禹唐察看 I 白酒行业体育营销资助案例

从几大头部品牌的投资趋向上看，体育营销曾经成为主流选择之一。

为了更直观、系统地剖析体育营销市场的展开与变更，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育资助察看剖析栏目——禹唐察看。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育资助投资中止复盘，并摘取主要案例中止扼要剖析，进而归结出行业的整体体育营销方向和新趋向。本期我们聚焦的是白酒（烈酒）行业。

前言

白酒普通是中国人的叫法，在国际上，烈酒的称谓更具普遍性。其实从狭义上看，中国的白酒与国际上的烈酒是存在明显区别的，而且对标的市场与消费群体也不尽相同，不外我们依然能够将它们视作一个大的品类，特别在体育营销的讨论框架之下。

在英国品牌评价机构Brand Finance发布的“2022年全球烈酒品牌价值50强榜单”中，茅台以429.05亿美圆品牌价值蝉联榜首，同比有所下跌；排名第二的五粮液品牌价值抵达287.44亿美圆，上升了11.5%。它们也是仅有的两个品牌价值突破百亿美圆的烈酒品牌。泸州老窖和洋河分别排在第三和第四位，法国的轩尼诗位列第五。其他进入榜单前十的国际烈酒品牌还包含百加得、杰克丹尼和帝亚吉欧集团旗下的威士忌品牌尊尼获加。同属于帝亚吉欧集团的伏特加品牌斯米诺则排名第十一。

不难看出，在全球的烈酒市场，中国品牌占领着绝对的主导位置。这也折射出我国国民关于白酒消费的需求量之大。不外从最近的十年来看，我国白酒行业曾经渡过了黄金展开期，整个产业逐步回归理性。依据《中国酒业“十四五”展开指导意见》，在产业经济目的上，估量2025年，我国白酒行业销售收入抵达9500亿元，增长62.8%，年均递增10.2%。2026年，白酒行业销售收入有望突破万亿元大关。

未来，白酒产业结构将持续优化，高端、次高端白酒还有愈加宽广的展开空间。细致到消费端，质量消费、健康消费和生态消费曾经成为行业主旋律。关于我国白酒企业而言，在全面构建中国白酒消费新场景之余，还要将白酒文化打构成企业品牌的中心竞争力，这就需求体系化的营销战略作支撑。从几大头部品牌的投资趋向上看，体育营销曾经成为主流选择之一。

国内品牌

泸州老窖

泸州老窖是国内深耕体育营销范畴最具代表性的品牌，其中国际化无疑是其最想放大的标签。2018年，泸州老窖成为澳大利亚网球公开赛的全球协作同伴，国窖1573成为澳网独一的指定白酒。此外，国窖1573还冠名了一座澳网竞赛场馆。

作为澳网中最具中国元素的地标建筑，1573球场在每届赛事期间都会成为粉丝和游客的打卡胜地。泸州老窖方面也会将多种多样的中国文化活动带到澳网赛场。国窖1573也在澳网推出定制化品牌酒吧，还特别推出了罐装限定款1573预调酒，以国窖1573白酒为酒基，混合澳洲本地干姜青柠，遭到了球迷的欢送。

从国窖1573冠军之夜到与澳网官方协作推出的特殊商品，泸州老窖特别看重对这两大经典品牌的创新表白，让东西方文化在澳网赛场完成融合，消弭了市场的空间壁垒。在澳网赛场，泸州老窖倾力打造无处不在的中国元素，搭建了国内外华人思乡情感的桥梁，翻开了国际友人深度感受中国文化精粹的窗口。泸州老窖肩负着推行中国白酒文化的任务与义务，在澳网这一国际平台向世界展示了中国品牌对外交流的正确方式。

2021年，俄罗斯网球名将梅德韦杰夫成为国窖1573品牌挚友。在重生代球员中，他被以为是最有希望接过费纳德衣钵，引领未来男子网坛的那位佼佼者。梅德韦杰夫在中国也很受欢送，他曾经在上海巨匠赛上捧起过冠军奖杯。从赛事到明星，泸州老窖表白着坚持网球营销的决计，也使这项运动成为泸州老窖最具差别化的标签。

