这届年轻人为什么爱屯金?黄金年少也“知”香

近年来，买黄金成年轻人消费的“新风潮”，他们是看重黄金首饰的保值功用、颜值、文化传承，还是仅仅为了赶时兴？

“年少不知黄金香，错把黄金当俗物”，但是当下很多正值年少的90后、95后，却把这句话改为“年少不知黄金香，往常越买越上瘾”。近年来，买黄金成为年轻人消费的“新风潮”，越来越多的“Z世代”走进金店，并在小红书、微博、抖音等社交媒体，分享自己的“买金”阅历。不外，比起投资金条，这届年轻人更爱的是黄金首饰。

在小红书平台上，搜索“黄金”关键词，能够找到超300万条种草笔记，其中，关于周大福的笔记数量超越50万条，周生生超越46万条，六福珠宝超越20万条，黄金项链、手镯、戒指等相关笔记条数都在10万＋，超越了知名国际珠宝配饰品牌卡地亚、蒂芙尼以及施华洛世奇、潘多拉等。而古法金手镯、麦穗戒指、蜂巢戒指等样式，也成为人气颇高的网红爆款。

依据中国黄金协会的数据显现，2021年全国黄金实践消费量1120吨，与2020年同期相比增长37%，较疫情前的2019年同期增长12%，其中，黄金首饰711吨，较2020年同期增长45%，较2019年同期增长5%。另外，《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显现，国内的黄金珠宝消费主力已朝年轻化的方向展开，目前的消费群体中，25-35岁人群占比高达75%。

年轻人买黄金首饰能“赚钱”吗？

这届年轻人为什么热衷于买“黄金”？新京报贝壳财经记者随机采访了五六位近期思索置办黄金首饰，或者曾经“入坑”的90后消费者，他们简直都谈到了“保值”。孙莹今年28岁，据她引见，大学毕业后，每年都给自己买2-3件黄金首饰，过华诞或者留念日时，男友和家人也会送她金项链或者金手镯，往常曾经具有约10万元的黄金首饰。她表示，以前喜欢买一些国际时兴配饰品牌，一款戒指或者项链也要好几千元，但材质都是玻璃或者925银、银镀金等，过段时间就会磨损掉色，觉得不值。“黄金首饰能保值，我前年买的一支古法手镯才1万出头，前不久再去看同款，曾经近2万了。”

另一位95后的北京消费者张雪雪坦言，这两年受疫情影响，收入不稳定，有危机感，上周过华诞时，原本想给自己买一条蒂芙尼项链作为礼物，但犹疑再三还是换成了同价位的周大福首饰，“与925银相比，足金能保值，心里也踏实点儿。”

年轻人以为黄金首饰能保值，让他们更有保险感。

近十年来，黄金价钱不时呈上升趋向。2013年年初，国际金价大幅下跌，从过去的347.2元/克跌至294元/克，当时“中国大妈们”掀起了全球范围的黄金抢购热潮；2016年，金价全年上涨逾8%，尔后简直一路“飙升”。新京报贝壳财经记者查阅资料发现，2016年8月15日周大福足金价钱为365元/克，2022年4月7日周大福足金价钱已达512元/克。张雪雪慨叹，她年初逛周大福时金价还是470元/克，“不到三个月，一款20多克的吊坠就贵了1000多元。”

“富时做首饰，穷时当盘缠”，在传统观念中，黄金不时具有保值功用。那么，时下盛行的黄金首饰能否真的能保值呢？

周卫曾在珠宝行业工作多年，他通知新京报贝壳财经记者，黄金首饰实践上并不具备强投资性。“首先，黄金首饰自身的单价要高于金条；其次，黄金首饰需收取高额工费，依据品牌样式，每克费用从几十元到上百元的都有，一款古法金手镯工费以至高达3000多元。”

新京报贝壳财经记者在北京崇文门一家周大福专柜遇到两位30岁上下的女性顾客，她们在试戴一款传承系列黄金手镯，售价不到两万元，其中工费为1680元。交流中，这两位顾客提到，黄金首饰能够投资保值。销售人员倡议，假如单纯思索保值，不如置办金条，他表示，当日黄金饰品单价为512元/克，店内金条单价只需502元/克，而且不收工费。但最后女顾客还是置办了一款近两万元的黄金手镯。

