黄汪最近一次在公开平台发言还是3个月前。 他给大众简单地展示了华米旗舰级运入手表“Amazfit 跃我 Falcon”的几个亮点，配图是半个手表的侧面图，而当天（9月8日）恰逢Apple Watch Ultra在2022苹果秋季新品发布会上亮相。 “与苹果对户外运动人群的需求判别再一次相互考证……有朋友问我怎样这两年华米的运入手表不出了？这就是答案，整整在内部打磨了两年。”黄汪在微博上说道。 除了开创人亲身站台外，这款被海外用户称为“华米最昂贵的智能手表”，以至能“比肩Apple Watch Ultra”，迄今还未在国内上市。 不外，比起这款手表在国内出卖来得更早的是华米2022年第三季度财报，遗憾的是，这一次依旧没有太多好音讯。财报显现，公司完成营收12.06亿元，同比下滑24.92%；净亏损为1710万元，同比大减134.69%；设备总出货量为580万部，同比降落41.41%。 「子弹财观」留意到，华米的这三个中心指标已连续5个季度呈现同比下滑的状况。
而且，翻开财报，你会发往常过去的4个年度里，无论是华米的营销费用还是其营销费用率，均呈现出逐年走高的趋向。换言之，华米也无可避免地堕入了“营销内卷”的旋涡。 从成立自有品牌，到自研可穿戴芯片，再到自研可穿戴OS，以至全球化扩张，黄汪打造自有品牌的决计是很坚决的，但目前看来依然艰难重重。 作为小米生态链企业，在“去米化”多年后，华米为何依旧难改业绩颓势？这个品牌的展开给消费电子行业带来了哪些启示？华米离真正的独立还有多远？ 01 自研芯片的背地 华米“去小米化”始于2015年。当年9月，华米推出了旗下自主品牌Amazfit，并先后发布了自有品牌的手环、手表等产品。 至于华米为什么要“去小米化”，缘由有很多。黄汪曾说，华米团队从自我认知上来说就是一个独立的创业公司，而不是变成一个ODM公司。固然小米生态链是一个大家庭，但从心态上来说，黄汪不时让整个团队（特别是中心团队），永远把华米当做一个孤独的创业公司来看待。 “假如你觉得什么都靠小米的话，你反而靠不上。一个创业公司，最后还是得靠自己的，各方面才干的齐全，才具备着未来展开的基础。”黄汪曾说。 也是这一年（2015年），华米开端规划上下游芯片产业，试图从最中心的技术入手去树立华米的竞争壁垒，但这个举措不亚于“啃一块硬骨头”。 据「子弹财观」了解，全球智能终端数量每年出货量抵达数十亿部，但细致到芯片这一中心技术上，绝大多数终端企业都采取“拿来主义”的战略。 而一切采用“拿来主义”战略的终端企业均面临一个共同痛点是：较难满足自身用户群的差别需求与产品精准定义。 一方面，第三方通用芯片不可能满足众多品牌和不同圈层用户的差别化需求；另一方面，终端企业与第三方芯片厂商的协同难以做到步伐高效统一，哪怕是一对一的深度定制方式。 此外，随着产品不时地升级迭代，智能可穿戴产品从最初的计步数、测心率，到往常能够监测睡眠质量、血氧饱和度和甄别心律不齐等，能够完成的健康监测功用愈来愈多，对产品底层性能的请求也变得愈来愈高。 众所周知，高性能常常意味着高功耗，在高功耗的状况下，产品的续航也会大打折扣。假如没有为智能可穿戴设备特地打造的芯片，那么各大厂商只能在健康监测功用和续航之中重复取舍，面临极大的局限性。 所以，华米选择了自研芯片的道路，但自研芯片绝非易事。关于厂商来说，不只需承担更高的成本，也要面临自研芯片失败的风险，还要做好奏效慢的心理准备。 黄汪自然也明白这一点。他曾提到，自主研发芯片需求对研发有长期、持续的投入和承诺，所以这也是一条少有人走的路，有资本、有底气、有自信心坚持下来的只需寥寥几家。 在他看来，这是一条无比艰难却十分正确的道路。事实上，这一路华米走得的确颇为艰难。 2017年初，华米成立了人工智能实验室，同期宣布启动人工智能可穿戴芯片研发，并把目的锁定在彼时刚兴起的开源RISC-V指令集架构。 在自研的同时，华米积极投资了相关的企业。