二手朴素品市场，是如何在抖音电商火起来的？

编辑：电商君

“二手”这个词，对你来说，意味着什么？

或许，是物品价值的衰减；或许，是上一任用户带来的、不可逆的运用痕迹。但是，在当下日突变热的“二手朴素品”行业里，“二手”的价值却在被用户、商家战争台重新定义：固然运用过，依然useful；由于有故事，所以unique；同时，在平台，还将以unbelievable的价钱所销售……

透过近期，抖音电商针对“二奢”所带来的"超U态度"行业活动，我们看到了二手朴素品预料之外的生态，也听见了兴味电商在行业内撬起的市场浪潮。

加热——当抖音直播间里，

刮起“二奢”劲风

在个人朴素品消费的带动下，近年来，国内二手朴素品市场进入了长大期。在抖音电商，一股“二奢”的劲风，也在直播间内，悄然吹起不同景色。

“女生们都很喜欢‘金币包’，却很少有人知道，‘金币包’这个设计是怎样来的。今天，我就来和大家讲讲，可可香奈儿为什么要做这个金币包，第二版为什么要改版的故事……”

这是属于@安洁利朴素品审定师田哥的讲述时间。和我们想象中的“带货”有些不同，画面中这个带着儒雅气质的男人喜欢侃侃而谈，那些愿听产品背地故事的用户，也总是如约到来。随着朴素品故事的深化，一点点积聚热度，热度从数千慢慢奔向数万。

“田哥”，目前是抖音电商二奢箱包类目排行TOP5的品牌商家。实践上，之所以做到这一点，与他的另一重身份密不可分：是从业13年的国内一线朴素品审定养护品牌的“安洁利”的分离开创人。2008年，从杭州西湖动身；目前，安洁利在全国有超越30家门店。在过去的9年，为行业培育了3500多位审定师。而电商营销，不时是这个要打造“生态链”的团队心心念念的重要环节。

2019年，“田哥”和另一位开创人瞄准了在抖音电商的机遇，携安洁利入驻，孵化出4个达人账号。深沉的从业阅历，让两位主播构成了以朴素品箱包干货学问的分享为主导、培育高信任度用户的直播体系。

在他们看来，“我们在替设计师传送这块箱包的文化。我们希望消费者不只仅由于它的价钱去消费，而是把它作为一个艺术品，作为一个文化去看，这样才能够影响更多的人群，让行业具备一定的高度。” 在2020年双十一，双十二大促活动期间，安洁利全天24小时支持平台活动，当天收获GMV达493万。

假如说，在抖音电商二奢行业的聚光灯下，安洁利的作风略显“深沉”，另一个品牌桔夕，则带着一份显著的、年轻化的热情。在公司常务副总、分离开创人苏文鹏的眼中，而今的抖音电商正值“大干快上”之机。

桔夕成立于2019年11月份，当时主要以二手朴素品手表为主。2020年5月，桔夕团队尝试在抖音电商销售，到5月中旬就完成了抖店二奢类目入驻，截止目前，曾经有5个手表直播间，3个包包直播间，2个首饰直播间；随着业绩的向好，企业的范围也一举从创业初期的十几个人，展开到230多人。其中的五十多位主播大部分是90后、95后；整个管理团队，创业合伙的管理团队都是90后。

在企业公司常务副总、分离开创人苏文鹏的察看中，二奢行业是属于年轻人的行业：“2021年中国境内朴素品同比增长40%，整个市场存量十分大，这与年轻消费者追求个性和可持续的消费理念有关，而且这部分人群在二手范畴有很强的置办力。而抖音，是大多数追求个性年轻人所喜欢的短视频社交平台。”

因而，他以为，“我们不只需有年轻人的斗志、把年轻人对朴素品的文化喜好抓住，也要充沛运用年轻人年轻化的消费逻辑。”我们发现，在@桔夕二手朴素品、@桔夕汤汤这些品牌代表性的直播间，不乏冲着几位个性主播而来的消费者。

而他们自身的性格、关于二手朴素品的阐释，也逐步扩展着品牌的影响外延——在刚刚过去的抖音电商618，品牌在整个6月创下了日均191万GMV的亮眼业绩。

二奢行业在抖音电商的幅员正在扩展，而平台也认识到：是时分为这一崭新的赛道，发明“加速度”了。

7.25-7.31日，抖音电商二手行业针对二奢垂类，提取了used、useful、unique、unbelievable的品类理念，打造"超U态度"行业活动，旨在辅佐参与活动的商家完成生意增长，占领二奢在用户心智中的位置。

平台树立了#二奢超U态度的活动话题，展开了超U奢品大礼包+超U特征主题直播间+优选好商直播排位赛+话题应战赛等，并在活动详情页展示优秀短视频和全部参与商家。

在B端，平台提供货补，以5000-200，10000-500的优惠券方式真实补贴到商品。在微博端和微信端，由主流媒体，营销号，时兴达人，行业达人中止预热期爆发期总结期的全程宣发。关于消费者，平台拿出全场12期分期免息，最高免息额度2w，给予优选好物专属福利，箱包大额券提早领等心动举措。