独立时兴咨询师雪筠以为，近年来，投资保值型消费在年轻群体中成为一种趋向，包含球鞋、大牌手袋、珠宝、手办以至盲盒。“10年前，你去买朴素品包，只会关注它的专柜价钱及设计样式，而往常年轻人买包，会关怀它能否保值，即二手市场的价钱。”在小红书、抖音等平台，有很多内容是关于哪些朴素品能保值的，小红书上仅“LV最值得买的包”就有上万条笔记。孙莹坦言，她除了喜欢黄金首饰，也会研讨大牌包的二手市场价钱，“尽量选能保值的样式，有些大牌包专柜价达一两万元，二手市场只需千元，我就不会买。”雪筠指出，一方面，这几年各种二手平台、中古店在国内兴起，年轻消费者既是买家又是卖家，因而越来越关注消费品的投资价值；另一方面，朴素品牌屡屡涨价，也让消费者对商品的“保值”才干愈加敏感。不外，她也坦言，“Z世代”所谓的保值，更多是对标珠宝饰品消费，而不是真的做黄金投资，“这其中更多是心理满足。”

古法金高级不“土豪”，年轻人愿意为“颜值”买单

除了喜欢黄金的保值、变现功用，接受采访的几位90后消费者简直全部提到，当下黄金首饰的“颜值”很高，包含设计时兴、高级、不土气等，其中，以古法金人气最高，新京报贝壳财经记者在小红书上看到，很多人在晒自己珍藏的古法金首饰，相关笔记超越8万条。

古法黄金首饰更受年轻人欢送。

今年30岁的王伟通知新京报贝壳财经记者，前不久她和母亲一同去买结婚“三金”（金戒指、金手镯、金项链），一开端看了传统工艺的金饰，“我嫌外型土气，想改成卡地亚的镶钻手镯，但是老人比较坚持传统。”后来逛到周大福和 老铺黄金，一眼看中了古法金首饰，“哑光质感低调又高级，没有普通黄金那种闪闪的土豪感，镂空镶钻工艺也十分精致。”据她引见，母亲一开端有点儿犹疑，觉得工费太高，“但我愿意为颜值买单。”另外，90后的黄金喜好者孙莹表示，她搜集的黄金首饰简直全是古法金，包含人气颇高的古法黄金手镯、古法镶钻吊坠、葫芦吊坠、戒指等。采访中，不少金饰批发商均表示，这几年古法黄金饰品销售更好，年轻人买得更多。

周卫引见，古法金在时下十分盛行，采用国度非物质文化遗产的古老铸金工艺，磨砂的哑光感很高级，备受年轻人推崇。“2018年前后，古法黄金开端在国内珠宝市场盛行，2019年春节周大福古法金手镯成为爆款，古法金也成为热销的金饰种类。目前，周大福、周生生、六福珠宝等知名黄金珠宝品牌，都有古法黄金首饰系列。”

另外，黄金首饰的设计也越来越时兴，一些网红款颇受年轻人喜欢，好比蜂巢戒指、鱼鳞戒指、麦穗戒指、小金砖项链等。一些年轻人还在社交媒体上分享黄金首饰的时兴搭配措施，好比叠戴网红款黄金戒指、项链，或者为黄金吊坠搭配个性编织绳等。周大福、六福珠宝几家门店的销售人员均表示，很多年轻女孩会拿着小红书、微博上的图片来找潮流样式。

新京报贝壳财经记者在位于王府井的一家六福珠宝门店看到了十多款设计时兴的黄金耳环，乍一看以为是18k金，后来店员告知这也是足金，只是运用了新工艺。周卫引见，这是时下十分盛行的5G、5D硬足金，硬度是普通足金的4倍，能够做各种设计外型。《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显现，当前以国潮、古法、文化IP为代表的文化黄金，慢慢取代传统金饰，成为国内黄金珠宝市场上的新风口，其中，古法工艺类和硬金类产品的金店主推占比分别抵达了87.79%和87.32%。在周卫看来，这两年黄金饰品之所以受“Z世代”欢送，与黄金工艺的创新有直接关系。“传统足金太软，无法中止复杂的设计，因而耐久以来市面上的样式都比较陈旧单一。”他指出，随着黄金工艺技术不时研发创新，硬金、古法金等新工艺给黄金首饰设计带来了更多可能性。

时兴透明度创新中心FTIC开创人杨大筠则表示，黄金珠宝消费趋于年轻化，主要由于“Z世代”酷爱中国传统文化，对传统美学有一定品鉴才干，对中华民族文化富有认同感。他指出，“Z世代”喜欢黄金的背地，最深层次缘由是民族自信，“中国崛起带来的改动，不只是经济层面，也包含义识和价值观范畴，同时也是中国文化的崛起。”在他看来，黄金首饰火爆的自身也表示了文化反流，即传统文化用新设计手法表示出来，并用新价值观重新塑造，“这也就是我们所说的国潮，国潮兴起转变了年轻人的消费偏好，他们更愿意为国产品牌、中国设计买单，黄金首饰也因而树立了与年轻消费群体的联络。”

