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商业与地产
一个好的商业项目，在“卖货”与“好逛”之间，如何平衡？在高端化与年轻化之间，如何平衡？头部企业的创新试水，正在一步步探索…… 2023年2月21日 来源：新零售商业评论 作者：遛弯儿带王 编辑：葛伟炜 不久前的春节假期可以印证，线下消费的火焰应当是被彻底点燃了。 这是数据：国内旅游出行人次3.08亿，恢复至2019年同期的近9成；春节档电影票房超67亿元，是影史第二位；被视为线下复苏重要参照物的“堂食”，在假期前6天，套餐订单量同比增长53% （美团数据）。 新阶段的“疫情时代”，会对新事物更友好吗？ 也正是在此期间，一些形式新颖的购物中心开始在市场中试水营业。 比如坐标北京亚运村，新商场“DT51”悄然开业。这是北京华联SKP旗下的新商业地产项目，定位社区型高端商业，引入了200余个奢侈和轻奢品牌，俗称“年轻版SKP”。 有人疑惑“DT”为何意，在听到解释“是所在位置 大屯两字的首字母”后，不少人又都匪夷所思：这么“土”的地名，建奢侈品商场，有点奇怪？
其实三里屯也是“屯”，土不土，不重要。 北京太大了，东南西北四个方向就像四座独立的城，各自有自己的产业带和人文气息。过去十多年间，北部地区，尤以大型互联网公司的崛起为代表，造就了不少New Money，他们拉高了房价，但鲜少享有东三环的繁华。 北边商业的匮乏让DT51开业即成明星项目。一方面，DT51本身造了一个新概念——社区高端商业，另一方面，它的母公司SKP常年蝉联国内商场销售额冠军，甚至此前已然登顶全球“店王”。 当然，DT51背后，也折射了当前线下购物场所的探索趋势。近两年，北京的一些新颖项目包括有成功出圈的西单更新场；规划中，上海运营成功的TX淮海·年轻力中心也将以类似形式进入北京，于朝外大街带来THE BOX朝外 | 年轻力中心。 在消费者日渐对大同小异的购物中心疲乏后，后者在努力寻找出路。 01. 触 角 “过了安慧桥，四环的安慧桥，第一个路口往右手拐，对，走到头有两栋楼，门口写着‘欧陆经典’，特别明显。 这是明星小区，以前电影里做过广告的。” 来自亚运村板块的房产中介这样介绍道。是的，在冯小刚2000年的电影《一声叹息》之后，欧陆经典一度成为北京那会儿的“网红盘”，开发商回笼资金后，很快建了二期。1999年，开盘价5500元，2023年，二手房均价7万8。在北京，这里单价不算高，却都是百平米以上的大户型，仍是高门槛。 小区步行到DT51的距离是700米。 其实没必要盘点楼盘以证明DT51目标区域的富贵，与商场一条马路相隔，分别坐落着和睦家、美中宜和两家高端私立医院，方圆五公里内，有四家高尔夫球场。
DT51不大，总建筑面积约8万平米，地上7层，地下3层，目前满铺开业，入驻了200多个品牌，彩妆区的迪奥 （Dior）、香奈儿 （CHANEL）等国际大牌几乎全了，其他典型有博柏利 （BURBURRY）、MAX MARA、加拿大鹅 （CANADA GOOSE）等。此外，还有近1/3的规模是自营的买手店，担得起北部“年轻版SKP”的名号。 官方层面，项目是北京SKP根据市政府提出的 “发挥自身优势，下沉赋能社区零售”要求，对该地块 闲置用地的试点改造，目标辐射北部126万中高端社区居民，是 面向年轻时尚家庭顾客的创新商业零售概念和优质生活消费体验。 北京北部固然需要高端商业来提振，但不如说，北京华联要做新项目，只能如此。 购物中心衰退不是一个新话题。吴晓波2021年《预见》年终演讲中已经提到过，购物中心即将消亡。主要原因是购物中心本身千篇一律，年轻人大多只为吃饭等单一目的，换言之，服务与需求早已出现脱节。 该形势下，购物中心每年仍以高增长率快速落地。波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理王佳茜曾在公开场合提到，其增长已经超过了中国私人消费和零售的增长速度。 以DT51所在项目位置来看，尽管没有形成相应的商圈氛围，但满足周边居民日常消费所需不成问题。附近的新辰里、新奥、远洋未来、上品+等购物场所密集分布，对于华联集团来说，再造一个常规购物商场意义不大。 疫情期间，线下难熬，只有奢侈品购买力依旧坚挺。北京SKP连续十年都是中国“店王”，2020年，甚至以177亿元的年销售额超越英国老牌百货商场哈罗德，成为全球“店王”。 让奢侈品更近地触达消费者是件讨巧活，到处造SKP不现实也没必要，但“小SKP”可以，它不是独属于亚运村的实验。