2018年4月，华米分离英特尔、西部数码共同投资了抢先的RISC-V商业处置器IP供给商SiFive（由RISC-V开创者和业内资深专家成立和指导）。同年，华米还领投了5G芯片公司诺领科技。 在华米持续推进下，可穿戴范畴的全球首款AI芯片“黄山1号”在2018年9月正式问世，可让智能设备的功耗大幅降低，从而完成更长的待机、更快的处置速度以及更长的运用寿命，同时能助力华米的“端+云”战略升级为“芯+端+云”战略。 在第一款芯片研发出来后，华米又加快了物联网相应的规划。2019年2月，华米领投半导体明星初创公司GreenWavesTechnologies，进一步扩展其在RISC-V物联网生态与人工智能技术的规划和积聚。 半年后，华米宣布“黄山1号”量产落地，搭载该芯片的Amazfit米动健康手环“黄山1号版”正式出卖；2020年6月，华米又发布了“黄山2号”，在理论上可使智能设备整体功耗降低50%，让用户彻底告别续航焦虑。
图 / Amazfit米动健康手环（华米科技官方） 依托自研芯片“告别续航焦虑”，这个卖点的确吸收了不少用户，也让华米在2020年完成了64.334亿元营收，同比增长10.7%；总出货量为4570万台，较2019年增长8%；其中，自有品牌出货量增长达20.5%。 不外，在这样自研的道路下，不可避免地拉高了研发成本——华米2020年研发费用支出达5.38亿元，同比增长24.9%。 与此同时，在自研芯片、鼎力营销等成本的影响下，华米2020年的归母净利润为2.29亿元，较2019年的5.75亿元大幅下滑60.17%。 换言之，2020年是华米完成技术跃迁的一年，但反映在公司财务表示方面却是“增收不增利”，外界的质疑声四起——作为一家非巨头型电子消费品企业，华米究竟该不该花大钱亲身下场做芯片？ 02 营销成本持续高企 事实上，华米选择自研道路的不止芯片，还有操作系统。 为了满足用户对性能、交互和生态丰厚度的实践需求，2021年7月，华米发布了自主研发的原生智能手表操作系统Zepp OS。 相较其它通用OS，Zepp OS占用空间更小，其系统包仅55MB，约为苹果watch OS的1/28，以及华米之前运用的Amazfit OS的1/10，且运转功耗降低了65%，从而使Zepp OS所搭载的手表续航时间提升了190%。 此外，基于千元级别智能手表的定位，让华米的技术和性价比在用户群体中已有一定的品牌认知度。
从客观层面来看，华米自研的芯片和操作系统，在一定水平上能为华米带来相应的市场竞争力，否则在被苹果、三星、佳明、华为和小米等厂商分食的智能穿戴设备市场上，华米作为一家成立不外8年的企业很难分得一杯羹，而自研恐怕是一条“不得不走”的难路。 除了在技术研发上投入大量资金和资源外，华米或许也深谙“酒香也怕巷子深”的道理，特别是在各品牌竞争猛烈的时期，要让产品更快地“出圈”才干占领更多市场份额，因而在营销层面上华米也选择了大举投入。 据「子弹财观」了解，华米曾约请“国民女神”高圆圆为其智能手环产品代言。此外，该公司的智能手表产品还曾在微博、小红书和知乎等平台上做过不少广告投放。 反映在财务数据上，则是华米营销费用的增高。依据财报，最近4个年度，该公司的营销费用依次为0.97亿元、1.82亿元、3.59亿元和4.38亿元。 而且，华米的营销费用率（营销费用率=营销费用/营收*100%）呈逐年上涨的态势，分别为2.66%、3.13%、5.58%和7.01%。可见，华米对营销推行是越来越注重了。
此外，为了推行自有品牌，华米也将自身置于更大的市场中止竞争——海外市场是其重要的发力点。 公开信息显现，目前华米的智能设备全球累计出货量已超2亿台，产品遍布90多个国度和地域。另据IDC数据，2021年第四季度华米的Amazfit和Zepp成人手表出货量在巴西、土耳其、意大利、印尼、西班牙、俄罗斯等多个国度位居市场前三。 03 离真正的独立还有多远？ 按理说，华米的产品搭载上自研芯片和操作系统，同时不时加码营销力度，以及深化全球化战略规划，其自有品牌的展开应该不错。 但是，事实却是华米的自有品牌展开并不理想。 财报显现，在过去的7个年度里，华米自有品牌业务营收占比虽呈总体上升趋向，已由2015年的2.87%增至2021年的46.50%，但大部分营收仍来自于其为小米代工的业务。
