游戏氪金，玩家与平台的“双向驯化”

编者按

近年来，网络游戏在人们的日常娱乐生活和国家的经济产业结构中占据的比重持续增长，而玩家对游戏产品的体验消费即 “氪金”成为网络游戏营收的主要来源。近年来新闻传播学术界对游戏的关注愈发密切，然而学者们对游戏的研究却往往偏囿于平台或玩家一侧，缺乏整合的双向互动视野。 广州大学新闻与传播学院教授曾丽红和硕士生陶静在《传媒观察》2023年第2期刊文，通过网络民族志和对游戏玩家的深度访谈，发现游戏平台在算法加持下运用“门槛”与“棘轮”效应的耦合形塑机制以诱导玩家氪金，玩家参与氪金则主要基于四种动机： 沉浸体验、寄托情感、满足社交、协同竞合。在消费价值理论视域下，游戏玩家主动氪金这一媒介实践表明，游戏平台与游戏玩家在 “驯化”与“反向驯化”的过程中互渗互透，最终，积极的玩家以游牧主体的具身传播姿态参与建构了游戏互动文化。

一、引 言

据《2021全球游戏市场报告》，亚太地区凭借882亿美元的市场规模成为2021年全球游戏收入占比最高的地区，其中，中国市场凭借456亿美元的收入成为亚太地区最主要的游戏收入贡献者。在全球不断变化的疫情形势及经济下行趋势的背景下，游戏产业的繁荣景象与游戏玩家积极参与的氪金消费密不可分。

氪金原为“课金”，意为支付费用，特指在网络游戏中的充值付费行为。大多数游戏都有着相似的氪金模式：浅层次的玩可以不消费或轻度消费，中层次的玩需要中度消费，深层次的玩则需要重度消费，氪金数额将直接影响到游戏玩家的参与程度和高峰体验。据EEDAR统计，41%的竞技游戏玩家会为皮肤付费，每个付费玩家每年在这一项的支出达24.9美元。玩家氪金的主要用途是为游戏角色购买皮肤，游戏收入主要来源于角色个性化等游戏内购行为。而玩家作为消费者，其消费行为主要由氪金动机即消费意愿主导。与其它消费模式相同的是，玩家氪金的主要动机在于实现游戏中的产品价值。

美国学者希斯等曾提出 消费价值理论（the Theory of Consumption Values），是以价值为基础，评价与消费相关的价值功能的消费行为理论，它以五种价值解释消费者面临交易时选购某商品或品牌的原因，包括功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。消费价值理论常用于预测消费者的消费行为并对其进行描述和解释，事实上，沉浸于虚拟场景的游戏玩家也都是货真价实的消费者，玩家的氪金行为本质上就是一种消费活动。

作为20世纪后半叶传播学与社会学交叉的“十字路口”，媒介社会学的理论涉猎面极广，对其理论边界的讨论依然是进行时。邵培仁等学者认为， 只有让媒介跳出单纯的“媒介-受众”或“媒介-权力”模式，将其置于社会政治、经济、文化所产生的生产及再生产的考量中，才能够避免陷入“传播本质主义”，实现媒介的“非中心化”。

当下游戏正在为生活带来巨变，不仅在于它是新型的信息传播载体，也在于它能够以技术力量架构起新型的社会有机体。游戏玩家与平台在游戏世界中依托媒介技术和游戏规则创造出了新的亚文化生态，游戏氪金推动了文化产业板块的腾飞，游戏文化俨然与当代媒介社会深度交织，互为表里。因此，引入 媒介社会学的理论视角有助于我们从宏观层面审视和把握：当下游戏作为一种媒介，究竟如何与消费社会咬合互动并深度交融。

二、文献综述

在媒介社会学的总体视野下，近年来一些游戏研究开始把媒介看作传播信息的工具，将注意力转向“游戏即服务”（games as a service）。“游戏即服务”是指游戏为玩家提供免费或低价基础模式，并通过持续盈利模式提供额外游戏内容。在消费社会学视域下，虚拟道具的功能属性、享乐属性和社交属性是驱动玩家购买额外游戏内容的主要因素，社会互动和竞争对虚拟商品的购买意愿具有正向预测作用。在此基础上，学者曹书乐等以《阴阳师》为例探究了手机游戏的氪金机制与玩家的氪金动机，提出了游戏玩家的三维氪金动机模型——竞争、情感与社交。另有学者从发展心理学视角考察了青少年玩家在社交虚拟世界中消费所创造的价值，认为其虚拟消费的主要原因是从高级会员、装饰、乐趣和地位中获益。不过对于免费游戏（如社交赌场游戏）而言，玩家额外消费的动机更多是为了社交活动和增强游戏可玩度。基于消费价值框架和媒介可供性理论，Wang等认为游戏内购行为是由游戏内物品的多重消费价值决定的，而游戏内物品的货币价值、享受价值和社会价值对购买行为有正向影响。此外，多数研究认为，趣味性、竞争挑战性、社会互动性、流畅和情感满足等可以正向影响网络游戏虚拟产品的购买意愿。