携手全球顶尖体育IP曾经成为泸州老窖最主要的体育营销战略。在成为澳网官方协作同伴之前，泸州老窖还成为了独一进入世界杯官方款待包厢的中国白酒品牌。世界杯期间，泸州老窖为俄罗斯世界杯量身定制了一款名为“Panda1573”的鸡尾酒，以国窖1573为基底，分离熊猫元素，经过精准定制、富含文化意蕴的产品吸收国外球迷的关注与喜欢。在竞赛期间推出的泸州老窖酒心巧克力足球版已初具白酒联名食品跨界营销的雏形，既契合了与世界杯协作的宣传效果，又让原本不喝酒的球迷与消费者也能够尝试泸州老窖的产品，从而一定水平上扩展品牌影响力。

随同着冬奥会在中国举行，冰雪运动成为了企业体育营销的另一个聚焦点。2021年，泸州老窖成为TEAM CHINA/中国国度队荣誉资助商，旗下产品成为中国国度队专用庆功酒。中国国度队作为中国竞技体育最高水平的代表团体，承载着中国体育的光彩与义务，与中国国度队的协作既是泸州老窖继续深耕体育行业的表示，也意味着泸州老窖在积极开辟国际市场、中止国际化体育营销的同时也将持续地在国内市场发力。

与中国国度队的战略协作让泸州老窖代表中国“国酒”的品牌形象进一步深化国内消费者的心中，中国国度队在赛事中取得的优秀成果让泸州老窖作为“庆功酒”也成为了光彩的化身，稳定了积极正面的品牌形象；同时泸州老窖随中国国度队出征，让品牌产品在世界赛事中亮相，进一步稳定了品牌在国际酒类市场中的竞争位置。

近年来，泸州老窖不时坚持高质量展开，特别是当前在“以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进”的新展开格局下，企业在坚持效劳好国内市场，满足消费者对美酒的需求基础上，也积极融入国际市场，向全球受众传送中国白酒的共同品味与文化魅力，做好中国白酒的产品引荐者、中国文化故事讲述者。在此过程中，体育这一全球通用的言语正是泸州老窖最注重的载体之一。

水井坊

近年来，水井坊品牌持续发力树立打造高端白酒品牌的形象，瞄准“体育和文化美学”方向，体育营销与文化营销左右开弓，着力推进品牌高端化战略，打造品牌差别化价值。经过与顶级体育IP协作，水井坊在助力树平面育强国、健康中国战略的同时，也经过体育营销来为自己拓展高端消费者圈层提供了强大动能。

长期以来，水井坊一直专注文化传承与创新，支持国度网球事业展开，以传承中不时创新的传统文化和一直自强不息的时期肉体，推进中国网球事业的展开。回首水井坊与网球的22载结缘之路，水井坊见证了中国网球的蓬勃展开。

图片来自中国大众网球联赛

从2000年开端，水井坊连续14年举行“水井坊杯”中国大城市业余网球团体赛。在中国网球的“黄金十年”中，水井坊不时是坚决的协作同伴。2008年，水井坊与中国网球协会树立战略协作同伴关系，积极支持国内各类网球赛事的举行。2011年，水井坊与中国网球公开赛顺利签约，成为赛事独一的白酒类白金资助商。在多年持续协作业余网球赛事后，水井坊经过与中网结缘进入了职业网球体育营销的赛道。2021年6月，水井坊成为上海劳力士巨匠赛战略协作同伴，并将在未来三年中作为上海劳力士巨匠赛荣誉资助商亮相。

今年，水井坊与国度级网球赛事新成员——中国大众网球联赛（CTL）达成四年战略协作，成为赛事的首席资助商。中国大众网球联赛由国度体育总局网球运动中心和中国网球协会主办，打造从各省级联赛、大区联赛到全国总决赛的赛事分级和提升体系，是一项更专业、参赛范围更大、受众影响力范围更广的全国性大众网球团体赛事，满足全国各地域不同年龄阶段、不同水平的网球喜好者享用竞赛，应战自我，更将作为中国大众体育事业展开讨论与自创的标杆，努力于成为全民网球高质量展开引领者。

