近几年来线上直播带货在国内火速崛起,尤其是疫情突起期间,某些珠宝品牌纷纷开启线上带货。逐渐成熟的珠宝市场在满足消费需求的同时展现出广阔的前景,各大珠宝首饰品牌纷纷布局直播电商平台,加大了对KOL带货的投入。 KOL庞大的流量基础可以帮助品牌增加曝光度,如曾经的巨头李佳琦,薇娅等粉丝量高达3000万人左右,虽因原因纷纷倒下,但当时的流量火爆程度还是名列前端。只需要邀请一个代言人,就省去了大笔的推广费和营销费用,会有大部分消费者心甘情愿的购买,品牌不心动是假的。可在代言人的选择上始终是一项难题,对于这个难题品牌商究竟该怎样解决? 代言人与品牌口碑密不可分 彩妆品牌NARS找演员张涵予为品牌活动站台,网友评价道戴着墨镜的张涵予就像来NARS挑武器的,也有人说张涵予像是来谈收购的。总而言之,大部分网友们都认为彩妆品牌加直男影帝的搭配有点奇怪。易烊千玺成为奢侈品品牌Bottega Veneta葆蝶家首位亚太区代言人的消息而这一举措是为了吸引千禧一代消费者的注意,越来越多的品牌开始进行更多元的尝试。 (宝格丽官宣杨笠成为“Divas’ Dream”系列珠宝代言) 而前段时间因鲜明的女性标签火爆全网的“脱口秀女王”杨笠代言汽车、英特尔、男装品牌等代言品牌就被各种抵制,仿佛杨笠就是一个代言魔咒,但凡跟哪个品牌扯上点什么关系,就要被全网嘲的程度,但与此同时宝格丽珠宝品牌却在风口浪尖上邀请了杨笠进行商务合作,这次非但嘲讽的声音没有占主流,反而颇受好评。一个饱受争议的代言人为何不同品牌去选择,结果却大不相同? 如何慧眼识珠找到合适的代言人? 当前明星经济规模持续走高,明星代言/同款在社交平台热度居高不下,成为时尚话题中心与消费新热点。明星代言及同款商品也吸引了大量消费者为明星的生活主张或时尚品味买单,明星同款及代言商品连续两年远远超过行业整体的增长,成为消费新热点。 品牌需先考虑明星自身的影响力、粉丝的双刃剑效应与品牌调性匹配度等情况,是为品牌客户在代言人签约前期的选择决策,合作期间的营销玩法,传播后期的效果评估提供全链路的数据解决方案的理论基础,会应用到明星营销全链数据解决方案各阶段中。
向内品牌对自身的定位,对消费者的追求和了解是进行营销的重要前提与核心,了解品牌消费者定位以及目标人群特性,才能够进行针对性的“选角”。 向外在市场定位的基础上,品牌还应寻找形象、气质与品牌相契合的代言人。正如宝格丽与杨笠敢于为女性发声的形象可谓是不谋而合,在赞扬与抵制的舆论漩涡中,依然保持本我。 除了基本的数据外,明星平时的口碑包括如期到场拍摄广告、出席活动,沟通协调、配合度如何,粉丝参与、关注程度是否活跃这些行为,或多或少都是品牌不可忽视的细节,网友讨论将会在社媒聆听中抓取到网友对其评价,还可做负面分级预警。 品牌们在选择商务合作的明星时,都首选没有负面新闻的人物,可有争议就意味着有流量、有关注度,争议≠负面,正如选择杨笠的宝格丽则是外界认可的一步。 (慧科讯业WisersOne后台搜索杨笠话题页面,褒贬不一) 这次像杨笠这种争议性极大的合作绝对算不上是一个安全的选择,但正因某些品牌做好市场调研,深度了解品牌与代言人的契合程度,杨笠的女性色彩过于出众,而主打活出女性强大的宝格丽选择她。事实证明,品牌代言没有对错之分,只有适合与否。慧科讯业将助力珠宝行业评估并挑选高质量代言人,为品牌口碑保驾护航。 |