自20世纪80年代以来，游戏研究逐渐引入传播政治经济学的批判视角，游戏被视为劳动，玩家在其中创造、生产与被利用，网游代练群体以数字时代边缘人的角色参与着生产劳动，而电竞直播也演变为需要完成多重数据指标的“数据劳动”。传播政治经济学视角把游戏视作受社会组织操控的媒介机构，而游戏平台则是机构的操控者。事实上，玩家的主动参与消费催生了一种有别于传统消费路径的文化生成机制。值得注意的是，玩家氪金是游戏平台营收的源泉和推陈出新的原动力，这就使得游戏内容的创意天然具备市场消费导向。然而在游戏这一独特的媒介实践体系中，游戏玩家与平台间的互动博弈恰恰是最不容忽视的文化研究问题。目前对此问题的研究比较匮乏，仅有零星的新闻报道浮现，缺乏系统性的学术研究。随着游戏在日常生活和国民经济领域中重要性的持续提升，探讨这个问题的学术价值和应用价值也在不断彰显。

当前游戏文化产业的发展已经进入到深水阶段，游戏已不仅仅是娱乐工具，作为媒介类型的它已然嵌入到社会生活的方方面面。在数字媒体时代，互联网基础设施俨然成为构建起整个社会的基本元素，对媒介的理解若只停留在使用工具和传递中介的维度上，便会遮蔽媒介作为“看不见的手”一样的组织性和建构性力量。因此，游戏氪金消费也不应纯然视作游戏平台的单向作用力，玩家亦处于彼端与平台形成张力。若无理论烛照，任何经验研究都难以辽阔与高远。本文在既有经验研究的基础上，将消费价值理论引入到对游戏玩家氪金行为的考察，不仅从玩家的主体角度来剖析这一国民消费形式、消费过程以及消费规制，还将对游戏玩家的消费动机和游戏平台的算法驱策及其彰显的游戏互动文化进行深入探索。本文尝试回答以下问题：

游戏平台算法机制如何诱导或强化游戏玩家的氪金意愿？

游戏玩家的氪金动机具体包含哪些因素？

游戏玩家如何与平台进行深度博弈互动？

进而言之，游戏互动文化的生成过程凸显出怎样的平台算法规制和媒介消费实践？

三、研究设计

游戏研究领域奠基人艾斯本·阿尔萨斯（Espen Aarseth）曾在《游戏研究》杂志上为游戏研究者提供了10条建议，其中一条为： “关注特定的游戏，切勿泛泛而谈。”

故而，本研究选择腾讯公司开发的国民现象级游戏 《王者荣耀》作为实证个案，基于其鲜明的代表性与典型性：Sensor Tower公布的2022年10月全球热门移动游戏收入数据显示，《王者荣耀》在全球APP Store和Google Play吸金近2.1亿美元，蝉联全球手游畅销榜冠军；据《2022年第三季度（7―9月）游戏产业报告》，中国游戏市场实际销售收入597.03亿元，《王者荣耀》作为腾讯旗下的现象级竞技手游在流水测算榜TOP10中以绝对优势稳居榜首。《王者荣耀》不是一款以“氪金”为核心竞争力的游戏却能引发大量玩家氪金且流行度在各类游戏中独树一帜，是研究游戏玩家氪金动机与互动文化生成的恰当个案。此外，研究者之一是《王者荣耀》的忠实玩家，故而网络民族志成为最直观的方法选择——通过深度沉浸体验的参与观察，研究者对《王者荣耀》的玩法规则、氪金机制和玩家体验的分析和探讨可以有效规避对研究问题的浅尝辄止。

为了更深入全面地了解其他玩家的氪金情况，研究者通过“滚雪球”的方式和在游戏论坛（如微博“王者荣耀”超话、虎扑“王者荣耀”社区等）以直接邀请的方式，找到18位合适的访谈对象，并于2021年2月至2021年6月对受访者进行了访谈。由于疫情、地理等因素限制，访谈以线上为主，包括微信语音访谈（直接发送语音或语音通话）、游戏语音访谈、微信文字回复的形式，平均访谈时长约为50分钟。本研究的访谈对象均具有《王者荣耀》氪金经历，年龄主要在30岁以下，大部分拥有高等教育背景，样本特征符合研究对象的年龄分布状态。

在国内游戏玩家和从业者中，常有所谓“微氪”“中氪”“重氪”的说法，是指玩家不同的氪金程度。研究者基于自身的氪金经验和游戏中对消费层级的划分，在聚焦了解社群中玩家的氪金消费规模后，参考曹书乐等学者的氪金程度分类，研判该游戏的线上消费总量大致可以划分为三个限度区间：1―999元（贵族1―5级）、1000―4999元（贵族6―7级）、5000元及以上（贵族8―10级），这三个区间可分别对应《王者荣耀》氪金中的“微氪”“中氪”“重氪”程度。以此为考察标准，研究者有意选取了不同氪金程度的玩家作为深访对象，其中包括6位“微氪”玩家、6位“中氪”玩家和6位“重氪”玩家，具体受访者信息详见表1。

表1 访谈对象信息表

四、游戏作为媒介：

消费价值理论视域下的玩家氪金动机

游戏作为一种媒介也是一种讯息，它包含的信息元素清晰明确，包括游戏角色、游戏规则和操作流程等，其本身给玩家带来的感官刺激、文化认同和价值观念等也不仅仅局限于其表层传递的内容。研究参照费尔南德·瓦拉（Fernández-Vara）的游戏分析体系和曹书乐等学者的游戏玩法/机制分析体系，结合消费价值理论对《王者荣耀》的游戏文本内涵和玩家氪金互动意涵进行解读。

