奢侈品不相信通货膨胀

奢侈品不相信通货膨胀

奢侈品正在展开 价格拉锯战。

今日，Louis Vuitton在全球范围内提高价格，其中热门款式Neverfull从12000上涨至14400，涨价20%；Speedy由9000涨至9900，涨幅10%；邮差包由15900涨至17400，涨幅约9.4%；五合一由16000涨至17400，涨幅8.75%。

据路透社报道，LVMH集团发言人称本轮涨价是因为制造和运输成本上升，此举使Louis Vuitton今年成为了业内首批大幅提价以保护其利润的头部品牌之一。

全球通货膨胀的现象愈渐激烈，奢侈品的价格却失速上涨。 2020年1月，中国居民消费物价指数（CPI）同比上升至5.4% ， 2021年英国与美国的通胀分别达到近几十年以来的最高值。 通常情况下，通货膨胀导致的是物价上升，销量下降，但是奢侈品销量的表现并没有受到影响，反而逆势而上。

截至 2021年9月30日的9个月内，LVMH集团收入增长46%，与2019年相比增长11%。Kering集团2021年第三季度报告收入同比增长12.6%；历峰集团2021财年第三季度业绩报告，截至去年12月31日的三个月内，收入按实际汇率同比增长35%。

高净值人群是奢侈品行业的主要购买力，本次通胀“忧虑”之前，奢侈品牌通过提高产品的价格来巩固垄断地位。 近两年由于通胀对原材料、人工成本造成的影响，奢侈品涨幅达到了有史以来的最快速度。

此前，贝恩曾预测在2022年上半年中国奢侈品的市场增速将会放缓，作为疫情期间支撑着全球奢侈品市场度过艰难时期的中国市场，面对国内外的价格差距越拉越大，这场价格之战该如何收场？

1.各国通胀“赛跑”，消费者态度大相径庭

美国货币天量放水，我们进入通胀大时代，随之而来的是全球奢侈品消费者都受到影响。

伦敦大学亚非学院访问学者，资深媒体人和品牌顾问Queennie Yang对凤凰网时尚说道：

涨价其实一直是奢侈品行业的传统，尤其是顶级奢侈品的特权，最根本的原因还是在于它们能够通过强大的“讲故事”能力和大规模营销创造出吸引力，从而带来极大的市场需求和品牌溢价。为了维护品牌形象，奢侈品刻意控制生产规模以及销售渠道，从而形成了强大的卖方市场。

Queennie表示，奢侈品的涨价不仅仅是为了应对成本的上升还有普遍的通货膨胀，更重要的是通过价格这一手段调节供需关系从而维持自身的定位。 尤其是当亚洲，中国这样的新兴市场崛起，尽管拥有和使用奢侈品的人越来越多，但顶级奢侈品的身价依然水涨船高——它们的价格在二级市场依旧坚挺，甚至被视为一种投资品。

奢侈品在疫情期间依旧猛涨价，除了上述原因外，还有很重要的一点在于为了应对遭受挑战的经济环境，全球各大央行普遍进行了大规模的量化宽松政策，尤其是美国的货币超发，带来了更进一步的通货膨胀，许多年轻消费者尝试在股市等市场获利，因此对于奢侈品的需求并未减弱。

德勤的一项调查显示， 11.5%的美国消费者去年圣诞节没有购买任何礼物，这一数字也是历史新高。

通货膨胀正在减少美国人民进行“享乐型消费”，在选择“礼物”时，中产阶级消费者将转向更便宜的商品和品牌。《英国时报》曾经分析，一些大品牌的支线或将面临新的机遇，如Armani Exchange，O by Oscar de la Renta等——这些品牌既能满足中产阶级对品牌故事的需求，又具有“负担得起”的价格。

根据外媒报道，随着欧盟经济形势恶化，通胀达到 13 年来的最高水平，消费者逐渐失去购买能力；通货膨胀使原本带有汇率和定价优势的欧元区奢侈品价格水涨船高，欧洲消费者对此感到沮丧。

与欧美地区不同，对于中国激增的中产阶级群体和高净值人群而言，他们的“享乐型”消费需求明显增强。

奢侈品市场仍然表现强劲。根据2021年第三季度LVMH集团财报，截至2021年9月30日的9个月内，集团收入同比上涨46%至442亿欧元，其中中国市场是营收增长的主要来源。

奢侈品牌的营收在疫情的影响下严重依赖于中国市场的销售，贝恩公司1月20日发布的《2021年中国奢侈品市场报告》称，2021年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）继续保持两位数高速增长，部分品牌增速超过70%。

现在的中国奢侈品销量逆势增长，与1974-1995年的日本奢侈品走势相同，那段时间的日本消费者成长于日本经济高速发展的最黄金时期（80 年代末超越苏联成为世界第二强国），倾向于消费属于个人、具有表达自我属性的商品，从而引领了个性化消费的风潮。

同理，现在中国奢侈品市场的强劲增长，对具有“地位象征”的奢侈品需求只增不减。

Queennie Yang补充道：

在中国，尽管没有实行大量的量化宽松，但经济因为疫情控制得当依旧稳健增长，由于出国旅行暂时受阻，国内市场尤其是旅游零售市场火热，许多奢侈品牌也看中这一契机，在中国进行了更多也更具针对性的市场营销，进一步刺激需求。加上越来越多的奢侈品牌开始实施全球价格均衡战略，愈演愈烈的全球涨价形成了一种普遍趋势。

