|
作者｜叶静 来源｜新眸 烧不化的钟薛高，不只是一场公关危机，也是一个现象级的商业问题。 从2016年马云主张用新批发中止“线上线下+物流”的方式来卖货、刘强东提出了“无界批发”的概念，到昔日淘系掌门人蒋凡在双11狂欢节上九提“新消费”，新消费就变成了公关话术。 秉着把一切产品都重新做一遍的热情，杀入成熟行业的新消费品牌，它们除了概念上的新，还很贵：30多一杯的喜茶、奈雪；20多一盒的高价泡面拉面说；在抖音上爆火的花西子、珂拉琪，单克价钱以至高于YSL等海外一线；除此之外，还有一度上探到60-90元的钟薛高，动辄一碗四五十的兰州拉面，排队7小时的国潮点心等。 这些新消费品牌总想用高价撑起高端定位，但总是停留在一波流的玩法。热度褪去，人们也不得不冷静思索。据CVSource投中数据显现，2021年上半年，整个新消费赛道的融资数量抵达595次，买卖金额近1270亿元，自此之后状况就对峙不下，下半年483的融资数量，金额766.7亿元简直减半；到了今年上半年，有媒体统计，20个新消费赛道共发作241起融资，累计金额仅过百亿。
2022年新消费赛道投融资数量图源由新眸绘制 4年前的钟薛高提早踩中了预热的节点，去年由原生资身手投2亿A轮融资后，一跃成为资本宠儿；但是A轮之后，钟薛高并无新的热钱涌入，此前开创人林盛那句“我们不缺钱，融资只是为了弥补弹药扩张”，在阅历了多次信任危机后，也显得有些无力。 与此同时，估值600亿的喜茶一边裁员一边降价，奈雪股票一跌再跌，当消费者摸透了新消费的套路后，关注点逐步从过去的“新”转移到“消费”上，问题也随之而来：消费者究竟要为什么买单？ 从萌芽到衰亡，大部分的新消费品牌只用了三五年时间，就走完了传统品牌几十年的路，莫小仙开创人王正奇以为，“品牌的生命周期不时缩短，能做三年的新品牌十分少。”相较于传统品牌先在消费、渠道、供给链上的重投入来获客，新消费品牌更倾向于短平快的玩法，就像吴晓波说的，“以前企业进入行业的第一件事不是去找消费者，而是找一个消费线，先把品牌设计出来再卖进来。但往常是经过流量化的方式先取得一批用户。” 但强营销的打法缩短了生命周期，无论是品牌、产品，还是营销、渠道，同质化都在加剧，随着用户新颖感的衰退，企业获客效率降落、流量成本水涨船高是逃不出的死亡螺旋，部分品牌的投放转化率以至惨淡在1：0.8左右，致使于一级市场不再以营销费用的ROI作为选择标的的规范，转而看重费用的投入比例。 过去奈雪CEO彭心提到，“消费者觉得贵，但依旧愿意选择，是由于自身价值感足够。”但事实上，纵观这些年层出不穷的新消费品牌，潮起潮落，他们既没有成为中国欧莱雅，也没有成为中国的卡夫或宝洁，更没有成为国际一线的奢饰品牌。在这样一个古老的赛道里，范围庞大不需求被教育，也增速迟缓，一定这是场零和游戏，我们固然能够在短时间内搞热任何东西，与此同时，也意味着让他们加速走向衰亡。 01 新消费，消费什么？ “你很难想象一个公司上市的时分,有那么多的合伙人。”真格基金开创人王强曾这样谈到，2020年逸仙电商上市的发布会上，23个合伙人上台致谢，从创建品牌，到入驻天猫，再到美股上市，这家成立仅4年的美妆公司，风光一时无两。 年销售额一度超越50亿元、每股高达25美圆的逸仙电商，扬言要做中国的欧莱雅，但事实是，除了在2019年取得过0.75亿的净利润，逸仙电商不时处于亏损状态。前段时间，逸仙电商发布公告称收到纽交所信件，股价在连续30个买卖日内低于合规规范的1美圆，正面临退市风险，截至目前，采取回购等措施后，股价上升至1.5美圆左右。 峰瑞资本开创合伙人李丰曾公开表示：圆满日记的上市，为消费范畴投资带来了一定的模范效应，2021年逸仙电商在资本市场的表示，也会继续在消费范畴发挥作用。 主打大牌平替的圆满日记，从一开端抓住了小红书的崛起，到无差别的达人投放，又借助抖音等其他渠道展开轮番式的营销推行，其操作手法与花西子、半亩花田普通无二。早期火起来的新消费品牌，大部分都是踩中了新渠道和社交电商的红利，靠DTC营销拉动增长，爆款逻辑能够说是业内共识。