（一）平台算法驱策：“门槛”和“棘轮”效应耦合形塑

腾讯互娱市场总监陆金贤曾表示，在中国的文化环境下，用户的所言和所想不一致这一表现十分明显，因此我们需要一些量化的指标加以衡量，包括价值观分析、情感分析、意识形态分析、文化修养分析以及审美心理分析等。游戏公平竞技的魅力在于玩家的游戏竞争力取决于其竞技实力，这来自游戏经验的积累而非金钱的投入。平台资本需谙熟媒介信息符号的诸多包装规则，借助算法逻辑唤醒玩家的氪金心态，主动契合玩家的消费选择心理树立其氪金意识，并逐步建构周密系统的氪金消费机制。

让人们先接受较小的要求然后能够促使其逐渐接受较大的要求，这种现象被美国社会心理学家费里德曼（Freedman）和费雷泽（Fraser）称为“门槛效应”（Foot-in-the-door Effect）。《王者荣耀》设置的“首充福利”和“每月1元好运礼盒”等便是利用低消费门槛将视线对准了零氪（不氪金）和微氪玩家——首次在游戏中充值6元即可选择获取价值58.8元的英雄，每月花1元即可获取皮肤碎片等道具并有机会抽取永久皮肤。即使零氪玩家对首充福利和1元礼盒无动于衷，平台仍能依靠免费奖励让其驻足——赠送“皮肤体验卡”让玩家体验皮肤，发放皮肤碎片诱使玩家积攒道具合成皮肤，推出限时活动激励玩家达成任务赚取皮肤。如此，只要零氪玩家还存留在游戏中就有可能变成微氪玩家，进而让平台攫取更多的商业利益。通过“门槛效应”的吸收和逐步刺激，玩家会习惯于某个层次的氪金壁垒，“棘轮效应”（Ratchet Effect）随之萌发。美国经济学家杜森贝里（Duesenberry）认为，棘轮效应意味着消费习惯一旦形成，便具有不可逆性，从而消费本身也就具有不可逆性，即易于向上调整却难以向下调整。由此可见，微氪玩家之所以会提升消费层次是因为氪金行为已经改变了玩家原本不氪金的态度。而当玩家习惯了某个消费价位后，只会逐步提高后续的氪金数额且不容易削减。

在一个越发商业化的媒介环境下，受众已经最大化地成为媒介的重要驱动逻辑之一，媒介也由此不遗余力满足受众对形式的需求，这些形式符合特定受众的生活方式。游戏平台运用算法将营销策略差异化，旨在契合不同水准的氪金玩家满足其个性化与共性化需求。“先是主打核心用户，然后再靠核心用户影响次核心用户，最终形成一定的口碑和市场效应以后再把更多的泛用户给转进来。”作为《王者荣耀》的主要营收源泉，皮肤可根据销售性质划分为长时销售和限时销售。前者对准了中氪和重氪玩家，而后者对微氪玩家有更重要的战略意图——深化他们的氪金态度，延续扩散潜在消费力。官方设定的限时销售期给玩家带来时间压力，其将不再出售导致皮肤的稀缺性，而游戏商城的倒计时陈列以及登录后的活动展示也都在一次次提醒玩家：再不购买就会永远失去稀有皮肤。这种稀缺思维的干扰让玩家的视野变得狭隘，个体会因专注于解决目前的稀缺状况而降低洞察力。因此，每一轮限定皮肤的推陈出新都会减少一部分零氪玩家，巩固一部分微氪玩家，满足一部分中氪和重氪玩家。 “6元皮肤很划算，相当于薅羊毛，更何况还是限定的，过了这个村就没这个店了。”（S2）

此外，《王者荣耀》运营负责人王怡文曾谈到，游戏做运营活动的主要目的之一就是行为引导，即牵引玩家的日常游戏行为习惯，引导新内容的关注和参与。《王者荣耀》运用“Battle Pass”（战斗通行证）机制推出的“荣耀战令”与这类活动如出一辙——“荣耀战令”附带了免费皮肤礼包奖励，玩家完成战令任务并达到相应战令等级即可任选礼包中的一款永久皮肤，也可以付费提升至相应战令等级赚取战令限定皮肤。从表面上看，“Battle Pass”是一个“小额付费+活跃设计”的组合型商业性系统，但从玩家体验来看，其实质是用“小额付费+大量时间”来“购买”原本应大额付费才能购置的游戏资产。同时，《王者荣耀》的贵族特权奖励和夺宝（抽奖）机制也是平台在算法逻辑下的精心炮制——玩家只要氪金就会成为游戏中的贵族，无需固定付费，每次氪金积累的贵族经验随着等级的提高附带不同的奖励和特权。玩家在夺宝机制中可以购买积分抽奖，消耗的积分越多幸运值越高，即越有概率获得道具“荣耀水晶”用以兑换稀有皮肤和英雄。因此，玩家在达到最高幸运值前的夺宝实质上是一种抽奖的概率式消费。 “夺宝界面很有玄学抽奖的气氛，抽了一次就会想抽五次，抽了五次就会想再来五次。即使我手气不太好非得要达到360点才能抽出荣耀水晶，我也不会一无所获。”（S17） 可见，《王者荣耀》设置的五连抽和累计夺宝次数奖励也瞄准了消费者的选择行为价值，具备不俗的诱惑力。

