国产羽绒服大战，决胜在中端市场

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北方的寒潮已至，人们开端穿上厚厚的衣服，极度的冰冷给人带来激烈的不适感。但关于羽绒服行业来说，这却是一个“春天”。

作家迟子建曾出过一本书很合适往常的状态，书名叫：也是冬天，也是春天。

或许，很多人的记忆还停留在年初由北京冬奥会带来的羽绒服盛行浪潮，由此各种各样的品牌商借势营销，参与之前从未触及的羽绒服范畴。但是，随着极度冰冷的“三重拉尼娜”天气可能来临，新的羽绒服大战曾经开端了。

羽绒服的需求正不时上升。依据浙商证券的研报，今年国庆期间羽绒服销量环比涨幅超越140%，波司登、雪中飞等羽绒服品牌的天猫旗舰店的商品买卖总额GMV增速均超100%；而京东的数据则显现，今年10月，全国羽绒服销售同比增长112%。

数据之外，羽绒服受人关注还由于一件事情，这就是今年4月1日正式实施的“新国标”。新规范跟之前最大的不同，是对国产羽绒服填充羽绒的质量请求更严厉，对整个产业来说无疑构成更实践的应战。多重要素下，羽绒服市场竞争已然愈加猛烈。

洗牌加速

“新国标”最大的不同，是取代了以往“含绒量”的标注，羽绒服必须明白“绒子含量”。依照规则，绒子含量不低于50%，才干称之为羽绒服。此外，新国标下羽绒种类标注只分辨鸭和鹅类绒毛，不再有灰鸭绒、白鹅绒等之类的细分。

据央视财经的报道，“含绒量”和“绒子含量”的区别在于，以往规范中，含绒量同时包含了绒子和从绒子或毛片根部零落下来的单根绒丝这两种含量，而绒丝废料计入含绒量，容易给消费者构成错觉——老国标中“含绒量”里面既有绒子还有绒丝，但实践起保暖作用的是绒子。新国标实施后，只标注羽绒里面的绒子含量。

“新国标的出台相当于对行业的一次洗牌。”江苏省工商联服装业商会副秘书长陆梅对懒熊体育说。

在陆梅看来，“新国标”的出台将带来新的震动，特别对市场不时以来存在的低质、劣质、不契合规范等乱象的一次整理。“新国标”关于一些品牌企业来说影响不大，由于自身已抵达规范，影响最大的是那些不时以来不是很规范的中小微企业。陆梅直言道：“今后羽绒服市场优质的会优，差的基本上就无法生存了，由于成本更高了。”

这种状况下，很多羽绒服从业者担忧消费成本会因而上升，而羽绒服采购商则担忧，因消费成本的提升而价钱上涨。

“行业的优胜劣汰愈加明显，羽绒服的产品价钱会呈现一定的上涨。”资深行业人士吴承功对懒熊体育说。

在此之前，吴承功不时国内服装制造业和外贸业工作超越十年。依据他的察看，“新国标”或将带来一定水平上的消费成本上升，加之近年来原资料上涨、人工成本上涨、新冠疫情等多重要素的叠加影响，今年冬季的羽绒服行业主要竞争还在最中心、最重要的企业上。

与此同时，新的潜在竞争与干扰也在开端。“我身边几个消费者，是在置办了加拿大鹅的仿品之后才开端研讨这个品牌，继而次年冬季入手正品。”服装消费市场剖析人士叶桃桃对懒熊体育说。

羽绒服仿制品在中国曾经呈现多年，十多年前就有北面、哥伦比亚等国外知名户外品牌羽绒服的同款仿制品，以至还有大牌的“自创款”。近年来最突出的则是加拿大鹅的仿制品，一件高仿品的价钱也得上千元，有的以至更高，而很多消费者宁可花这样的价钱置办仿品，也不愿意花同样以至更低的价钱置办国产品牌的正品。这其中有外国大牌的品牌和影响力要素，也有“外来和尚会念经”的消省心理，而仿品的众多也间接带动国外大牌在中国的影响力。

不得不说，在“新国标”的规范下，国产一线品牌加速对标国外大牌，腰部价位的产品竞争无疑会更猛烈。当前，无论从产品质量，还是商品价钱和品牌力来看，国产头部品牌与其它品牌的差距正在疾速拉大。

