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「嗅觉经济」来势凶猛。 在美妆行业大环境整体承压之际，香氛范畴的关注度日渐上升。大数据平台数说故事发布的《后疫情时期的「气息经济」如何巧借东风——2022年香氛行业品类新趋向洞察》（以下简称《洞察》）显现，当前香氛行业社媒舆情声量趋向增长，UGC讨论热度持续上升。 图片来源：数说故事旗下数说雷达
随着国际巨头的不时加码、国内品牌的加速崛起，香氛的跨品类应用逐步拓宽。这股风潮同样蔓延至护肤赛道上——与香氛分离紧密的身体个护品类愈发注重「气息故事」的表白，而主打植萃护肤或传统芳疗的品牌也迎来了更多机遇。 图片来源：数说故事旗下数说雷达
以数说故事的讲演内容为参考，春雷社梳理了当前香氛市场的现状和产品创新趋向，并总结了几种香氛故事在护肤范畴的赋能方式。 深陷效果护肤内卷时，无妨看看另一个「世界 」里的表白。 Part 01 香氛效应取代口红效应 香氛的异军突起早有征兆。 公开数据显现，2011-2016年香氛的市场范围低于其他日化品小类，但2016年后，随着中产阶级人口的逐步增加，香氛产品作为一种能够烘托生活质量的产品，在香氛市场呈现出爆发式增长。 2020年，中国香水市场范围抵达15.75亿美圆，在疫情影响下，市场范围同比增速仍抵达10.48%。在经济学上为人熟知的「口红效应」，正被「香氛效应」所替代——人们居家场景增加，口罩成为出门必备，口红的心理慰藉功效未能有效发挥，而嗅觉为主导的香气反而能成为社交场景中的自我表白和夜半时分的悦己享用。 从化装品巨头2022H1财报可见，香水销量并未减退，香水营收迎来高速增长（往期链接）。 依据预测，2026年中国香氛香水市场范围有望抵达53亿美圆，复合年均增长率约为22.5%。
就香氛赛道的品牌表示来看，除了香奈儿、迪奥等国际美妆大牌的香氛线，与祖玛珑、芦丹氏、Diptyque等沙龙香品牌，以欧莱雅为代表的国际美妆巨头也将该赛道视为未来展开重点—— 今年10月19日，欧莱雅集团在欧莱雅高档化装品内部开设全新的香水分部，此分部下品牌包含6个品牌：Maison Margiela梅森玛吉拉、Atelier Cologne法国欧珑、Viktor & Rolf维果罗夫、Azzaro阿莎罗、Diesel迪塞尔和Cacharel卡夏尔。
据该分部全球总裁Sandrine Groslier表示，此举主要目的在于加鼎力度展开集团旗下的「单轴香水品牌」。 国产品牌方面，以冰希黎（大牌平替）、观夏（东方香）、气息图书馆（国民记忆）、野兽青年（国潮）等为代表的国产香氛正疾速崛起；在投融资范畴，RE调香室、Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等新锐香氛品牌也纷繁完成千万元级别的天使轮或Pre-A轮融资。
依据企查查的数据，自2017年以来，香氛企业的注册量增长状况明显加快，至2022年初，中国香氛企业注册量累计已超2000家。 Part 02 功用性开发、品类、应用场景层出不穷 随着香氛赛道日渐火热，基于功用、品类、应用场景的创新正引领着未来的产品趋向。 以下是《洞察》提供的部分创新趋向案例： 1、功用性开发 例如针对衣物方面的香氛功用产品： ACEMISS艾斯迷推出的护衣香氛留香珠，强调为织物的「定制级」调香，以微胶囊技术包裹香氛因子，完成衣物长时锁香、摩擦生香、持香去异味的功用；MarLab推出的衣物除皱香氛免熨烫喷雾则打出「口袋里的小熨斗」的口号，强调衣物紧急除皱、喷涂免烫的功用，并辅以品牌经典的法式香氛作风。
又好比瞄准时兴的「除螨」需求： MOREI推出的除螨香氛喷雾采用了古典香型，在产品宣称上表示能完成物理配位，锁定捕获异味源，抑菌率超越99%
LVMH旗下的香水品牌KENZO凯卓则推出了把戏年华气垫香氛，透明凝露状香氛易涂开，经过气垫方式的设计，完成全天候随时「补香」的功用。 2、品类创新 好像彩妆形态的变更逻辑，香氛也衍生出了愈加多元的品类，迎合了便携、居家、社交、趣玩等多方面的需求。 例如冰希黎的艺术家系列香氛笔，与法国新锐艺术家联名，打出画作解构的概念，该系列包含三款产品（花香果香调、柑橘花香调、柑橘木制香调）。
除了常规的香水、香氛蜡烛、无火香薰、精油、香膏，还呈现了扩香石、香氛片、香砖、香氛贴、香氛扣、香氛手环等新品类。 去年LVMH旗下品牌Officine Universelle Buly 1802推出了一款香氛贴，香调为尤加利叶、薄荷和柠檬，为口罩专属运用；茶灵CHALING推出的香氛扣就具备可交流硅藻土内芯的功用。