游戏平台的营销手段层出不穷，游戏的形态与内容愈加多样化，其内涵也更具复杂性，它已不仅仅是娱乐活动，还是资本竞逐的庞大产业，其靶向就是游戏的消费群体——玩家。当下，游戏市场的“变现”手段无孔不入，玩家间的差异主要通过游戏平台变动虚拟的生产资料即游戏数据来建立，从而实现虚拟游戏中的现实消费。同时，游戏平台将对消费心理的洞察融入算法之中：一方面，玩家在游戏机制与平台赋权之下主动使用平台服务并获取自己所需的游戏体验；另一方面，玩家的游戏数据转化为平台进一步提升玩家黏性的依据，通过社交媒体的联动不断优化营销策略进而形成消费闭环。玩家借助游戏平台传播信息、交往和生活，这种媒介行为习惯对于现实社会的具体情境有施为性（performative），对物质世界能产生行动性的影响和改变，这意味着游戏这一媒介可以建构社会现实并作用于互动交往过程，通过氪金消费重塑社会交往的现实情境。在本研究个案《王者荣耀》中，玩家能动的消费价值意愿和个体选择亦是被媒介化的个人实现自我身份建构的表征。

（二）玩家价值驱策：体验-情感-社交-竞合的能动意涵

1.功能价值的沉浸：体验视听盛宴和IP奇观

功能价值指具有功能性、实用性和物理属性的感知效用，一般而言，功能价值是驱使消费者作出购买选择的首要机制。在游戏视界中，参与式体验类似于VR营造的视觉场景——经由视觉神经系统进行信息感知，并由视觉系统激发起其他器官的共同参与，这是一个需要投入精神能量并产生心流体验的过程，也是玩家产生沉浸感的过程。网络游戏体验是玩家对于网络游戏的主观感受和情绪体验，包括积极体验和消极体验以及即时体验（ingame experience）和事后体验（post-game experience），而沉浸体验则是一种正向积极的心理体验，它会给个体参与活动带来愉悦感从而促使个体孜孜不倦地继续同样的活动，正如玩家在游戏中感知沉浸的即时体验。

《王者荣耀》的诸多元素如人物背景塑造、角色皮肤设计和视听特效都蕴藏着中国传统文化印记，整个游戏构架以中华传统文化为精神内核进行角色、故事创作和活动设计，并采取夸张、变形以至抽象等艺术语言对神话、历史人物原型进行解构。游戏设计者根据角色的历史根源稍作修改或虚构，在配置特定角色背景的同时将艺术元素融入皮肤创作。譬如，角色伽罗的鼠年限定皮肤“太华”衣着蓝白相间，手持长弓，化水为箭。该皮肤技能音效为古琴古筝，如高山流水，如弓箭脱弦而出。作为网络对战游戏中多感官艺术表达的核心元素，角色皮肤从美学价值来看涵盖了游戏体验中的玩家对使用游戏角色的视觉和声学的审美以及交互意义上的操作手感，同时也浓墨重彩地映射了艺术设计团队的主观情感认知与审美倾向。访谈发现，这类蕴含视听效果的设计博得了玩家群体广泛的赞扬与青睐： “其实我几乎不玩百里玄策，但他的‘白虎志’皮肤外形和特效都太好看了，品质极佳，当时就果断买了收藏。”（S10） 如传播学者威廉·斯蒂芬森（William Stephenson）所言：“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者。” 设计者将特效精美的皮肤植入游戏机制实现角色创新，使其具备搭建场域、丰润情节等功能特质，玩家仿佛身临其境，不由自主地沉浸到游戏媒介文化氛围中。

除了自身独特的文化气息，《王者荣耀》还与多个顶级IP联名，譬如和著名日本游戏公司SNK取得版权合作推出橘右京、不知火舞、霸王丸等角色和皮肤。《王者荣耀》中的橘右京还原了其在《侍魂》中的经典招式，他的标志性蓝发、纹样精致的宽松和服与帅气的武士刀再搭配与角色相符的日语台词配音，其皮肤“修罗”也延续了SNK的日式画风，颇具怀旧气息。 “《圣斗士星矢》是我的童年记忆，一些经典台词我至今能够脱口而出，所以这个系列的皮肤我都入手了，也期待同系列的其他新皮肤。”（S11） IP联名等沉浸式游戏元素设计不但丰富了玩家的游戏体验、提高了游戏黏性与玩家忠诚度，在凭借多元化吸睛的同时也通过多样化吸金，玩家氪金行为的功能价值由此显现，游戏过渡为玩家情感共享、凝聚共识夯实基础的媒介平台。