部分彩妆品牌在KOL上投放量图源安信证劵 但成也爆款、败也爆款，每一项爆品的背地，都需求用烧钱来维持热度。以圆满日记为例，营销费用占比长期在七成左右，依托营销驱动的营收由2018年的6.4亿，增长到2020年的52.3亿，但与此同时，运营亏损也高达26.8亿元，此前招股书披露，2019年圆满日记的客单价是114.1元，次年烧掉20亿营销费用之后，这个数字也仅仅提升到120.7元。 不时以来，圆满日记将欧莱雅作为对标，而相较于后者每年近10亿欧元的研发费用， 圆满日记2018-2020年的研发投入占比仅仅才0.4%、0.8%和1.3%，去年3520万元的研发支出也只划走了2.3%的份额，尚缺乏9.73亿销售费用的4%，更不用说欧莱雅在全球范围具有近4000名研发人员和20个各有专攻方向的研发中心。在研发为轻，营销为重的行业背景下，相同的渠道，相似的营销行为，同梯队的价钱和产质量量，消费者简直不存在什么用户粘性。 主打平价的圆满日记想突破认知，里子不够面子来凑，从集团的战略上看，多矩阵、集团化、高端化成了这家公司寄予厚望的第二增长曲线，但即便旗下已规划小奥汀、完子心选、Pink Bear等品牌，距离高端一线品牌差的也不是一星半点。 不外有意义的是，笔芯0.12g的小奥汀眉笔一支59元，膏体0.8g的小细跟口红售价90元左右，但假如按统一克数计量比较，其价钱以至高于植村秀、阿玛尼等一线品牌，而这也是新消费品牌习用的“平价套路”。 同样是新消费，相较于圆满日记们的暗中提价，钟薛高们走的不时是高调道路。 此前有媒体报道称：雪糕是时节性低频消费品，且包含消费成本、渠道费用、人力成本、物流、营销等费用在内的成本不时进步，所以关于商家来说，只需进步单价才干抬高利润。以冷库及冷链物流成本为例，前者每平造价在2000元左右，冷链运输成本比普通物流要高出一半，当中上游的成本流到下游，最终仍需求消费者买单。 数据显现，2015-2020年，中国冰淇淋产品单价平均上涨30%。从消费成本来看，据艾媒咨询数据，2008-2020年，牛奶、淡奶油等原资料成本价钱上涨了大约80%。 但问题是，以上简直是一切雪糕类产品都需求应对的行业现象，为什么小布丁的价钱，依旧能控制在五毛或一块？此前林盛在采访中夸大描画成本中的日本柚子是120万1吨，之后又改口是柚子和酸奶加起来120多万1吨，近期抖音上法律大V王海测出钟薛高成本仅1.32元，再次点燃了众怒。 借着新消费从此入场的钟薛高们，市场行动对他们的容纳度越来越低，有观念以为，是环境不景气带来的消费降级影响人们的接受才干。但是国内外大多数胜利的品牌，即便往朴素品的方向去靠，也并没有降低消费选择到激起民愤的效果，反而由于品牌愿意花时间在用料、设计、品牌底蕴上花功夫，从而与消费者树立情感衔接赢得了好感，就像林盛曾在采访中慨叹：“假如我知道这三年它能够跑这么快的话，我一定会做更充足的准备。” 02 资本从激动到退烧 “中国的汉堡肯定就是兰州拉面。”去年7月，金沙江创投开创人朱啸虎在节目中透露投资了兰州拉面，以为其具备普适性、规范化、容易扩张的特性，“中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面。” 