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承 烈 新 语 为什么卖主总比买主的估价高？ 为什么你不愿意以高价接受自己已买不到的球票？ “试用”促销是怎样绑住你的？ “30天不称心全额退款”耍的什么鬼花样？ 为什么卖主的估价总是比买主高？
在杜克大学，篮球在人们心目中的位置介于狂热的业余喜好与忠实的宗教活动之间。学校的篮球馆狭小陈旧，吸音效果也差——竞赛时观众席上的助威呼吁声此起彼伏，混杂回荡，成为滚滚巨雷，足以使人们的肾上腺素激增。球馆狭小自然能使人们与球员密切接触，却没有足够的座位容纳翘首以待的球迷。不外,话说回来了，杜克人喜欢的就是这个劲儿；校方也基本没有打算把狭小拥堵的篮球馆翻修扩建，把范围增大一些。为了合理分配球票，多年来逐步构成了一套复杂的选择程序，把真正的铁杆球迷与普通大众分辨开来。 固然春季学期还没开学，想看球赛的学生曾经在篮球馆外的空间草地上搭起了帐篷。每个帐篷住10个学生。最先到的把帐篷搭在离球馆入口最近处，晚到的依次序排在后面。这一不时增长的群体被称作“克日泽斯维斯基城”，表白了学生们对新赛季本队胜利的热情期盼以及对主教练“克大爷”——麦克·克日泽斯维斯基的衷心爱戴。 于是汽笛声不定时地响起，这时很容易就知道一个人是不是铁杆球迷，血管里流的是不是正宗杜克球迷的“蓝血”了。汽笛一拉响，倒计时开端，5分钟内，以帐篷为单位，每个帐篷中最少要有一个人到篮球协会那里签到注销。假如5分钟内哪个帐篷没有人去注销，全帐篷的人就被淘汰出局，到最后面重新排队。这一过程要持续到春季学期终了，到球赛开端前48小时抵达白热化的顶点。 到了赛前48小时，“帐篷签到”改为“个人注销”。在这一阶段，帐篷就不再是一个整体，而仅仅是一个共同寓居的场所了：汽笛一响，每个人都必须单独去向篮球协会注销。假如错过一次“个人注销”那就要失掉本轮资历回到最后重新排队。汽笛声在普通竞赛阶段只会隔一段时间响一次，但到了大赛阶段，白天亮夜24小时随时都能听到汽笛鸣叫。 1994年春天，作者在杜克校园，经过帐篷营地时，耳边响起了汽笛声。眼前的一切触动了他，他在想：这不就是一次活生生的实验吗？住帐篷的那些学生都眼巴巴地盼望能看到篮球赛。他们长时间住帐篷等的就是这个特别机遇。但是，摇签一终了，几人欢乐几人愁——一部分人拿到了票，另一些则是无功而返。 作者在想：为什么房屋的卖主对它的估价要比买主要高？为什么汽车的卖方希冀的价钱要比买方的高？在许多买卖中，为什么物品一切人索要的价钱比买方想出的价钱要高？有句老话，“你的天花板是他人的地板”。你假如是一切者，你就在天花板上；你假如是买方，你就在地板上。同样的道理，那些得到票的学生比那些没有得到门票的学生更珍爱自己的门票吗？ 实验 打电话给得到票的学生，讯问多少价钱能够出卖？同时也给无法取得票但又盼望取得票的学生电话，讯问愿意出多少价钱来取得门票？ 答案是：得到票的学生平均愿意出让的价钱是2400美圆，而无法取得票但又盼望取得票的学生平均出价是175美圆。相差13.7倍！ 从理性的角度，有票者与无票者对球赛的见地应该是分歧的。无论如何，人们能够预期到赛场上的氛围与这一阅历得到的享用，这一预期不应因不同的结果而产生变更。那么，一次偶尔的机遇怎样就忽然完整地改动了学生们对球赛——连同球票价值——的见地呢？ 人类天性中的三大非理性怪癖
一切权触及我们生活的方方面面，并且以一种奇特的方式塑造着我们所做的事情。亚当·斯密写道：“每个人……都以交流为生，或者在某种水平上成为商人，社会自身也随之长大为真正的商业社会。”这一思想是值得敬畏的。我们的大部分生活故事，都能够用我们特定的一切物的增加与减少来讲述——我们得到什么，失去什么。例如，我们置办衣物和食品，汽车和房屋。我们也出卖东西——房屋和汽车，并且在我们的工作过程中，出卖我们的时间。 既然我们生命的一大部分都贡献给了一切权，能对此作出最恰当的决议不是很好吗？例如，确切了解我们会怎样享用我们的新家、新汽车、新式沙发、阿玛尼西装，我们就能作出精确决议去具有它们，那不是很好吗？不幸的是，事情很少是这样的。我们大都在黑暗中探求。为什么呢？我们人类天性中有——三大非理性的怪癖： 第一种怪癖，我们对曾经具有的东西留恋到不能自拔。 假定你想卖掉你的大众家庭旅游车，你会首先做什么？以至你还没有把“出卖”标记贴到车窗上，就曾经在回想开着它走过的路途。 第二种怪癖，是我们总是把留意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。 那些得到球票的学生只留意到自己会失去看球的阅历，而不去想象卖掉球票能够赚钱，用赚来的钱能够买到其他的享用。 第三种怪癖，是我们经常假定他人看待买卖的角度和我们一样。 我们希冀买我们大众旅游车的人也和我们有同样的心情和回想，或者希冀买我们房子的人同样喜欢透过厨房格子窗照进来的阳光。不幸的是，大众旅游车的买主更可能留意到车子从一档换二档时排气管里冒出的烟，你的房子的新主人更可能留意到墙角的一道黑霉斑。要想到买卖的对方居然和自己用完整不同的角度看待一切，无论是买方还是卖方，都是很艰难的。 宜家效应与虚拟一切权
