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你会发现，他们考虑的重点不是产品，而是价格，也就是消费者会为什么愿意支付300元？
其次，对于消费者，虽然价格只是总体顾客成本之一（货币成本），但相比于学习成本、健康成本、决策成本等，货币更客观，更显性，更公平，也更容易量化。
事实上，人们也都倾向于用价格去判断一个商品值不值。 比如你走在超市里，如果看见一瓶饮料卖3块钱，你肯定会把它归类为低端饮料，但如果你看到它的标价是8块，就会认为它比较高端，甚至还会猜测它的口感应该不错。 所谓的“一分钱一分货”，就是这个道理。
但如果在你面前站着的，本来就是一个“皮包骨”，即使你把价格降到10元，他也不会买。 所以，价格并不取决于成本，而是取决于供需关系。 这也是为什么奢侈品的价格都远高于其成本。只要是正规奢侈品，一定会严格控制自己的供应量（所谓的奢侈，其实就是卖个“稀缺价值”），之所以卖那么贵，就是因为它始终会把需求控制在远高于供给的状态下。
不信你可以试想一下，如果满大街的人都提着古驰的包包，那时候它还算一个奢侈品品牌吗？ 如果真发生这种情况，摆在古驰面前的只有两条路：要么降价，把自己变成大众商品；再要么继续把自己当成奢侈品——等死。 4 成功的品牌往往喜欢定高价 曾经有个业务员和老板说：“老板，市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？” 老板抽了一口烟，说到：“既然它这么厉害，那为什么它一直是一家小厂，而我们却是大厂呢？” 纵观市场，你会发现一个规律：高价打赢低价是常有的事，但低价打赢高价却只是个案。 为什么高价反而更容易胜出？ ·从企业的角度来说：只有当你的价格足够高，才可能产生更多的盈利，而这部分盈利，其实就是用来支撑（预支）你的营销活动的。 比如请巨星代言，投更多的广告，租更好的门店，招更好的客服等等… 比如王老吉，如果当初它的定价不是3块，而是和其他听装饮料一样，卖2块钱，就根本不会有今天的“王老吉神话”。 因为它没有资源支持巨大的广告投入，其烧钱的营销模式就不能成立。 而那些一开始就把价格压得很低的企业，很难有机会建立自己的品牌，除非真的是物美价廉可以形成口碑营销的企业。 ·另外，从消费者的角度来说：高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品，还包括品牌的“无形价值”。 5 那么，这种“无形价值”跟“品牌”有什么必然联系吗？当然有。 就拿咖啡来说，虽然雀巢咖啡的销量和使用频次都远高于星巴克，但对星巴克这个品牌感兴趣的人却明显更多，而星巴克的微博粉丝也是雀巢的两倍。
其核心原因就是雀巢只提供了产品的有形价值，比如提神和口感，而星巴克却成功打造品牌的无形价值，比如文化内涵。 所以，相比于星巴克，雀巢并不算一个真正的品牌。 一个真正意义上的成功品牌，应该是像宗教一样的——能代表某种信仰，某种文化，某种精神。 而建立这些东西，通常都很需要钱。 这也是为什么很多企业喜欢在一开始把价格定高一些，就是为了把利润空间预算出来，用来开展营销活动，为消费者提供更多的“总体顾客利益”，包括人员利益、形象利益、心理利益、服务利益等。 6 低价打赢高价的个案 当然，历史上并不是不存在低价取胜的案例。 不过，低价之所以能成功，绝对不是因为“商家更有良心”，更不是因为“没办法才走低价”，而是因为它们一定在某些方面，比如渠道、生产线、盈利模式等方面具有竞争对手难以效仿的优势。 比如大家熟知的沃尔玛，就采用低价的形式，击败了其他竞争对手。 其关键原因在于：与竞争对手相比，沃尔玛管理模式的基本单位是整个网络，而不是单个店面。 传统观点认为，折扣零售店必须选择在人口密度较大的城市地区，山姆·沃尔顿却另辟蹊径：虽然沃尔玛单个门店的规模和选址都不如其他竞争对手，但通过将各个门店组成一个网络，相互协调库存与物流管理系统，从而大大提高了其运营效率，也进一步降低了成本。 而这种统一管理的模式，是当时其他商超，比如沃尔玛最大的竞争对手——凯马特无法快速学习的。 小米也是同样的道理，在其他手机品牌无法快速将渠道由线下转为线上时，小米才有机会以“超高性价比”的名义异军突起，在线上做得风生水起。 然而，正如前面说到的：低价很难形成持续的竞争力，尤其是当竞争对手也能玩低价的时候。 所以小米才会拼命把自己的产业快速扩张到其他领域，即使手机业务不赚钱，也可以靠其他业务来支撑。