正如四川水井坊股份有限公司公共关系事务副总经理洪宗华所言，水井坊与网球结缘之日，正是开启高端化道路之时。“水井坊是中国高端白酒代表之一，而网球则是高尚文雅的运动，高雅的网球运动与高端白酒共同构成精英圈层的高端生活元素。网球所倡导的坚持与顽固，对应着水井街酒坊600年不时的据守、代代巨匠对质量与技艺精进的顽固追求，相似的肉体成就了两者600年传承而来的相似底蕴。”

乘势冬奥会在中国举行，水井坊也积极投身到冰雪营销的队伍中来。2021年，水井坊成为中国冰雪庆功酒，同时推出两款冰雪联名产品。除此之外，水井坊还约请到2006年都灵冬奥会自由式滑雪空中技巧冠军韩晓鹏、2006年都灵冬奥会把戏滑冰双人滑亚军张丹、张昊作为品牌形象大使，并开发了水井坊x中国冰雪原创IP内容《水井坊·冰雪中国年》。

冰雪运动的喜好者多为注重生活质量、酷爱应战、有高消费才干的人群，这样的消费者群体也是水井坊品牌的目的消费者群体。在“三亿人上冰雪”的号召下，中国的冰雪运动热潮迭起，吸收了许多原本不了解冰雪运动的人们的关注。因而，与中国冰雪的协作，一方面契合了水井坊锚定城市精英人群的高端化战略，另一方面也在社会大众当中极大地提升了水井坊品牌的知名度与影响力，左右开弓充沛塑造了水井坊作为“中国浓香型白酒领军者”的品牌形象。

今年年初，水井坊与世界乒乓球职业大联盟WTT达成三年战略协作，成为WTT世界乒联全球顶级协作同伴和WTT世界乒联全球指定庆功酒。水井坊也成为首个签约全球顶级乒乓球赛事的中国白酒品牌。水井坊将在未来三年中随同WTT各项国际赛事亮相国际市场，并用最顶尖的产品款待来自世界各国的选手与观众，在赛事期间与全世界一同品鉴中国高端白酒的代表水井坊产品。水井坊还将与WTT一同持续推进乒乓球事业的展开,向世界传送中国的乒乓文化和体育肉体。

水井坊入局乒乓球范畴，一方面拓宽了品牌体育营销的掩盖面，丰厚了体育协作中展示出的品牌形象，另一方面也拓宽了品牌高端化营销的受众面，水井坊与乒乓球运动协作的营销活动兼具话题性、传播性、兴味性，能吸收不同圈层的乒乓球喜好者的普遍关注与积极参与，将水井坊品牌高端化战略的影响力扩展到社会民众群体中间。

其他品牌

相较于泸州老窖和水井坊，茅台、五粮液、剑南春等品牌固然也是体育营销的常客，但是在持续性和战略的整体性上并不算突出。茅台酱香酒在营销中特别强调传播的穿透力和影响力，并且立足于亲民惠民，从资助全国广场舞大赛，到牵手国度体育总局社会体育指导中心、中国围棋协会，都秉承着这一目标。

这些投资固然整体范围不大，但是指向明白。广场舞贴近人民生活，与这样的社会活动联络在一同不只仅能够积聚品牌名誉和口碑，还能积极参与到全民健身事业中来，表示企业担当和义务。茅台旗下的赖茅品牌自2018年起不时是世界羽联的官方协作同伴，并将羽毛球作为品牌营销的主阵地，岂但积极举行民间羽毛球赛事，还与各大羽毛球场馆树立了深度协作关系，不时夯实了市场。

五粮液也曾经是体育营销的资深玩家，但是最近几年稍显沉寂。在2008北京奥运会开幕之前，五粮液就成为了国度射击队、国度飞碟射击队的协作同伴，尔后，五粮液还资助了中国乒协和中国乒乓球队。为了深化高端消费人群，五粮液还积极支持或主办高尔夫赛事。五粮液在与高尔夫赛事的协作中表示了品牌对体育运动的热情，彰显了五粮液品牌倡导高质量生活方式的消费理念。