要知道，比华米晚两年“去小米化”的石头在去年已完成了独立。依据石头往期财报，该公司自有品牌业务营收占比已从2017年的9.63%升至2021年的98.80%。很明显，石头完整解脱了对小米营收的依赖。
而华米的自有品牌之所以展开不理想，一方面可能跟其口碑信誉不佳有关。 「子弹财观」留意到，无论是在抖音、小红书等社交平台，还是在京东等电商平台，抑或是在黑猫投诉、聚投诉等投诉平台上，都呈现了关于华米产质量量问题的投诉。 而且，在黑猫投诉平台上，触及华米的投诉合计达120条，而网友们对华米的投诉除了产质量量差，还触及售后效劳差、虚假宣传及不发货等。 这些用户投诉的状况，似乎也与黄汪对外鼓吹华米中心价值观中的“可信任”不太相符。 而不佳的口碑信誉，势必会在一定水平上影响消费者们的置办决策，最终反映在自有品牌产品的出货量和营收上并不理想。 另一方面，目前华米的自有品牌没能挑起营收重担，也跟其所处市场竞争愈加猛烈有关。近年来，与华米交锋的对手如苹果、三星、华为、小米、OPPO、vivo等厂商，每一个都不是“省油的灯”，智能可穿戴产品也被他们视为补足各自生态的关键一环。 而相比手机巨头们，华米作为一家非巨头企业，其在品牌、资金、用户、供给链等多方面均不占有太大优势。至于华米最近两年押注的大健康赛道，或许也无法拉开与对手的差距。 据「子弹财观」了解，早在2014年苹果便发布了移动应用平台HealthKit，迈出了进军大健康范畴的第一步。尔后，用户的步数、心率等部分运动数据，均能经过iPhone汇集到HealthKit上。 2015年，在苹果推出初代AppleWatch之后，为其添加了很多健康功用，且AppleWatch的定位也不再局限于一款智能硬件，而是健康生活设备。 同时，其他同行也都将可穿戴设备的展开方向瞄向了大健康范畴。这意味着，华米押注的大健康赛道已不再是单一可穿戴设备的竞争，而是整个IoT生态的竞争。 另需提及的是，资本市场对华米自有品牌的展开似乎也渐失自信心。 据「子弹财观」了解，2021年2月，华米的股价抵达20.25美圆，创下历史最高纪录。尔后，其股价开端震荡回落。截至美东时间2022年12月9日收盘，该公司的股价报1.56美圆/股，较历史最高点已跌超9成，抵达92.30%，总市值仅剩9712万美圆。 更关键的是，华米能否完成真正的独立依然是个谜。 要知道，华米与小米为期三年的战略协作协议原本于2020年10月到期。但就在双方协作期满的这个月，华米却向外界宣布其和小米公司的战略协作协议将再延长三年。依据延长条款，在展开小米可穿戴产品方面，华米将坚持现有的最优协作同伴位置。 依照前文所述，2021年（新战略协作期内）华米自有品牌为公司贡献的营收比重仍缺乏一半。即便双方续签满两年，华米自有品牌依旧没能扛起公司的营收大旗。 最新财报显现，2022年第三季度华米营收12.06亿元，同比降落24.9%。而营收下滑的主要缘由是小米手环销售额降落了43.2%。 04 结语 为展开自有品牌，选择少有人走的路——自研芯片和操作系统，同时辅以营销伎俩和广告宣传的打法，并不时提速全球化战略，华米的这种展开方式不能说错误。 但口碑信誉的下滑，竞争环境的日益猛烈以及资本市场自信心的丧失，都在成为华米打造自有品牌的“拦路虎”。 关于黄汪来说，当前要做的除了带领华米团队改善好财务状况以外，也需求注重用户口碑与售后效劳，除此以外，或许还需求对自有品牌的研发与营销打法作重新的思索，否则“费劲不讨好”的展开道路既换不来真金白银，也难以挽回资本市场对华米的自信心。 |
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