在此之前，应战者资本、险峰长青、凯辉基金、高榕资本等纷繁涌入拉面赛道，彼时仅开店30家的马记永，成立两年取得红杉10亿元估值的TS，同样估值上亿的兰州拉面馆还有陈香贵和张拉拉，除此以外，估值超越40亿的和府捞面、30亿的遇见小面，以及取得高瓴资本喜欢的五爷拌面，都成了一级市场VC们眼中的香饽饽。 “他们抓住了在商圈、购物中心开兰州拉面的机遇窗口。”朱啸虎表示，开在商场的兰州拉面，和喜茶奈雪进军高端市场的故事一模一样，“且未来至少要一万家店。” 店面扩张是回报资本，在同赛道跑马，一旦增速跟不上扩张，就只能被淘汰。但仅将目前的单店价值乘以一万的算法，并不能拿到融资，更何况店越多赚得不一定就越多，翻台率也十分重要，好比海底捞。 其真实早些年，传统餐饮并不受资本市场欢送，从供给链、流水管理，到照顾到消费者口味不一，加上食品保险、卫生等监管部门隔三差五来检查，员工队伍特别是厨师也不稳定，草莽生长的餐饮饭馆，并不像能够上市规范的正轨军。过去那些被营销讲师讲滥了的网红品牌，雕爷牛腩、泡面小食堂，砸钱营销、连锁开店，从快速爆火到疾速退潮，往常已杳无音讯。 转机发作在2020年，牛市吸收大量美圆热钱，TMT投资触顶，新的机遇与方式屈指可数，而疫情黑天鹅又将简直一切行业都蒙上了不肯定颜色，也正因而，吃喝玩乐成为了市场中相对肯定的资金出口。统计局数据显现，2020年国内社会消费品批发总额同比降落近4%，而餐饮食品等必须品同比增长5.1%。 如前言所述，2021年的上半年，新消费投融资毫无疑问是最火热的赛道，即方便时市场充溢着同质化与价钱战，也是资本喜闻乐见的，究竟后者更倾向于被考证过的商业方式，更喜欢有肯定对标的产品，而不是高风险投入的创新。 但好景不长，过了跑马圈地的阶段，流量红利消逝，下半年的新消费疾速降温，爆火即巅峰，上市即终点，新消费的资本游戏扬起的泡沫逐步让人们丧失了信任感。 美妆、茶饮等赛道，圆满日记、喜茶、奈雪占领头部，成熟期行业的新入局玩家突破难，例如在三顿半占领大部分市场时，时萃、永璞只能以挂耳、咖啡液等新方式错位竞争；而拉面等餐饮行业在短时间内集中爆发，高瓴、红杉、IDG等头部机构推高了品牌估值，其他机构只能越发谨慎。 前有逸仙电商一路阴跌98%，后有奈雪蒸发6成市值，泡泡玛特缩水千亿，一、二级的市场倒挂让资本调整对新消费的估值考量模型，越来越多的投资人与FA逐步拒绝新消费项目，以至分开赛道。固然整个消费赛道并没有彻底哑火，但传统VC们在消费赛道的投资上明显收紧。 泰和资本董事蒋铠阳以为，往常资本更偏重效率指标，例如客单价、转化率、净留存率、履约成本、获客成本等，渶策资本开创合伙人周凌霏也指出，往常资本很少讲ROI，更多的是看营销比例，一味靠营销拉动的企业很难取得喜欢了。 接替传统VC的，是一批消费赛道的上市公司或优秀企业，拿到融资后转做了风投的CVC，例如圆满日记、泡泡玛特、喜茶、元气森林等新消费公司，目的和互联网大厂收编初创公司一样，为了找到第二增长曲线或完成战略协同，寻求新的商业方式，完善产业链规划。