坚持低价策略，沃尔玛一开始就获得很大的成功 7 当然，并不是说低价就只能以“省多少钱”作为核心卖点。实际上，“便宜货”也需要营销，也需要打造品牌的无形价值。 还是拿小米举例，它不会说“想省钱，买小米”，而是说“因为发烧，所以小米”，塑造品牌的无形价值，也在向用户传递一种追求极致的态度。 再比如肯德基的咖啡，虽然相比于星巴克，它很便宜，但它不会直接说“肯德基咖啡，好喝又实惠”，而是会说“咖啡是用来觉醒，而不是拗造型”。（无形价值：务实的生活态度） 总而言之，低价的产品一定要给消费者一个台阶下：我买便宜货，并不是因为我没钱，而是因为我更务实、不装逼，或者我是内行、更识货，又或者这个产品是限量版的、比我更有钱的人都在用这个产品等等。
8 其他与价格有关的小把戏 刚才我们讨论的，无论是高价还是低价，都是从“非货币”的角度，让消费者对价格产生认同。 其实，价格（数字）本身也具有一定的营销能力，在这里跟大家分享2个小技巧。 第一，90多的消费品和100多的礼品有何差别？ 先说消费品。商家肯定希望自家的产品能卖得又贵又多，而消费者，往往又不愿意为普通的消费品花太多钱。 这时候，最好的办法就是把价格的后几位数定成9和8，比如99元。 有研究显示：当商品价格是99时，愿意购买的人的数量，是当价格为101时的1.4倍。 这其中的区别，并不是2元钱——因为消费者最先感知的数字是最左边的那一位，所以，这两者其实是90多和100多的差别。 再说礼品。同样一组研究显示：当一个礼品以101的价格出售时，愿意购买的人的数量，是当价格为99元时的1.2倍。 这其中的区别，也不是2元钱，而是“几十块钱的礼品”和“一百多的礼品”的差别。 只要是给别人买东西，消费者就会理智得多：只需多花2元钱，就能将礼品由“几十元”升级为“一百多元”，就更有面子，何乐而不为呢？
9 第二，降价的“100法则” 对于降价促销，什么时候该用“立减20元”，什么时候该用“降价20%”呢？ 有一种说法叫“100法则”： 当你的原价高于100时，就应该用“立减XX元”。比如原价200元，你说“立减50”元，就会比“降价25%”更有吸引力。 因为50＞25，消费者会感觉“立减”的说法降得更多。 而当你的原价低于100时，就应该用“降价XX%”。比如原价50元，“降价50%”看上去就会比“立减25元”降得更多。 当然，这个法则在国外会更加适用，因为国内的商家更习惯于用“8折促销”，而不是“降价20%”这种说法。
10 实际上，不管是高价还是低价，具体该怎么定，需要考虑的因素实在是太多了，本文仅作示意，所以没有引入其他变量。 比如渠道——同样是维生素片，纽崔莱、黄金搭档和施尔康的定价策略是完全不一样的，因为它们分别涉及直销通路、商超通路和药店通路。 定价本身是一门非常精妙的学问，它几乎容不得犯半点错，所谓的定价定生死，之前有一家药品公司，做着做着就倒闭了，最后复盘，发现根本原因就是定价定高了5%。 另外，很多人认为定价的目标，就是使当前的利益（销量×利润）最大化，其实这也是一种误解。 实际上，产品的定价与公司的目标是密不可分的。 所谓的目标，也是多种多样，比如：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化、产品质量的领导地位等等。 而不同的目标，就会有不同的定价策略。 好了，以上就是今天和大家分享的所有内容了，如果你有其他不同的见解，不妨留言和大家一起交流。 文章来源：品牌圈圈（Brand-Circle），文/小云子，转述/于宏玥，经授权转载。
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