剑南春的体育营销故事要从对四川足球的支持说起，直到往常，足球依然是剑南春的体育营销主线。2019年，剑南春开启与英超豪门曼城的协作，成为俱乐部的官方全球白酒协作同伴。剑南春最值得称道的是经过内容的打造激活资助。剑南春与足球社区懂球帝树立协作，借此将曼城的营销价值最大化，同时助力品牌国际化。

此外，剑南春还分离爱奇艺体育打造首档沉浸式英超说话节目《剑指巅峰》。在上赛季的曼城夺冠之夜，剑南春特别推出的“曼城冠军酒”在《剑指巅峰》特别直播节目中首度亮相，靠拢了英超赛事、曼城俱乐部超高的流量，一举引发球迷圈内对剑南春品牌的极大关注。剑南春在体育营销中不囿于传统协作方式，而是积极探求将体育与内容相分离的多种可能性。

国际品牌

轩尼诗

轩尼诗是世界上三大干邑品牌之一，已有超越250年的企业展开史。在国际市场，相较于啤酒，烈酒品牌对体育营销的参与度并不强，而轩尼诗则想突破这一固有印象。2020年初，轩尼诗成为NBA北美地域官方烈酒协作同伴。一年之后，双方的协作拓展至全球市场，轩尼诗升级成为NBA全球官方烈酒协作同伴。该多年协作同伴协议标记着NBA历史上初次与烈酒品牌达成全球协作同伴关系。

轩尼诗推出主题为“Game Never Stops”的NBA营销主题，希望无论在球场内外都能够激起创意与激情，打造具有无限潜能的文化乐园。在国外市场，轩尼诗选择与NBA代表性人物多米尼克·威尔金斯协作，彰显努力、专注、自信、团结的篮球肉体。与此同时，经过著名摄影师凯文·库利欧的镜头探望世界各地不为人知但极具特性的篮球场，记载“Game Never Stops”的真实场景。

在国内市场，轩尼诗则选择了更为“接地气”的方式——贴近每个酷爱篮球、酷爱潮流的青年人的日常生活。从2021年7月起，轩尼诗在上海、厦门、成都、广州举行了“轩尼诗×NBA街头篮王赛”，将篮球运动、潮流文化与轩尼诗品牌紧密地联络起来，以街头篮球的方式翻开轩尼诗在年轻群体中的知名度。

不外火强调“烈酒”的身份，而是将“潮流文化”、“街头文化”一直贯串于品牌与NBA协作过程当中，是轩尼诗深化篮球运动的关键所在，而“不懈追求，永不止步”则是轩尼诗想经过与NBA的深度协作传达给每一个关注篮球、关注运动、关注生活的年轻人的品牌肉体，鼓舞他们越界、破界、拓界，无畏人生应战，不时前行。

在2022赛季F1的揭幕战巴林大奖赛中，中国首位F1正式车手周冠宇最终以第10位完赛，取得职业生活首个F1积分。紧接着，轩尼诗宣布周冠宇成为轩尼诗X.O品牌大使，也宣布正式开启自己的赛车营销之旅。

2016年轩尼诗发布《感官之旅》广告大片，以感官体验为主轴，诠氏缢轩尼诗X.O芬芳丰满的醇厚风味，表示出“每一滴轩尼诗X.O，都是一场精彩绝伦的感官探求之旅”的全新品牌定位。“共赴一场感官之旅”也成为轩尼诗品牌持续至今的品牌理念。在一切体育运动中，篮球与赛车无疑是最能够刺激观众的感官、让人热血沸腾、血脉偾张的两个项目，轩尼诗选择与NBA、F1车手协作，则是对感官之旅的极致发掘。