2.情感价值的寄托：游戏角色认同与化身认同

希斯等将情感价值定义为能够引起情感抒发的感知效用。如前所述，《王者荣耀》的设计者为游戏架构了一套世界观，包括虚构的故事背景（多以中国古代文化为核心）、角色身世与人物关系（多以神话、历史人物命名）。由于游戏内容大都呼应了历史典籍、民间故事和神话传说等，玩家无需特意了解这些信息就可以开始竞技，降低了游戏设定的陌生化程度和学习成本。

《王者荣耀》自2016年10月起推出《荆轲刺秦》《永远的长安城》等系列游戏角色同人CG动画并在游戏登录界面自动播放，其打斗场面、人物建模、场景表现的制作水准惊艳亮眼。例如，俊逸潇洒的青莲剑仙李白、驰骋纵横的冒险家马可波罗和正气凛然的帝国治安官狄仁杰，给这些本就耳熟能详的角色赋予了独特的人格魅力，赢得了大量玩家的喜爱。《王者荣耀》官方还通过皮肤设计大赛、各类同人创作大赛、FMVP定制皮肤等活动进一步将玩家转化为“粉丝”，使其产生对虚拟角色或皮肤的迷恋与追捧。 “喜欢的英雄当然要有皮肤，就像给自己买衣服或养宠物一样。即使买不起史诗级和传说级，便宜点的勇者级总得入手一个吧。”（S4）

同时，玩家对角色的认同和喜爱在游戏竞技过程中也会逐渐演变为化身认同（avatar identification），即个体基于化身或者个性的相似性以及内心需求、吸引力等所产生满足程度的评价，并由此产生自我知觉、临场感体验、情绪和态度等方面短暂改变的心理现象。化身认同促使玩家自我与游戏角色不断产生暂时的认知重合，并潜移默化地影响着玩家在游戏中的心理与行为。 “一开始因为喜欢妲己的外形，我看了很多直播练习玩法技巧，买了她的全套皮肤。妲己有锁定性硬控，后期装备成型之后单体爆发伤害巨大，躲在草丛里蹲到敌方C位一套技能带走的感觉很爽，让我觉得自己能带飞队友。”（S9） 其实，消费的核心行为并非实际上的选择、购买和消费商品，而是对商品形象给予自身想象性愉悦的追逐，“真实”消费大多缘于“精神”享乐主义的诉求。出于对角色和皮肤的认同和喜爱，玩家在被构建的虚拟世界里氪金追求和拥抱想象中的自我，达成自我形象的重新建构，于游戏化身认同中收获了情感价值，游戏平台随即承载玩家的情感延伸。

3.社会价值的满足：融入社交的炫耀与狂欢

社会价值即为能够与一个或者更多特定的社会团体建立联系的感知效用。与社交媒体相似，游戏同样提供了技术的中介环境（technologically mediated environment），以形塑人际交往形态。作为一款国民游戏，《王者荣耀》的影响力半径已超出一般的游戏维度，渗透了广泛玩家的社交与生活。得益于腾讯的QQ和微信社交生态，玩家可以一键邀请熟人好友一同“开黑”（游戏用语，通常表示多个玩家线下或线上语音组队进行游戏的行为），这让游戏的乐趣除了游戏本身的娱乐性外，还从个人延伸为团队。 “和朋友一起玩当然要有皮肤呀，这样比较有面子嘛，心理落差也小一些。”（S13） 据马斯洛需求层次理论，社交需求是人的需求层次中重要的组成部分，人们能够通过日常互动使自身的社交需求得到满足。玩家在社交媒体展示游戏资产（如分享皮肤海报至朋友圈附赠道具奖励）满足了分享欲和炫耀欲，氪金赋予的社会价值进一步刺激其炫耀性消费，门槛更高的贵族等级奖励活动也让氪金玩家们获得了在游戏中“展示身价”、收割优越感和满足感的机会。

此外，玩家可跨越空间的藩篱与随机匹配的陌生人结成游戏好友关系并选择绑定为“闺蜜”“死党”“恋人”等特殊关系，深入拓展游戏内社交。在一些传统节日如七夕情人节，《王者荣耀》会上架节庆活动新皮肤或返场高人气限定皮肤；每年5月5日，游戏官方会为玩家发起游戏社交节日“五五开黑节”（源于游戏的“5V5”玩法），打造出“万人同玩”的盛况。巴赫金认为，“狂欢”是一切庆贺、仪礼和形式的总和，它体现了一种全民性和仪式性。而游戏中的虚拟世界俨然成了狂欢广场，在这里人人平等自由，拥有充分的发言权和表达权。进入游戏对战后，玩家完成了一种仪式和角色置换，脱离了现实社会框架中的自我，逐渐步入狂欢世界。显然，游戏社交活动是增进情感互动的良好契机——在游戏过程中，氪金“中介”式地引发和延伸了社交合作行为，玩家体会到了团队归属感和超越胜负欲的狂欢快感，在游戏平台开展媒介社交仪式。

4.条件价值与认知价值的协同竞合：“不是一个人的王者，而是团队的荣耀”

