的解放还要等到百年之后才慢慢开始到来，当然这也带来了新的奢侈和时尚风潮。不过是后话了。

法国大革命期间，几乎所有女性都抛弃了之前各种华丽精致的衣服，穿的都是比较简单朴素的服装。那种高耸的发型或者是装饰着许多缎带羽毛的帽子也不见了，取而代之的是很简单的发饰。很多人开始用带有革命含义的服装来表明自己的政治立场。比如服装面料采用红蓝白三色——实际上，法国国旗上的红蓝白三条就是是大革命时期确定的。当时甚至有巴士底狱模样的小耳环出售，因为攻占巴士底狱是大革命中具有决定意义的重大事件。所以说，法国大革命，把奢侈品从宫廷赶出来，走向了更广阔的大众。而奢侈品历史上另外一个决定性的事件，毫无疑问就是第一次工业革命了。

第一次工业革命是18世纪从英国发起的，它最重要的一个标志就是蒸汽机的使用，而且最先应用的就是纺织业，所以服装业在这个阶段被改变得非常多。我们举个例子——“蕾丝”。

蕾丝是一种用在服装上的编织技术，现在很常见，但是一开始，蕾丝主要出现在宫廷和贵族的衣服上。比如最喜欢蕾丝的就是18世纪欧洲的沙龙女王——法国国王路易十五的情妇：蓬巴杜夫人。自从她成为国王的情妇之后，担任的就是艺术女神的角色，而蕾丝呢，就是她最喜欢的典型装饰。她一般把蕾丝用在袒露的胸口和手臂上，作为一种点缀。结果这种风格也逐渐被贵族女性们争相效仿。

当时，蕾丝的工艺也非常复杂，做起来耗时很多、价格也很贵，很长一段时间蕾丝都是身份的标志——衣服上的蕾丝使用越多表示身份越高贵。而且蕾丝的使用不分性别，宫廷贵族的男士在袖子、领襟、袜沿处也可以使用。 甚至为了做蕾丝，法国还从意大利请来了很多蕾丝师傅。但是工业革命一来，很多手工艺品就能用机器代替了，而且机器生产效率极高。对于蕾丝这种手艺来说，原来蕾丝工人要做几天甚至好几周的工艺，机器可能几个小时就搞定了。所以，蕾丝这种装饰也越来越多地出现在普通人的衣服上。

另外，1841年一个叫蒂莫尼耶的法国裁缝还发明了新式的缝纫机，这让不论男女的服装都开始越来越复杂，也越来越和上流社会靠近了。我们之前的专栏也反复讲过这个逻辑——技术的突破就会带来传统意义上奢侈品的民主化，在服装和真正的奢侈品行业里，你又一次看到了这个现象。

讲到这里，我们来说一说奢侈品另一个特性：阶级优越性！奢侈品的一个重要意义在于区分阶级，并且建立一种社交价值。我的衣服有蕾丝，所以我是上层阶级；我买的是法拉利，所以我加入超跑俱乐部，都是这个道理；人们都是非常乐于模仿比自己上一个或者几个阶层的生活方式的。蓬巴杜夫人推广蕾丝，贵族就会模仿着穿，等到工业革命了，普通人又模仿贵族，给自己的衣服加上各种蕾丝。

好了，总结一下，今天主要讲了奢侈品从权贵化阶段，逐渐发展成为大众接受的民主化阶段的历史标志性事件：法国大革命和第一次工业革命。法国大革命把奢侈品从宫廷赶了出来，第一次工业革命提高了生产效率，进一步促进了奢侈的民主化。最后也提出奢侈品的另一个特性：阶级优越性！今天想让你一起思考一下，你对奢侈品阶级优越性的特点是怎么看的呢？欢迎在专栏下方留言一起讨论。