一个数据是，在不久前《天下网商》分离天猫发布的2022天猫双十一（10月31日-11月11日）店铺/品牌销售额排行榜上，国产羽绒服品牌波司登一骑绝尘，大促开端仅10分钟销售额便破亿，最终以服饰时兴类第二、女装第一、男装第二的成果，遥遥抢先行业其它品牌。值得留意的是，在这几个类目的Top 10成交榜单中，完整不见其它国产羽绒服品牌的踪迹。

在懒熊体育调研的很多消费者中，除了波司登，他们对“国产羽绒服品牌的第二名是谁”很难达成共识。这与运动乃至户外服装范畴不同，很多人既会提到安踏、李宁，也能说出更多第二梯队的国产品牌。

叶桃桃通知懒熊体育，当前国内羽绒服市场依照价钱来粗略划分的话，1000元以下的是低端羽绒服，1000到3000元左右的为中等产品，超越这个价位的则为高端产品。

国外品牌垄断

很多人依旧记得这样一个细节：年初的冬奥会开幕式上，各国代表团的出场将开幕式演化成世界羽绒服展览会、走秀与种草大会：美国代表团的Ralph Lauren（拉夫劳伦）、加拿大代表团的lululemon、韩国代表团的The North Face（北面）、德国代表团的Adidas（阿迪达斯）、意大利代表团的Armani（阿玛尼）、瑞典代表团的Uniqlo（优衣库）、日本代表团的Descente（迪桑特）、芬兰代表团的ICEPEAK等。这些都是消费者耳熟能详的服装品牌。

在一众品牌当中，lululemon脱颖而出。当一身枫叶红着装的加拿大代表团出场后，lululemon瞬间登上微博热搜，羽绒服连同围巾一齐“出圈”，没过多久就掀起了代购潮，而其冬奥代表团同款羽绒服也呈现卖断货的现象。

叶桃桃通知懒熊体育，她一位远在加拿大留学的好友说，冬奥会期间，国内许多朋友让她代买lululemon冬奥同款，那段时期由于阅读的人过多，lululemon加拿大官网经常瘫痪。

就在近年来人们痴迷于CANADA GOOSE（加拿大鹅）、Moncler（盟可睐）等无法自拔的时分，lululemon以迅雷不迭掩耳之势进入国内消费者视野。这个成立于1998年的加拿大运动品牌在2020年市值就突破了400亿美圆大关，并在当时成为市值超越阿迪达斯的运动服饰品牌新贵。但是羽绒服还并非lululemon的强项，它最知名且拉动业绩增长的产品是瑜伽服饰。

与瑜伽裤大卖的lululemon相比，前些年在中国市场赚得盆满钵满的加拿大鹅今年却有些失意。11月2日，加拿大鹅发布截至2022年10月2日的2023财年第二季度业绩，加拿大鹅今年第二季度停业收入2.77亿加元，同比增长19%；归母净利润为330万加元，同比降落66.7%。分地域看，加拿大鹅在加拿大、美国、欧洲、中东和非洲市场的停业收入均坚持两位数以上的增长，但在中国所处的亚太地域呈现出连续两个季度下滑。

而这在前几年简直无法想象，就在去年，加拿大鹅的一些店铺还在演出排队2小时买不到货的现象，“加拿大鹅烂大街”、“加拿大鹅卖断货”还上了热搜。

加拿大鹅在中国市场的降温，跟之前被爆出的质量问题有一定关系。冬奥会后，有的人戏称lululemon从此取代大鹅，而有的消费者将眼光投向了一些顶着“新国潮”、“国货之光”等标签的国产羽绒服。

国产品牌不时都在寻求突破外来品牌的垄断局面，加速抢占国内市场。近几年不少国产羽绒服都开端高端化进程，波司登迈入万元门槛在前，新品牌天空人SKYPEOPLE直接上探至7000元的高位；在今年“双十一”的销售中，依据魔镜市场情报数据，在天猫女装类目下，波司登的预售额排在首位，为6078万元，其均价抵达1540元以上。据其2021-2022财报显现，公司毛利率大幅提升。

“国外大牌在中国市场的走俏对国产品牌会有一定冲击，但这会是好事情。”陆梅对懒熊体育说。

缘由很简单，加拿大鹅将价钱拉高，腾出来的价钱带使得国产品牌有了很大的价钱提升空间，波司登、安踏、李宁等国产品牌近年来不时也在向高端进化进军，对标国外大牌，以至有的产品价钱曾经接近或超越加拿大鹅。2021年波司登价钱最高的一款羽绒服达17000多元，而且在天猫上卖得很好。