条件价值是消费者身处某种特定的场合或环境时作出抉择的感知效用，而认知价值是能够激发好奇心、具有新颖性和（或） 满足求知渴望能力的感知效用。作为一款竞技游戏，玩家间的对战自然是《王者荣耀》游戏体验的关键环节。因此，玩家会为了PVP的胜利并取得更高的段位和排名这一条件而练习不同属性的英雄、提升竞技能力，并在对局中与其他4位玩家形成合作认知，以便组成合理的、有利于胜利的阵容。除却需付费获得的某些游戏角色，游戏皮肤的属性加成和其更好的使用手感也是玩家们侧重考量的因素。如关羽的“冰封战神”技能释放范围增宽、大乔的“猫狗日记”技能带有明显的倒计时特效，这些隐藏属性对于击杀敌方或增益己方都有良好效果，而皮肤的操作手感也会影响玩家的发挥水准。 “李元芳的‘逐浪之夏’放大招比其他皮肤多了一圈蓝色水流，很多人觉得只是特效而已，实际上是有伤害的，技能扔出去之后如果位置窄一点的话敌方会很难躲开。”（S5）

值得一提的是，一些玩家为熟练度较高的英雄购买更昂贵的皮肤意在给队友心理暗示，即通过彰显自己对英雄投资的金钱和精力而从某种程度上达到“开局稳军心”的作用。 “如果我方猴子皮肤是（最贵的）‘全息碎影’，那我会觉得这个打野的技术应该不会差，潜意识里会感觉这局稳了，前期也更愿意配合他打开局势。我自己用皮肤也一样，本来我更喜欢‘缤纷独角兽’，但用‘天鹅之梦’的场次更多，很多时候用贵一点的皮肤甚至可以避免被队友甩锅。”（S13） 欧文·戈夫曼（Erving Goffman）把社会中的人看作是舞台上的表演者，人们利用各种道具——符号（语言、文字、非语言肢体或表情等）预先设计或者展示自己的形象，以推进社会互动的持续性进行。在游戏对局加载界面，最引人注目的元素自然是玩家使用的英雄和皮肤，故而玩家将这些道具视作“舞台设置”（setting）的符号用以维系或润饰自己的开幕形象，其目的是预先刈获队友的认可。玩家把表演前台由现实生活移植到游戏平台，通过氪金购买皮肤展演认真游戏的形象促使队友形成对战局有利的心理态度。在玩家期望赢取竞争胜利这一条件下，角色皮肤萌生了外部效用。不过，条件价值一般而言短暂而非持续，玩家在开局前的自我展演也许只是昙花一现——游戏实战才是对竞技水平的考验，玩家无法仅通过氪金实现印象管理，作战实力终是不可或缺的评价准绳。

作为竞技类游戏的典型代表，《王者荣耀》的运作机制决定了其团队游戏的特质。赢得胜利不仅在于两队之间的竞争，更须队伍之内的协同合作：团队阵容要合理搭配，队员所选英雄要相辅相成且使用各自擅长的英雄往往效益更佳。在实战中，每个玩家都有自己的定位和角色，完成职责和任务便是对团队最大的贡献，与此同时及时补位协作能够极大提升团队整体效率。 “我的室友们来自不同的省份，在饮食等生活习性方面有很多差异，但巧合的是大家都打王者，为了方便开黑创建了一个战队。我们经常用各自的常用英雄比如‘国服亚瑟’称呼彼此，要是遇上不顺心的事一起玩几局就过去了，可能这就是电子竞技的魅力吧。”（S10）

“打王者”成为了宿舍所有人的共同属性，这种属性将原本独立的、具有明显差异性的个体紧密联系起来，合作认知在对竞争胜利的渴望中萌发。玩家们在游戏内结成了开放且充满荣辱感的不同团体，现实中的不和谐因素也随之消弭。其间，游戏已不只是单纯的竞技对战，它成为了团队、荣耀和热血等的代名词，玩家氪金消费的也是游戏背后诸如“兄弟情”“团队”“荣耀”等的符号意义。氪金行为的群体化将符号价值内化为不同个体的共同属性，个体行为被打上群体烙印，成为独立个体间紧密联结的纽带。游戏见证了玩家在协同合作中从竞争意识到团队意识的升华，氪金行为的认知价值由此凸显。

（三）经验抽绎：消费价值理论视域下游戏四维氪金动机模型

在以上四个动机维度中，沉浸体验主要为玩家在游戏情境下的身体感知，偏向生理性；情感动机主要为游戏环境给玩家带来的情绪反应，偏向情感性；社交动机主要为玩家通过游戏场景缔交的互动关系，偏向社会性；竞合动机主要为玩家对游戏内容的探索和挑战行为，偏向社会性。学者曹书乐等曾经提出了游戏玩家氪金动机的三维模型（竞争、情感与社交），本研究试图在该模型的基础上寻求拓展延伸。诚然，游戏氪金亦不能忽视平台资本对玩家消费心理的洞察及算法操控规制。消费的情感动机不仅是对游戏内容纯粹的“好感度”和“忠诚度”，其中也蕴含了满足自我想象的游戏化身认同；游戏竞争动机不仅是玩家个体间的竞争，还要追求团队间的合作，竞争是手段，合作共赢才是目的。此外，既往的消费意愿研究大多只聚焦于纵向梳理玩家的氪金动机，却忽略了动机之间的横向关联。