2.不同于消费品，通胀反而促进销量

从2019年疫情席卷全球至今，奢侈品的涨幅高达64.6%，直逼其他消费品的涨幅。

对于奢侈品的稳定购买者高净值人群而言，通货膨胀对其消费能力的并不大，奢侈品行业总体销量还是录得增长，因为高净值人群的购买力和购买信心不会因为通货膨胀带动的经济危机产生太大的转变。

2021年上半年，爱马仕财报展现出强劲势头，截至6月30日的六个月内，爱马仕录得营收42.35亿欧元，实现营收同比上涨77% ；Tod’s第三季度销售额同比增长14.6%；LVMH销售额截至2021年9 月 30日的9 个月内，收入增长 46%。

纵观2019年到2021年奢侈品行业的表现，可以看出奢侈品在2020年经历了低迷发展之后，于2021年发生反弹式回升。

贝恩公司（Bain & Co.）上周发布的2021年奢侈品行业分析报告估测，2021年全球奢侈品市场总规模比2020年增长了13%至15%，达到 1.14万亿欧元。

然而，这仍然比2019年的水平低9%至11%。这也就是说奢侈品市场的销量确实在一路走高，即使受疫情影响，奢侈品盛况并未完全恢复到疫情前状态。

贝恩方面分析，近两年二手奢侈品市场出现了迅猛的增长。如下图分析，2017-2021的二手奢侈品销售额变化巨大。以2017年（指数为“100”）为基准，2021年的指数为165，上涨65%，具体规模可达330亿欧元。新奢侈品的增长则缓慢很多，仅增长12%指数仅能达到112。

此前，凤凰网时尚在《一手奢侈品疯狂涨价，二手奢侈品成了“解渴良药”？》一文中分析过，二奢市场的强劲生长与奢侈品争相涨价有关—— 部分消费者由于奢侈品牌“失速”涨价失去了购买力，从而转向性价比更高的二奢市场，对于奢侈品的入门购买者新中产阶级而言，他们需要面临的是重新思考如何配比在奢侈品上面的投入。

有分析显示，对于新中产家庭而言，物价上涨的结果是剥夺他们消费主义的态度。通胀过后，工资不变，导致他们花费在生计上的支出增多，可支配的挥霍享乐性消费减少。

但是总体而言，这部分消费者似乎并没有减少对“奢侈品”的推崇，而是在重新思考未来应该如何规划对“奢侈品”的选择以减少损失。一位90后消费者说道：“未来会多考虑一些保值性高的包款，对品牌的选择可能也会更加挑剔。”

奢侈品市场整体的表现仍然良好，销量并没有像普通消费品那样受到通胀的影响而降低。奢侈品作为一种特殊商品，核心卖点在于其稀缺性。 即使消费者收入不变，他们也会想尽办法满足“奢侈品”方面的购买需求，甚至会在货币贬值、涨价来临之前赶一波热度，这也解释了经济低迷，奢侈品店门口却大排长龙的现象。

3. 奢侈品市场将迎来“新”洗牌

欧洲工商管理学院市场营销学副教授 David Dubois 博士在接受采访时曾说：

高通胀对体验型奢侈品的影响会更大，实体商品影响相对较小，但不同品类所受的影响程度也不同。顶级奢侈品的需求依然旺盛甚至呈增长趋势，价格便宜的轻奢受高通胀的影响更大。

对于头部奢侈品而言，涨价信心仍然很高，因为头部奢侈品认为可以轻松度过这段高通胀时期。瑞银的一份报告显示，Louis Vuitton在过去 20 年中以平均通货膨胀率2倍的速度提高价格。

Louis Vuitton所在的LVMH集团首席执行官Bernard Arnault在财报会议中直言，LVMH集团旗下的品牌有空间通过涨价的形势面对通胀，并表示价格的上涨可以保证品牌的盈利能力，任何形式的调整都是合理的。

当然，并不是所有品牌的表现都积极，在经历了多次涨价之后，Gucci的销售额增长低于开云集团对其的预测值。

2021年9月24日，开云集团旗下头部品牌Gucci全面上调产品售价，这是自新冠疫情以来Gucci第四次涨价。

但是，截至2021年 9 月 30 日的三个月，Gucci增长放缓，股价仍下跌。根据其第三季度业绩，Gucci 的销售额同比增长 3.8%，低于其 9.3% 的预测。

对比曾经，现在的奢侈品涨价已经不是“例行涨价”了，通胀加速了奢侈品涨价的速度，也加快了消费者心理防线被击溃的速度。较小幅度的涨价有助于刺激消费者的购物欲。但当价格超过一定心理防线，消费者就会开始认为价格与价值不符。

在这种大环境下，头部奢侈品的地位仍然难以撼动，悠久的品牌故事使它们成为奢侈品行业的引领者，当消费者被迫在奢侈品中做出选择时，最后的赢家一定是具有独到美学的那一批品牌。

编辑：CHY、LILLIE