这波趋向的另一个受益者是安踏，借助北京冬奥会的资助和谷爱凌等明星运发起的代言，竞赛期间和颁奖仪式等各个环节，让更多人留意到了“国货之光”和它的羽绒服产品。

在调研安踏北京三里屯店、通州万达店、龙湖大兴天街和凯德MALL天宫院店后，发现一个一个现象：售价为6900多元的冬奥同款专业滑雪服、3300多元的冬奥同款运动入场服被很多人买来珍藏；均价在2000元左右的带国旗和冬奥Logo的长款羽绒服等新品，今年都卖得不错，其中最贵的一件2699元还呈现卖断货的现象，自春节以来羽绒服和外套销量就环比增长数倍。

有羽绒服从业者通知懒熊体育，冬奥会闭幕时已是2月下旬，实践曾经过了羽绒服的传统销售季。可由于冬奥带来的消费热情，将会持续到这个冬季，品牌们也都早已虎视眈眈。

国产品牌的羽绒服主打款价钱都在2000元左右，常规款为1000多元。波司登近年来不时抢抓冬季冰雪运动的契机主推极寒羽绒服系列，今年推出的工装款羽绒服均价也在2500元左右，同时还推出了中国航天联名款长款羽绒服，价钱1400多元；探路者刘昊然代言的同款冲锋衣1500元左右，防水系列为2000多元；安踏篮球系列长款羽绒服1299元，常规款长款羽绒服1100多元；大众品牌鸭鸭及李宁等跨界玩家也推出了2000元以上产品。

国外品牌当中，UNPER AEMOUR（安德玛）、Champion等高端品牌的新款羽绒服多为2000多元的档位，而Adidas Neo、Kappa等品牌的新款均价都在1000多元，而且最高的还打五五折。

但是值得留意的是，目前的羽绒服市场整体竞争相当猛烈，一方面在于国外品牌还在不时加码中国市场，lululemon目前曾经在北京、上海、南京、合肥、三亚、兰州等城市开店；另一家加拿大高端羽绒服品牌Moose Knuckles（慕瑟纳可）在中国快速增开新店，宁波、广州和成都均在规划范围内。国外高端羽绒服品牌加速规划中国市场，中国曾经是加拿大鹅开设门店最多的国度；盟可睐近期在北京国贸商城开了一家双层旗舰店。

另一方面在于国内露营、飞盘等户外运动的兴起，让羽绒服开端有了更多的分类，极寒保暖羽绒服，包含滑雪服、登山服在内的冬季运动型羽绒服，以及合适冬季徒步、攀岩运动的混合用处羽绒服等开端走俏市场。

哥伦比亚、凯乐石、狼爪、诺诗兰等户外品牌的羽绒服、防风服、冲锋衣等产品整体销量都有明显增长。一些户外品牌还向价钱贵的朴素品靠拢，好比曾经性价比相对不错的顶级户外品牌ARC’TERYX（始祖鸟），今冬主打的CERIUM HOODY轻量保暖羽绒夹克价钱5200元，以此为卖点吸收人们留意。

与国外相比，国内的滑雪、山地等户外运动起步晚，正在市场培训阶段，细分的户外羽绒服在中国盛行的慢，不时是小众市场且基本上被国外品牌垄断。当前，国产品牌正在经过技术创新寻求突破国外品牌的垄断。

一些国产户外极寒羽绒服，正在完成功用性与温馨性的均衡上发力，好比波司登对人体热能敏感度中止一番研讨，首创“绒芯”科技，攻克了静置与运动不同状态下保暖与温馨的均衡问题，完成按需精准保暖，在人体易热的部位充绒保暖，不易失温的部位的选材上强化降温力度与透气性，保暖的同时也使羽绒服重量减轻，在整件成衣的重量上完成轻量化，从而抵达整体衣着温馨的目的；Highrock（天石）户外羽绒服在防油上完成技术突破。

“极寒服、滑雪服、登山服等功用性更强的户外羽绒服由于要面对愈加残酷的场景。而如何拓展户外羽绒服更多的场景，是品牌们未来拼市场的发力点。”陆梅对懒熊体育说

市场竞争猛烈还在于，快尚品牌优衣库的羽绒服每年都很抢手。同时，江南布衣、地素时兴、杉杉、海澜之家、七匹狼、红豆股份、美特斯邦威等时装品牌也纷繁推出羽绒服，抢占市场的半壁江山。不久前休闲品牌海澜之家还宣布将武大靖确立为其旗下极光鹅绒服的代言人。