3、应用场景挖掘 应用场景创新一直是美妆行业绕不外的主题。除了常见的车载香氛、抽屉除味、约会氛围等应用，随着新消费的崛起，更多应用场景得到了关注。 例如於野瞄准女性经期场景推出的鼻吸棒；Coleman的驱蚊香薰露营灯对应近年来兴起的户外露营场景。
此外，也有部分香氛品牌针对当前的社会热点推出相应的心情产品。 例如茶香师针对疫情下的肉体压力推出了自信红茶香水；英国香氛品牌The Nue Co推出的Forest Lungs香水，宣称经过专利技术、用人工合成方式得到芬多精(phytoncides)，能够改善用户睡眠质量并抵御焦虑。
众所周知，化装品是效果与美学的分离，而当前效果之风渐长的护肤赛道上，气息故事能否成为品牌突围的另一种选择？ Part 03 护肤品的气息故事 回想当年被原料桶品牌带火的原液产品，再到往常效果护肤的盛行，品牌运用的市场话语似乎曾经被胜利定型。 但从今年年初热度疾速增长的「以油养肤」、「芳疗」等概念来看，又为语境的重构提供了另一种可能。 细分品类中，卸妆、洗护、口腔等产品较为注重心情价值，身体个护与香氛捆绑也尤为紧密。 新锐品牌中，以卸妆油出圈的逐本、以身体磨砂膏兴起的半亩花田等都会在产品故事中增加一个「气息」的维度；在国内具有独立调香实验室的香氛个护品牌KASE嘉私、芳香类植物护肤品牌芳研社等则把「气息」归入品牌定位当中。 1、盘绕香氛打造产品故事 宝玑米的明星产品身体冷霜系列，主打肤感和气息体验。热销的「雪落栀子」前调采用香柠檬、栀子花、茉莉青草；中调采用木兰、百合、铃兰、果香；后调采用麝香和香草。宝玑米后续的多款产品中都保存了这款香型，以栀子花香气为织线，串联身体的洗、护、养，以及办公、家居场景。
chillmore且悠也强调品牌经过香氛结构生活方式的表白。 产品外型采用茶碗的设计灵感，香氛为「茶歇」芳香木质调，前调是柑橘、香柠檬、鼠尾草，中调是茶的芳香，后调是龙涎香和麝香的木质香。经过香氛的心情表白，营造夏日午后茶歇的氛围感。
摇滚动物园推出的1994护手霜三部曲，借用三部1994年的经典电影（低俗小说、这个杀手不太冷、重庆森林）串联三支护手霜，并将电影中的标记性元素植入到产品中，好比用「凤梨罐头」、「红苹果香烟」来打造共同香型。 摇滚动物园在产品中注入了品牌的共同文化，也在营销端有更多的故事可讲。
2、跨界气息组合，颜值翻倍 依据数说故事的讲演，口腔护理中漱口水和牙膏越来越注重香味宣贯，口腔爆珠和口吻清新剂自身以香味作为主要卖点。 倍至与RIO联名推出漱口水新品，把鸡尾酒的微醺风味融入漱口水中，前调、中调和后调分别为：白桃/荔枝、接骨木/薄荷、薄荷。
白惜漱口水新品用特调香氛，表白6座城市的「滋味」，用味觉追逐城市记忆；各个城市代表香型分别是海风椰子（三亚）、雨后龙井（杭州）、春城玫瑰（云南）、西域葡萄（新疆）、三月樱花（武汉）、山茶花开（重庆）。
3、关联芳疗概念，东方养生 依据《洞察》的数据，含「香」护肤品的卸妆赛道增速亮眼，提及「香」的TOP5卸妆油品牌分别为：逐本、植村秀、艾自然、芳珂和芭比波朗。
逐本经典的森韵系列卸妆油采用了五味子、西伯利亚冷杉、葡萄柚、香柠檬、白花春黄菊花、玫瑰草等精油打造芳疗体验；同时糅合向日葵籽油、霍霍巴油、燕麦仁油、甜扁桃籽油等植萃油脂，完成「卸妆亦养肤」的理念。 在护肤赛道上，以卸妆油出圈的逐本正在日渐完善其产品线，也不时传播其品牌的东方养生哲学（往期链接）。
专注「自然疗法」的新锐品牌自然无界选择以植物精油切入护肤赛道，其明星产品洁颜精油包含四款产品，依据不同的精油组合具有不同的效果宣称：玫瑰臻润洁颜精髓油(保湿)、橙花盈亮洁颜精髓油(提亮)、薰衣草舒缓洁颜精髓油(舒缓)、洋甘菊均衡洁颜精髓油(控油)。 该系列产品将植物提取物椰油基甜菜碱作为植物乳化剂，避免了化工乳化剂对皮肤角质层构成伤害，而精油小分子的高渗透性有助于起到深层清洁的作用。
小结： 1、总体来看，目前用户对口腔、身体个护类目的效果需求尚未成型，「气息」以及背地关联的故事和文化，成为打造产品差别化的关键之一。 2、主打效果的面部精髓类产品中，香氛并未在效果品牌中取得太多关注，但随着「以油养肤」等概念的兴起，新锐品牌假如能厘清其机理表白，也一定不可作为破圈的可能。 *注：文中图片除特殊阐明外，均来自于网络 数说故事成立于2015年，总部同时设立在广州及横琴，在北京、上海、成都设有分支机构，员工800+人，60%+为大数据和AI研发团队，在“认知AI”范畴占领抢先位置。公司构建了从数据搜集、处置、剖析、建模到商业应用的全价值链处置计划，辅佐10+行业的500+头部企业完成营销数字化转型。 文中讲演数据来源：数说故事旗下数说雷达、数说聚合、数说故事美妆行业库。 欢送关注春雷社公众号了解更多最新行业资讯。 |
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