一切权还包含一些“共同个性”的东西。 其一，我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情越深。 想一想你上一次组装的家具，认真揣摩着哪一块要装到哪里，哪一只螺丝钉要上到哪个孔里，想到这一切，留恋的觉得就油但是生。 事实上，能够充沛肯定地说，一切权的自豪感源于一个人组装家具、装置高分辨率电视与环绕平面声响、装置软件，或者给婴儿洗澡、擦干、扑粉、换尿布、当心放进婴儿床等，这种种事情所带来的自豪感与它们的难易水平是成比例的，难度越大，觉得越深。哈佛大学教授麦克·诺顿把这一现象定义为“宜家效应”。 其二，共同个性是我们在实践具有一切权之前就对某物产生了具有的觉得。 想想你上一次参与网上拍卖。假定你星期一上午第一次出价，竞拍一块手表，这时你出价是最高的。当天夜里你再到网站上查询，你的出价还是排在第一，第二天夜里还是如此。你开端想着这块奢华的手表，你想象你曾经把它戴到手上，你想象它招来周围人的啧啧称誉。然后，你在拍卖终了前又一次登录网站。这时有个家伙曾经排到你上面！有人会拍走“你”的手表！于是，你不论先前计划好要出多少钱，都会跟着抬高出价。这种“部分一切权”觉得，是不是我们经常在网上拍卖中，拍价螺旋上升的缘由？是不是拍卖的时间拖得越久，虚拟一切权对竞拍者的支配就越紧，他们花的钱就会越多？ 如何治疗一切权眷恋症？
当然，“虚拟一切权”是广告业的主要动因。我们看到幸福的小两口驾驶宝马敞篷车飞驰在加州海岸大道上，我们会想象自己也在其中。我们从户外服装的顶级品牌巴塔哥尼亚运动衣图册上看到一件化纤羊毛混纺套头衫——我们开端想着它曾经是自己的了。人家曾经把圈套设好了，我们还高快乐兴地往里钻。我们以至在一无一切时就曾经把自己当成一切者了。 还有一种方式能够吸收我们成为一切者。有些公司经常展开“试用”促销。举例来说，假定我们曾经装了有线电视的基本月租项目，又被诱惑进了“数字黄金套餐”的特价“试看”（每月59美圆，正常价钱是89美圆）。不论怎样，我们通知自己，我们能够随时回到基本月租或者降到“白银套餐”。但是，一旦我们试看了“黄金套餐”，我们就自以为曾经具有了它。我们真会有自制力再降回基本月租，以至“白银套餐”吗？刚开端，我们可能以为自己能够很容易地回到基本效劳，可一旦我们习气于享用数字图像，就开端把对它的一切权融入我们对世界、对自己的观念中，很快地把它合理化而遗忘了付出的代价。更进一步，我们对损失的惧怕——失去效果优秀、画面明晰的“黄金套餐”图像，还有那么多频道——让人真的难以忍耐。换言之，在我们置办“数字黄金套餐”之前，可能还不肯定89美圆的全价到底值不值；可一旦我们试用了它，一切权的心情就涌了上来，一个月多花几美圆不要紧，失去“数字黄金套餐”可真是太痛苦了。我们可能以为自己能够回头，但实践上，它比我们预期的要艰难得多。 同样的鬼花样还有一个例子，就是“30天不称心保障全额退款”。假如我们拿不定主见能否买一套新沙发，这种允许让我们改动主见的“保障”实践上会促进我们最终把它买下。我们可能认识不到，一旦沙发到了家里，我们的观念就会改动，我们会把它当成“我们的”沙发，而把退还沙发看成一种损失。我们起初会以为把它拉回家不外试用几天，但实践上我们真的把它当成自己的了，沙发能在我们心里点燃什么样的心情，当初无论如何也没预料到。 一切权不只局限于物质。它对人的观念、见地也同样适用。一旦具有了一种观念——不论是有关政治还是体育，我们会怎样呢？我们或许对它会过度酷爱、眷恋，我们对它的珍爱水平超越了其固有价值。视而不见的是，我们对它难以割舍——一想到要失去它，我们就惶惶不可整天。那么它给我们留下的是什么呢？它转变为一种认识形态——僵化而且顽固的认识形态。 关于“一切权眷恋症”还没听说有什么有效的治疗措施。正如亚当·斯密所说，它曾经被编织进了我们的生活。但是认识到这一点就会有益处。我们能够抵御周围随处可见的，那些让我们改善生活质量的诱惑——买大一些的房子、买第二辆汽车、买洗碗机、买剪草机，诸如此类。不外，一旦要我们把具有的东西出让，降低生活层次，心里可就太难受了。就如前面所说，一切权直接改动了我们察看的角度。冷不丁退回到具有之前的状态无异于遭受损失，我们难以忍耐。于是，我们在生活节节向上时，还想当然地以为假如需求随时能够倒退回去，实践上这是不可能的。例如，从住大房子降低层次回到小房子，就是一种损失的体验。由此构成的心理上的痛苦，我们愿意作出一切牺牲来避免——以至于，就房子来说，被每月的房供弄得倾家荡产也在所不惜。 好的措施是，用“非具有心态”来看待每一桩买卖（特别是大笔的），把自己和感兴味的物件拉开恰当距离。有了这样的努力，不敢说我们能像印度托钵僧人那样，奉行对物质世界无欲无求的信条，但至少我能够尝试像禅宗弟子那样，对世间万物，尽量待之以平常心。 |
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