譬如，玩家为情感认同氪金后是否还会影响其在游戏中的沉浸体验？

玩家为竞争合作氪金后是否也会影响其在游戏中的社交满足等？

本文在三维动机模型基础上，进一步提出“体验-情感-社交-竞合”四维模型，冀图以此理论框架来整合解释游戏玩家的氪金行为与价值动机（见图1）。

图1 游戏氪金动机模型

如图1所示，游戏玩家受到平台算法加持下的“门槛”和“棘轮”效应的双重驱动引导，基于其个体能动性在与沉浸体验、寄托情感、满足社交以及协同竞合相对应的消费价值选择下氪金。具体的消费驱策机制为：因游戏中优秀的角色和皮肤塑造以及官方的运营活动等，玩家对游戏产生情感认同而氪金；游戏平台通过丰富的视听符号和IP联名文化増强游戏对玩家的吸引力，提升游戏沉浸体验，进而创造出更多的氪金理由；玩家的炫耀心理和狂欢仪式、营销活动打造出的“万人同玩”盛况诱发玩家为社交氪金；赢得胜利是游戏的核心体验， 因此玩家氪金也是为了获得有利于团队竞争作战的游戏道具。

同时，这四类氪金动机之间也存在着交互影响：对角色的情感让玩家更乐于练习其玩法技巧从而有利于竞争合作，作战获胜后达成的游戏化身认同推动巩固了玩家的 情感认同；玩家与社交好友组队开黑凝聚了竞争作战团队思维，获胜后进一步融洽了社交关系；沉浸的游戏体验让玩家更有意愿将其拓展延伸到社交活动中，游戏的社交运营也能聚合相似的玩家群体并提升游戏体验；情感认同能让玩家的游戏沉浸感更具丰富性，深层次的游戏体验同样能为玩家的情感认同增添厚度。

综上，游戏氪金玩家与传播政治经济学视角下的“玩工”（playbour）有所不同。“玩工是无酬劳动力”，而氪金玩家是具备消费价值选择考量的消费者且其抉择并不完全由游戏平台把控，玩家的积极主动性使其摆脱了数字劳工被剥削的宿命。同时，在与游戏平台的互动博弈下，各种技术元素的交汇贯通助推游戏互动文化的发酵升温。

五、基于玩家氪金动机的

游戏互动文化建构

从电子游戏到网络游戏乃至VR/AR、人工智能游戏，伴随着算法、算力的引擎助力，游戏除了在感官体验上愈发细腻逼真和丰富多元，其互动性与多点同步响应能力等也取得了实质性的创新突破。在游戏成为重要生活场景的互联网时代，如果说媒介社会学的广阔天地应在“媒介与现代性的相互构建”领域，将媒介时刻融于文化、社会中进行考量，那么这一展望亦可与威廉·斯蒂芬森倡导的“游戏精神才是文化发展的本质”相契合。斯蒂芬森的传播游戏理论沿循了库利、米德、戈夫曼为代表的社会学芝加哥学派的传统，他主张“游戏”的价值旨在凸显个体在面对大众媒介之时的自由能动意识，这是一种自我提升、自我满足、自我实现的人本主义传播理念。游戏玩家基于消费价值选择的主体意识进行氪金消费这一媒介文化实践不仅深刻影响着玩家在文化仪式中的自我形成和表达，亦是与现代社会相联的文化的系统转变即 “文化媒介化”（mediazation of culture）的投射。

（一）平台资本的“驯化”与游戏玩家的“反向驯化”

当一种传播技术得以在一定的社会文化语境和相当的地理范围内普及之后，我们对它们的感知就会变得麻木起来，它们在我们的生活中会成为一种理所当然的存在，游戏玩家的媒介消费亦是如此。作为竞技类游戏最先火爆的典型代表，《王者荣耀》毋庸置疑获得了巨大的商业成功，而在蕴含着消费价值内核的氪金行为表象之下还隐藏着平台对玩家的心理洞察和态度引导，承载着玩家诉诸消费的情感和需求。

罗杰·西尔弗斯通（Roger Silverstone）曾用 “驯化”来隐喻一种技术产品从商品市场进入家庭从而进入人们的日常生活中以及给家庭与社会带来的影响，概言之，“驯化”可视为中介机制中主体的策略性实践。鉴于平台对游戏策略设计的参与，玩家的游戏过程也自发为资本积累贡献了大量的剩余劳动时间，使用皮肤道具这类可感知的消费为玩家收获了愉悦感，满足了其氪金行为的消费价值。平台在算法数据的加持下运用“门槛”和“棘轮”等心理效应诡谲地将资本营销融入日常运作，驱策玩家氪金消费达成对玩家的“驯化”过程。在对玩家活跃程度和参与频率的监督之下，平台及时调整营销策略以维持玩家黏性，并运用数据技术渗透文化产业链助推消费，在持续的兜售刺激下提升玩家的消费阈值，进而驯化玩家源源不断地氪金。与此同时，玩家群体也贡献了自己的创造力资源——改造平台内容元文本进而实现文化再生产，并在社交媒体平台上分享与交流。