部分新消费CVC及投资品牌图源易观剖析 相比传统VC，很多新消费品牌也更接近于同行业的CVC，究竟到了2022年，关于消费行业而言，CVC对行业更了解，资源、渠道、阅历也会比钱更重要。例如喜茶们的投资为了弥补业务缺口，讲出新故事；元气森林将营销、渠道资源化作业务杠杆，扩展品牌矩阵；身兼多职后，如何均衡战略规划与获取投资回报，CVC们面临更大的问题。 03 从用户开端倒推 前段时间，开云、爱马仕、历峰集团陆续发布2021年财务数据，财年业绩均显著超越了疫情前的记载，而与此同时传出来的，是头部朴素品牌纷繁涨价的音讯。 事实上，朴素品牌涨价已趋于常态化，但由于行业的特殊属性，朴素品常常具有更高的溢价才干和灵活的定价权。今年2月初，瑞银表示，“价钱灵活性”是朴素品行业的主要特征之一，并指出“在过去20年里，LV等抢先品牌的平均价钱涨幅是通货收缩率的2.5倍。”定价权也意味着会驱动品牌的收入增长，也就是越涨越买。 当我们回想前几年势不可当的新消费品牌，不论是靠创新弯道超车的新品牌，还是转型求生的老品牌，要么是做圈层，要么是走大众道路，但扎根于成熟赛道的新消费品牌，大多囿于模仿式创新的困局。 想走高端道路，但产品的架构曾经被固定，可替代性又太强，新消费短时间内营销造势出来的爆款容易被复制，品牌最终死在了价钱战和复购难上。依据BCG发布的中国新消费市场洞察讲演，新消费品牌的半年复购率大多低于20%，大于75%的消费者更认可单品而非品牌。 小红书、抖音等平台营销投放规律不再是商业秘密，曾经的流量洼地也变得僧多肉少。市场降温之后，品牌营销增收的边沿成本上涨，资本的投资回报周期拉长，以至看不到回报的希望。此时的新消费，逐步将眼光转向了用户人群。 对比能够成为朴素品的品牌，我们发现新消费的细分赛道，总是聚焦于吃喝玩乐，这样一来，消费活动常常都发作在前台，而质保、售后、增值效劳等后台的链条常常粗糙以至没有，这也是大部分普通消费品区别于朴素品的差别点之一。 例如Prada的VIC能够取得固定的折扣，以及提早参与品牌的季末折扣活动；Dior为用户提供礼宾式效劳，以至经过品牌能够置办联名款艺术作品等。为消费者提供特地的修复部门和工匠团队、大部分维修项目为免费的售后效劳。但关于普通消费品来说，贴心周到的售后效劳为品牌带来好感增量，并非没有先例，此前茶颜悦色和喜茶就曾靠“不称心重做一杯”的效劳收割了一波路人缘。 有这样一个故事，听说贝佐斯开会时，会在会议室放一把空椅子，代表“客户”。而会议中也常常听到人们相互质问：这么做是为顾客着想吗？贝佐斯曾说：“我不知道未来会发作哪些改动，但是我知道，有一件事永远都不会变，那就是：我们要做最以用户体验为中心的公司。” 无独有偶，盛田昭夫倡导的“认真察看人们的生活，用直觉判别消费者可能需求的东西，并以此作为指导”，是站在用户角度倒推需求的思想，将商业动作回归到对用户的深层次了解上来，实践是一样的道理。前者坚持的不变，成就了亚马逊全球第一购物网站的位置，然后者的用户思想，让索尼在全球打造出了个人音乐播放器的文化风潮。 （点击题目即可查看） 新消费时期，规则改动——五谷磨房李千谈社媒营销变更 专访芒果万琳：察势者智，驭势者赢 特赞总裁杨振 Tony：创意影响世界，内容驱动增长 分众陈岩：洞察消费者痛点，玩转时期营销 注重品牌长效运营——剧星传媒查道存谈行业探求新思绪 喻洁：新意互动组建价值发明小组，保障客户需求及时响应 江坚炜：企业数字化升级进程将成为权衡中心竞争力的规范 徐扬：疫情之后，广告主应抵消费市场变更的5大战略 谭飞：线上化和电商化已成为企业迫切诉求 付娣群：企业全面数字化转型提速 周微瑜：转危为机，刺激广告业深层次的战略展开 淘宝这个洗脑广告，我能看10遍！ 可口可乐、雪碧出奶茶了？ 引荐优质公众号， 欢送关注 www.ggzgc.com 感激关注市场营销及广告互动杂志《广告导报》的微信公众官方平台：ggdbzzs。欢送向《广告导报》投稿、爆料（包含但不限于广告案例、广告、公关、媒体行业重要音讯、人事故动、严重活动等相关信息） |
名表回收网手机版