据悉，DT51接下来会以“DT52、DT53……”的称谓继续向其他城市复制。目前已知DT52项目位于青岛薛家岛，由烂尾的华联缤纷港改造而成。 不过，DT系列并不由华联集团直接经营，而是以入股的方式参与，但归根结底，仍是这家大型零售集团探索线下新业态的触角。 02. 意 义 去实地探访时，从大屯路东地铁站出来后，没走几步就能远远望见新楼，在一片灰褐色旧房中配色鲜艳，格外显眼。 比起为板块带来虚无缥缈的时尚感，根据中介实在的说法：“这一开业，旁边小区每套少说涨50万。” 商场整体看下来，一层主营国际大牌彩妆和奢侈品，二层为设计师女装品牌，相对有知名度的如宝姿1961 （PORTS 1961），三层时尚女装较为大众化，UGG、SANDRO、MAJE、kate spade等常在购物中心看到。 四层、五层分别有男装、婴童、电子产品等铺面，更亲民一些。而六、七层的餐饮区引入了一坐一忘云南菜、肉问屋等品牌，人均消费大都在200~400元间，在亚运村地区来说，属中高档。
更值得注意的是其中的“北京华联元素”，即自营品牌的孵化。 地下一层的BHG超市是标配，和SKP SELECT同款的DT SELECT，是买手店，分别在一、二、三层占据了近1/3的空间，另有DT pizza等餐饮配套。 事实上，对于第一次到这里来的人，第一印象可能有点迷惑，它太“黑色”了。 进入商场一层，大堂呈黑色调，灯光较暗；入夜，外墙熄屏，便掩入夜色，有消费者在社交平台吐槽，“晚上去连大门都没找着”。
这份黑色氛围感延续到地下一层，也就是餐饮区，当你逛累了想去B1小吃区喝杯奶茶，眼前不是红火的美食街，而是又一层黑色视觉冲击。 当然，即便是B1，餐饮也是有格调的，卖老友粉的“漆黑觉”是演员黄觉所开，北京的第一家店开在三里屯。即将开业的“桃娘下饭小火锅”也早已是餐饮界的明星，背后站着巴奴毛肚火锅。 另一个感触是，能感受到DT51努力在“卖货”与“好逛”间做了平衡。 因为面积不大，店铺间相对紧凑，这也是百货业态的特点，只不过在线下消费场所愈发重视体验感的当下，商场不会因循守旧。 最出圈的就是袋鼠和兔子两处互动艺术装置，很容易让人联想到SKP-S的沉浸式火星体验里未来农场等设计。这之外，还有书店旁边的小型艺术空间，不定期举办展览。
从不少媒体探店的反馈来看，DT51是相对成功的。不过，从小红书等社交平台上不少普通消费者的反馈看，它也真有不尽如人意的地方。 倘若冲着SKP的名号欣欣然来逛，必然会收获失望——它不是可以一次逛爽的奢侈品商场。比起拥有一千多家品牌的SKP，这里满铺开业不过200家，而据不少消费者反馈，不少品牌的货品型号不全，让人失望。 矛盾的是，它本身就在高端奢侈和年轻潮流间做着加减法。 DT51对自己的定义是：不仅仅是一座购物商场，更是大家的生活方式目的地，一个可以愉快的探索生活之美、可以畅快自由表达、可以感受人间烟火的美好生活之地。 其名字中的“DT”实则也蕴含了“到达美好生活的DestinaTion”之意。
熟悉的“生活方式”又出来了——这是新消费浪潮中，网红品牌早已烂熟于心的字眼。 一个显著趋势是，奢侈品消费群体愈发年轻。相关报告指出，近些年，90后客群的奢侈品消费增长率普遍高于90前客群，而各大奢侈品牌越来越看重年轻化营销，也印证了这一点。 小红书奢侈品相关行业报告中也提到，用户关注奢侈品的时间越来越早， 62.3%的用户甚至在22岁及以前就开始关注奢侈品。但相对应的，精准人群调查问卷中，仅两成用户经常购买奢侈品。 DT51中拥有相当比例的时尚品牌（集中于中档），如国产女装品牌“播” （broadcast）、内衣品牌爱慕 （AIMER）等，相对于奢侈品，它们极大降低了年轻用户的购入门槛，成为触达奢侈品的垫脚石。 这是“年轻版SKP”的权衡。
如果把借由新概念出圈的DT51拆解，会发现它的本质，还是围绕“买手店、高端化、年轻化”三个词组做文章，某种程度上算是一个“流行拼盘”。 主要服务小众品味消费者的买手店，在线下愈发被重视，典型如老牌步行街王府井，拥有23年历史的东安市场闭店一年升级改造后，被打造成拥有600余国际一线奢侈品的买手制百货店。 无论SKP SELECT还是DT SELECT，都蕴含企业本身的创新意味。 高端化与年轻化是已经被重提很多次的概念，商业地产的风向标三里屯，近两年大刀阔斧的改革，也以这二者为方向。 不过，对于现下专门的高端商业来说，一个不太好的消息是，奢侈品也在“开枝散叶”，进入常规的百货或购物中心。毕竟，有头有脸的购物中心，谁还没个奢侈品牌子在一楼镇场子呢。 最后，对新事物的出现保持期待吧。 商用不动产新媒体传播矩阵 商业与地产（ ID:commercialproperty） 商用不动产趋势媒体平台，重点关注零售、商业与商用不动产的新趋势、新思维和新实践 场景观察 （ ID: malltowin ） 城市空间体验创新传播平台，专注实体消费场景创新、城市更新和场所营造的趋势与实践 地产与科技（ID:proptech） 地产与科技融合创新传播平台，专注地产科技、房地产低碳数智化和新经济不动产的前沿发展 投资与地产 （ ID: reitowin ） 商用不动产价值传播平台，专注房企多元化、商用资产管理和房地产投融资的观察评论 猫头鹰研究所（微信视频号） 商用不动产视频创意传播平台，重点关注零售、商业与商用不动产相关的脑洞与创意火花
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