本研究的受访者S12就曾在游戏官方发起的“同人创作大赛”中为喜欢的角色进行视频创作，表达对游戏内容的不满或通过文艺批评持续跟进，拓展了游戏原作中未能实现的可能性。玩家利用源文本的相关素材进行视觉影像的再生产，拓宽了更为多样化的游戏衍生文化，同时对游戏平台实现“反向驯化”，这意味着社会主体在变革（驯化）媒介技术的同时也受到来自客体媒介技术的约束和影响。平台资本可以凭借氪金机制等优势手段建立其垄断地位，而玩家喷薄而出的创造潜能倒逼平台主动顺应玩家群体的消费价值诉求。换言之，玩家在争夺参与式文化的主体权利过程中彰显出对平台的“反向驯化”路径。

（二）“积极的玩家”与游戏互动文化

面对游戏平台提供的游戏资产，玩家犹如电视购物节目的受众，他们不仅是电视观众，也是商品消费者。约翰·费斯克（John Fiske）在《电视文化》（Television Culture）中着重论述了对“积极的观众”（active audiences）的理解，他认为电视玩家在对意义的接受中占据了积极主动的地位，而其积极地位与开放的电视文本相联系，电视文化下的观众不是被动消费者，而是主动创造者。同样在作为数字媒介的游戏场景中，玩家的个体性和自主性在消费选择中得到满足，平台与玩家实现了双向驱策与互动，玩家在日常游戏中的协同竞合体验提升了团队意识和集体主义精神，这种社会化训练使玩家个体收获了“社会性成长”的欢愉与喜悦。由此，“积极的玩家”不完全是传统政经视野下的数字劳工，游戏玩家对游戏资产的选择不能完全由设计者的主观意图所决定。诚如费斯克所述，在消费社会所有的商品都具有物质功能和文化功能，商品的文化功能关乎意义和价值观，且“所有商品均能为消费者所用，以构造有关自我、社会身份认同以及社会关系的意义” 。游戏玩家通过氪金消费的具身实践以游牧主体的参与姿态建构着游戏互动文化，新型互动文化也反哺建设了游戏玩家的社会性人格。平台则根据玩家的普遍喜好设定游戏相关的背景、角色、皮肤、情节等，在同时满足商业利益和玩家需求的互动文化中不断调适游戏社区“可供性”（affordance），以扩充平台的内容价值变现范畴（如图2所示）。

图2 游戏互动文化生成图

媒介不仅具有约束社会的力量，还能够不断生成、构建社会的存在，即媒介因社会而成其为媒介，社会也因媒介成其为社会。玩家以游戏为媒介参与游戏互动，游戏以玩家数据（如氪金数额）为媒介整合数据资源，通过实时更新、反馈的数据及时调配玩家的使用体验，平台和玩家互为媒介，共同建构着游戏互动文化。所谓的游戏互动文化不仅限于游戏玩家之间的互动，更延伸到平台资本与游戏玩家之间的多向互动，凸显出平台资本的算法“能动性”与玩家个体“能动性”之间的不断交锋、博弈与媾和。

“传播是创造、修改和转变一个共享文化的过程”，当今游戏平台聚焦于打造具有时代文化内涵的意义符号，玩家们则共同汇聚到一场场编码、解码的游戏互动文化建构过程中。在商业化浪潮下，游戏氪金将玩家的情感和社交等需求以及消费文化融为一体，这种新型交互文化的杂糅景观亦是一种玩家对需求感知、价值共创和价值观传递的媒介镜像，游戏也成为了创作者与使用者“共创”的个性化文化产品，是继文学和影视之后的新兴文化承载媒介。面对当下情境，研究者亦需跳脱出文化主流/非主流、差异/融合、对抗/娱乐以及物质/精神消费等二元对立视角之下的文化杂糅性，着眼于洞察游戏玩家的多元感知——他们并不局限于消费者的限定角色，而是兼具消费者、参与者、创作者等多重身份，乃至衍生出新的身份认同、文化想象和生产机制。玩家氪金体现出的消费价值选择和内容价值变现也给物质文化和精神文化在商业环境中的媾和关系带来新的思考，而如何在动态的拉锯过程中寻找到有机的平衡点，在新型文化与商业模式转型过程中寻求“文化升温”与“价值增殖”，凸显出葛兰西所谓的“阵地战”意涵。

本文的创新之处在于： 引入消费价值理论，在既有的以游戏玩家为单一研究对象的氪金动机模型下，进一步拓展出以平台和玩家为双向研究对象的 互动氪金动机模型，并跳脱出“将媒介视为信息中介”来理解社会的实体媒介观，检视游戏自身的媒介性及其社会结构关系。研究亦有不足之处：在游戏选择上，竞技类游戏的机制玩法存在一定独特性，再加之不同游戏平台的设计理念和风格有所差异，故而结论难以推断到所有的游戏类型。此外，访谈的大部分玩家均表示在娱乐的同时很容易对游戏产生“依赖”和“沉迷”，随着政府近年来对游戏的监管逐渐收紧，一些主流媒体将以《王者荣耀》为代表的手机游戏定性为“精神鸦片”，学界也引发了对未成年人网游沉迷的“数字断连”等问题的探讨，这些传播现象折射出的社会矛盾和问题有待未来研究进一步加以探索与解决。

（载本刊2023年2月号，注释从略。原标题为《游戏作为媒介：消费价值理论视域下玩家氪金动机与互动文化建构》，学术引用请参考原文。）

编辑：江潞潞

审核：彭剑

图片来源：视觉中国

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