精准——瞄准行业痛点，

它们为年轻用户重新诠释“used”的理念

抖音电商和寄予于其中的商户，正在“二奢”崛起的大势中，一同发明机遇。

第一重机遇：“二奢”线上增量市场，正在随着95以至千禧一代消费者中心化逐步扩展。

“目前来看，95后置办二手朴素品占比大约能够占到1/3的。”桔夕的苏文鹏发现，二奢在数亿年轻用户心智中的认知，尚在进一步提升中。

贝恩公司发布的《2020年中国朴素品市场：势不可挡》中指出：中国朴素品消费群体中的主力军已由千禧一代接棒，Z世代则是新崛起的消费人群。千禧一代消费额占朴素品时装和生活方式市场的70%以上，而Z世代固然对该品类GMV的贡献目前还不到5%，却是增长最快的消费人群，去年同比增速超越100%。

在这群年轻消费者的推进下，中国朴素品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。新兴的消费者对朴素品的渴求的增长，成为了二奢行业崛起的长线潜力。

在那之外，新消费群体的崛起，也意味着他们能够消化“二奢”这一词背地的全新意义。“上一任主人的手，新的主人其实给这个包包二次生命，我们以为这才是二奢的实质。”安洁利尝试将这样的“二奢文化”注入消费者。

另一方面，这是一个基于高信任关系的市场，品牌的价值异常重要。这同时也意味着，行业尚存在庞大的空间。

某种水平上，安洁利从线下到线上、从传统电商到抖音直播间的展开进程也印证了这一点：作为具有13年从业阅历的行业资深商家，安洁利在培训、审定、回收、销售，朴素品加盟店方面全掩盖，哪怕其中一些板块的利润并不高。

安洁利以为，这其实是基于一种“生态观”，二手朴素品品牌最大的财富，是基于注重、长期、有消费才干用户的长线价值。“2012年，我们在电商上出卖一单朴素品清洁套装的价钱是三四百元，今天其实依旧是这个价钱。这其中简直没有利润，但是这份‘性价比’，让我们具有了一个维护客户的、构成流量的长期入口。”

基于品牌信任和抖音电商用户的消费力，安洁利走到了一些其他品牌“走不到的中央”：“一只二手的爱马仕Lindy，单价差未几5万以上，在安洁利直播间完成了51个真实付款订单。而喜马拉雅，这是一只百万级别的包，在我们的‘老男人’账号，今年曾经卖出了6只。”

第三个机遇，在于朴素品进入二手市场的转化率也不高，这正是抖音电商携商户树立有行业影响力平台的好机遇。

依据优奢易拍发布的《中国二手朴素品市场展开研讨讲演2020》指出，中国二手朴素品市场范围仅占朴素品行业市场范围的5%，而日本等兴隆国度则占20%~30%。萌芽中的中国二手朴素品市场，潜力可期，召唤新玩法的缔造者。

可期——置办力回流，

增量市场呼吁成熟阵地

在经过众所周知的2020年的“黑天鹅”事情后，2020年，全球个人朴素品市场买卖额同比大跌23%，只需最先恢复的中国朴素品消费逆势上扬，猛涨48%至3460亿元，较2019年26%的增速简直翻倍。

依据贝恩《2020年中国朴素品市场：势不可挡》讲演，2020年，中国境内市场占全球朴素品消费总额的份额翻了1倍，2021年中国境内市场将继续坚持30%左右的正增长。到2025年有望成为全球最大的朴素品市场——置办力正在加速回流。

有剖析表示，中国朴素品消费在疫情恢复后的持续井喷是整体批发环境、社会经济氛围以及朴素品牌战略规划环环相扣作用下的必定结果。作为全球增速最快的一手朴素品市场的后市场，中国二手朴素品存量不时扩展，且被一大批90后、00后忠实拥趸所等候。

在“增量市场”中出手，不只意味着机遇，更意味着在构建线上奢品首购阵地对占领用户心智的价值。具备海量粉丝、强大创作团队、完善电商体系的抖音电商，在这场关于“二奢”的赛跑中初露头角。本次活动中，抖音电商推出了一系罗列措，随同着成熟FACT 运营矩阵模型，助力品牌商家完成成交额的可持续增长。

为充沛调度商家参与度，抖音电商二奢行业分离“优选好物捡漏”的主题，约请了20位优选好货商家的主播直播带货。针对细致商家的增量，主题直播间的预算补贴比例最高达3%。在直播间，平台还配合品牌融入了整点秒杀等多重玩法。此外，平台在“优选好商-直播排位赛”中设置了日榜与总榜两个榜单，依据GMV中止排名，依据日榜及总榜发放最高3000DOU+/千川券。

分离"优选好商"的极致货品和效劳体验，提升用户的整体感知，抖音电商提供了“超U奢品大礼包”的玩法，包含：全场12期分期免息，最高免息额度2万；优选好物专属福利，箱包大额券提早领等活动。活动期间，全场下单用户取得抽奖机遇，免费抽送香奈儿等抢手款包5个；下单金额最多用户，取得爱马仕爆款。引爆了关注度。

综合以上，抖音电商二奢行业的助力，不只仅聚焦于一场活动对品效的务实拉升，更旨在以不同商户的特质入手，辅佐从业者将二奢行业共同的圈层文化推向前台，感动年轻消费者。

据悉，抖音电商二手部门曾经树立了活动需求机制，针对二奢行业的活动会以每月一次的循环方式，长期中止。能够预期，关于二奢行业新的形象、更成熟的带货体系，会在抖音电商逐步成形。

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