当然，国产羽绒服品牌有很多明显的和潜藏的竞争者。高端羽绒服产品在市场的培育需求一定的接受过程，而中等价位的羽绒服市场竞争相当猛烈。

“往常整个社会的消费习尚正在潜移默化地发作着改动，前些年很多人特别是年轻人喜欢追求朴素品，比起服装自身来说更看重品牌价值和攀比等属性，而往常人们的心态正在回归平淡消费，回归服装的自身衣着属性，就像房住不炒一样，优衣库在业界被很多品牌对标的缘由就在于此。”吴承功对懒熊体育说。

显然，国内羽绒服消费人群大有人在，不论是高端还是中端，当前消费者对国外大牌的消费观念还没有完整改动过来，未来考验国产品牌能否将原先买低端产品的消费者转化为中等消费，与优衣库这样的品牌展开角逐，同时抓住高端消费群体。

国产品牌的新舞台

羽绒服作为冬季的主要衣物，在服饰消费范畴发明着不小的经济价值。据中国服装协会统计，2021年国内羽绒服市场范围为1562亿元，估量2022年将抵达1622亿元。羽绒服市场增速也高于整体服装市场，2016到2021年的年均增速为12.7%。

从数据能够看出，羽绒服在整个服装范畴里的年增长不时很稳定，近十年来只需一两年相对不是太好，除此之外都很好，每年的增长速率坚持在百分之十左右。

往常在消费升级的时期，在新冠疫情的影响下，以及在户外热潮的带动下，消费者早已不满足衣柜里只需一件羽绒服，通常会备多件供在不同场所衣着。短款、长款羽绒服都遭到人们喜欢，到南方旅游和到东北旅游选择的羽绒服会不同，参与社会活动、商务出差、户外运动选择的羽绒服亦有不同场景，假如是滑雪、中止山林户外等，可能还需求极寒保暖羽绒服等，而这些都为羽绒服市场带来新的可能。

基于此，羽绒服的卖点可能早已不再是从前聚焦于保暖的功用，而是愈加注重时兴性、温馨度、设计感、手感、科技感等多维度的质量考量，企业都在这些方面上寻求不时改动创新。一个趋向是，波司登、安踏等国内一线品牌，往常用料方面与国外品牌差别曾经很小，某些设计和技术，以至曾经齐平或赶超。

当然，高端不等于就是价钱高，国产羽绒服近年来不时在技术范畴寻求创新与突破，好比安踏今年新款采用的“火热科技”、波司登采用的新科技面料等，都成为了撬动市场的中心卖点。

一些行业人士也提到，对标加拿大鹅、lululemon等世界大牌，国内品牌在设计感、时兴感等方面未来还要调整发力。在一切服装当中，羽绒服工序相对比较复杂一些。不是说国内设计做不好，而是国内学问产权维护比较弱。当前曾经有一线品牌引进国外大牌设计师，包含与一些朴素品大牌协作打造联名款等，但只是少数。

“假如说我辛辛劳苦设计出来的服装样式，可能明年市场上就出来一大片都仿制我，得不到维护，会招致没有人愿意再去创新，这肯定会影响服装业的设计自信心和积极性。”陆梅对懒熊体育说。

一个实践状况是，服装产业具有时节性、样式变更快、节拍快的特殊性，某一个环节做了改动就可能招致无法约束行业，企业要花很大的代价去申请专利，加上申请周期很长，通常要好几个月，即便是申请下来衣服也过了销售当季，随之而来的可能是仿制品也早卖完了。

国产服装品牌还需慢慢沉淀。像lululemon那样打造生活方式，可能是国内服装品牌的学习途径，但中国要开创一个品类生活方式的市场需求长达五年十年二十年的时间，或许需求一代人去努力。

“过去的三十多年我们主要是将国外的方式拷贝到国内，但往常不能总是抄作业。” 吴承功对懒熊体育说。

好音讯也来了。国度体育总局、国度发改委等八部门不久前分离印发《户外运动产业展开规划（2022-2025），整个户外行业好像打了强心剂，未来也势必带动羽绒服市场的更多可能性。

在这个国货兴起的时期，更多国产羽绒服或将走上更大的舞台。只不外，在登上那个更大的舞台之前，会有一场又一场的“大战”在等候着——“大战”虽残酷，但也是杰出者脱颖而出的最佳方式。