赚取工本费，本土黄金珠宝企业最大痛点是没有“品牌溢价”

“Z世代”爱上黄金首饰，最大受益者无疑是周大福、周生生、 老铺黄金、中国黄金等知名黄金珠宝企业。财报显现，周大福珠宝集团2022财年上半年的停业额为441.86亿港元，同比增长79%，净利润上升至44.72亿港元，其中“黄金首饰及产品”占周大福营收的比重超越70%；周生生2021财年停业收入219.88亿港元，同比增长47%，净利润为6.43亿港元，同比增长18%；老凤祥2021年营收净利均呈现双位数增长，停业总收入586.91亿元，同比增长13%，净利润为18.76亿元，同比增长18%；中国黄金2021年完成停业收入约507.58亿元，较上年同期增长50%，净利润约8.01亿元，较上年同期增长60%。中国黄金表示，期内停业收入及利润同比大幅增长，主要原由于公司黄金产品销量较上年同期大幅增加。

古法黄金首饰。

值得一提的是，德勤咨询此前发布的《2021年朴素品全球权益讲演》显现，周大福以约458.62亿元的总销售额，成为全球第十大朴素品公司。换句话说，周大福仅仅仰仗黄金首饰，就与LVMH集团、开云集团、雅诗兰黛集团、爱马仕、香奈儿等并肩而立。

今年1月，周大福董事总经理陈世昌在接受英国《金融时报》采访时表示，2021年4月至9月，“Z时期”和“千禧一代”贡献了周大福“传承”系列销售额的56%以上。据悉， 2022财年上半年，周大福“传承系列”古法黄金批发额在中国内地黄金产品批发额中的占比达43.3%。

柜台里的黄金首饰。

“Z世代”固然热衷于置办黄金，但是他们对黄金品牌的忠实度似乎没有那么高。很多年轻人在接受采访时表示，他们选择黄金首饰时，首先会关注样式，其次是价钱，最后才是品牌。“前几年，我会锁定周大福和 老铺黄金的古法金。”孙莹通知新京报贝壳财经记者，往常简直一切黄金品牌都在做古法金，每家样式都差未几，就会货比三家，“谁家工费低价、优惠力度大，就买谁家。”雪筠也指出，往常黄金首饰的设计固然有很大突破，但各个品牌仍没有招牌产品降生，不像国际珠宝品牌那么有辨识度，好比卡地亚的love系列手镯、蒂芙尼的钥匙项坠、梵克雅宝的四叶草系列等，“未来，产品原创设计才干必将成为黄金珠宝企业取得市场份额的中心竞争力之一。”

其实，这几年周大福、 老铺黄金、老凤祥等头部黄金珠宝企业，都十分关注“Z世代”的消费习气和审美偏好，增强国潮、传统文化、IP跨界协作等原创设计，并分离新批发及线上渠道中止新型营销推行，让产品更出圈，更契合当下年轻消费群体的需求。好比，2020年老凤祥国潮时兴“藏宝金系列-绣风华”首发上市，将古法、刺绣、珐琅、花丝与黄金分离，颇受年轻人欢送。为了迎合年轻消费者，周大福特别推出时兴珠宝品牌MONOLOGUE，并且频频跨界，联名过的品牌和IP包含故宫、大英博物馆、Hello Kitty、名侦探柯南、迪士尼、可口可乐、永璞咖啡、奥特曼等。

在杨大筠看来，包含头部企业在内的本土黄金珠宝企业需求彻底转型——从卖贵金属自身转向卖品牌附加值。“本土黄金珠宝企业的最大痛点是没有品牌溢价，利润随着黄金价钱动摇而增减，无法经过品牌价值来影响市场。”他以为，无论是老凤祥还是周大福，盈利方式依然是传统收益，未能完成品牌收益。“好比，蒂芙尼的925银饰卖得比金子还贵，而黄金首饰卖的还是黄金，企业只赚一点工费，即便如周大福、老铺黄金等知名企业，工费比较贵，但你买一款两万元的镯子，能有2000多的工费就很高了。”

“目前，我们只能说某一款金饰卖得好，其外观、形象专利、共同设计能否能成为品牌DNA，并传承下去呢？”杨大筠倡议，当下正值本土黄金珠宝品牌展开的最好机遇，中国传统文化和国潮元素遭到“Z世代”喜欢，黄金珠宝企业应加快树立品牌形象，进步品牌辨识度，将品牌文化植入年轻消费者心中，成为生活方式的代表。“未来一轮的市场竞争中，中国也会呈现蒂芙尼、卡地亚这样有影响力的黄金珠宝品牌。”