基于抵消费者的需求探求，选择契合目的群体消费需求和消费场景的体育赛事、体育人物作为协作对象，让轩尼诗的品牌营销拓展到体育相关的话题，让品牌的形象愈加平面化、多面化；体育肉体与品牌文化的深度融合，则让轩尼诗的体育营销不止浮于方式，而是深耕于品牌与协作对象的肉体内核之中，让品牌自身与体育IP方在营销中取得双赢。

帝亚吉欧

帝亚吉欧曾经是体育营销市场上极为生动的酒类企业，特别在欧洲，好比它曾经是F1的全球协作同伴，但是受困于欧盟的酒类营销规则，它的营销空间被大范围紧缩。随同着对全球市场的开发需求，帝亚吉欧近年来将营销偏重点放到了美国市场。

2019年，帝亚吉欧旗下的Captain Morgan成为MLS的首个官方朗姆酒和独家烈酒协作同伴，同时资助华盛顿联、纽约FC、费城分离和西雅图海湾人这四家俱乐部。2020赛季开端之前，该品牌继续扩展在MLS的存在，与迈阿密国际、洛杉矶FC、明尼苏达联和纳什维尔SC四支球队签署资助合同。2020年晚些时分，Captain Morgan还为八家协作俱乐部推出了专属产品。

2021年，NFL初次开放了烈酒资助品类，帝亚吉欧则疾速出手，抓住了这一历史性的资助机遇。其真实此之前，帝亚吉欧曾经与十多支NFL球队及其体育场馆树立了协作同伴关系。双方的协作不只局限于北美地域，帝亚吉欧也享有NFL的国际营销权。帝亚吉欧北美地域首席营销官埃德·皮尔金顿（Ed Pilkington）就表示，帝亚吉欧想借助NFL的平台来宣传担任人饮酒这个理念，并确保以一种真正全面的方式来做这件事。

在北美和欧洲市场，烈酒品牌的营销总是会遭到一些特殊要素的掣肘，不外这反而更凸显出体育营销的能量所在，由于传统广告能够产生的作用曾经越来越小。体育营销不只提供了多样化的渠道，更提供了一个固定的平台，吸收相应的粉丝，让他们享遭到共同的体验和品牌文化。这也是帝亚吉欧如此高调扩展在美国市场体育营销力度的主因。

禹唐观念

酒精在体育运动中的固有特性使酒精饮料资助成为体育观赛中的一种主要方式。关于酒精饮料品牌来说，体育资助是其营销活动的关键之一，由于体育喜好者常常代表着与他们的目的受众分歧的人口统计的汇合。在一切的酒精饮料细分品类中，啤酒品牌占领主导位置，但是白酒（烈酒）的份额也在显著增加。

从国内市场来看，高端化和国际化是主流品牌的展开趋向，与世界顶级体育IP协作无疑是这一方向的捷径。另外，白酒消费带有很明显的圈层特性，精密化营销也是越拉越普遍的思绪，与全国性、跨城市的大众赛事协作能够辅佐品牌拉近与固定受众人群的距离，不时培育消费者忠实度。

当然，从整体范围来看，我国白酒企业在体育营销市场还有庞大的潜力可挖，除了几大头部企业之外，位于市场中层的品牌也有必要经过扩展营销投资来培育特定的消费人群。禹唐也以为，在IP资源的投资之外，白酒企业还应该注重品牌文化的打造与输出，并且充沛应用数字工具和内容的力气。

近年来白酒消费者越发年轻化，并且追求国际化质量和健康的生活方式，这也是白酒企业要深耕体育营销的底层逻辑。此外，体育营销还能带给品牌多元化的品牌价值。当更多白酒（烈酒）品牌进入体育营销市场，市场宽度就被翻开，再加上品牌的趋同作用，简直能够肯定的是，白酒企业的体育营销资源空间还很宽广，关键在于开放、全球化的眼界和对新市场趋向的判别。

关于禹唐体育

禹唐体育是全球知名的体育营销效劳商。

中心业务包含体育营销咨询效劳、体育资助项目效劳、公关战略传播效劳、资助价值评价效劳、体育营销和体育资助内容效劳。

达成协作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、原本旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易等数十家企业经过禹唐体育达成了项目协作。

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